3 ГЛАВА. Обобщение  полученной информации  о рынке

3.1. Управление товаром

     Сотовый телефон – мобильный телефон, предназначенный для работы в  сетях сотовой связи; использует радиоприёмопередатчик и традиционную телефонную коммутацию для осуществления  телефонной связи на территории зоны покрытия сотовый связи.

     В настоящее время сотовая связь  – самая распространенная из всех видов мобильной связи, поэтому  обычно мобильным телефоном называют именно сотовый телефон, хотя мобильными телефонами помимо сотовых являются также спутниковые телефоны, радиотелефоны и аппараты магистральной связи.

     На  данном этапе на рынке электронных  средств связи происходить обострение конкуренции, растут затраты на рекламу, накапливается запас готовой  продукции. Рассмотрим позиционирование нашего товара.

     Позиционирование  будет проводиться на основе построения трех карт позиционирования по трем самым  значимым характеристикам для покупателей, как с их позиции, так и с  позиции фирм-конкурентов:

1. Соотношение качества сотового телефона и его дизайна.
2. Соотношение качества сотового телефона и объема его памяти.
3. Соотношение дизайна сотового телефона и объема его памяти.

     Для построения карт позиционирования можно  использовать данные анкетирования  по оценке значимости характеристик  сотовых телефонов при покупке, а также по оценке устраивающих качеств сотовых различных товарных марок.

     Для построения карты позиционирования на основе потребительских предпочтений необходимо перевести среднюю оценку покупателей в шкалу в 100 баллов наиболее значимых характеристик, таких как качество, дизайн и объем памяти (таблица 5).

     Таблица 5.

     Перевод средней оценки характеристик в  шкалу в 100 баллов

 

     Карта позиционирования фирм-конкурентов строится на основе оценок характеристик сотовых телефонов, устраивающих потребителей в соответствии с таблицей 6.  

      Таблица 6. 

     Оценка  положительных и отрицательных  качеств сотовых телефонов потребителями.

     Рисунок 23.

     Построение  карт позиционирования

       

      

      

      

      

     М – Motorola; S – Samsung; N – Nokia; SE - Sony Ericsson; П - Покупатель

     Из  рисунка 22 можно сделать вывод, что позиция компании Sony Ericsson наиболее близка к позиции покупателей по всем трем картам позиционирования. По карте позиционирования №1 (соотношение качества сотового телефона и его дизайна) к позиции покупателей, помимо Sony Ericsson, близки позиции еще двух компаний: Samsung и Nokia.

     Таким образом, компания Sony Ericsson производит сотовые телефоны с теми характеристики, которые могут в выгодную сторону отличать ее от конкурентов, а именно все самые важные характеристики как качество, дизайн и объем памяти. Эта компания является наиболее конкурентоспособной.

     Samsung и Nokia отличаются высоким качеством и красивым дизайном, а Motorola – только высоким качеством, поэтому эта компания является менее конкурентоспособной.

3.2. Управление ценовой  политикой

     Ценовая политика фирмы формируется в  рамках общей стратегии фирмы  и включает ценовую стратегию  и тактику ценообразования. 'Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

     Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

     С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции.

     Существуют  три метода ценообразования метод  полных затрат; балльный метод; обеспечение целевой прибыли.

     Рассмотрим  балльный метод.

     Балльный  метод предусматривает оценку потребительских свойств изделия по выделяемым для данного товара конкретным параметрам его качества и полезности. К этим параметрам могут, например, относиться разнообразные технические, экономические, эстетические и другие качества и свойства изделия. Каждая такая позиция для формирования цены получает свою оценку по новому изделию в баллах. Затем на основе суммирования и сопоставления суммы баллов по новой и базовой продукции определяется цена новой продукции. Расчет цены ведется по формуле:

     Нц = Рц  ×  Сбн ,

     где Нц  — новая цена вновь освоенного или улучшенного изделия;

     Рц  — расчетная цена, приходящаяся на один балл базового изделия;

     Сбн  — сумма баллов вновь освоенного или улучшенного изделия.

     При этом расчетная цена базового изделия  рассчитывается как отношение базовой  цены изделия к сумме баллов базового изделия по формуле:

     Рц = Бц : Сб ,

     где Бц  — базовая цена изделия;

     Сб  — сумма баллов базового изделия.

     Присвоение  баллов каждому из параметров производится экспертным путем.

     Рассмотрим  этот метод на примере двух моделей  сотовых телефонов: Nokia Lumia 730 и Nokia Lumia 800.

     Оценка  параметров производилась по 10-балльной системе, то есть, максимальное значение конкретного параметра не должно превышать 10 баллов.

 

Решение:

1. Определим расчётную цену, приходящуюся на один балл базового изделия:

Рц = Бц : С б = 12 : 26 = 0,57 тыс. руб.

2. Определим цену улучшенного изделия:

Нц = Рц  ×  Сбн = 0,57 × 38 = 21,92 тыс. руб.

     Сделаем вывод из представленного примера: с помощью балльного метода можно определить уровень цены новой модели товара, в данном случае сотового телефона.

     Стремительное падение средней стоимости мобильного телефона на российском рынке приостановилось. На фоне продаж продукции Apple (iPhone 4G и iPhone 3GS), средняя стоимость во второй половине 2010 года немного увеличилась. Тем не менее, это не говорит о том, что средняя стоимость мобильных телефонов начнёт заметно расти.

     Итак, для определения цены важны многие детали: оформление покупки, оформление салона (магазина), обращение продавцов с покупателями, правильное расположение торговых зон, всё это создает хорошее расположение к покупке.

3.3. Стимулирование сбыта. Продвижение.

     Основными средствами воздействия на потребителя  являются: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

    Для разработки эффективных маркетинговых  коммуникаций сперва нужно выявить  целевую аудиторию. Затем нужно  выбрать обращение: содержание (продумать мотив или тему), структуру и форму обращения (печатная реклама, обращение по радио, трансляция по телевидению, или носитель обращения – сам товар или упаковка). Затем выбрать средства распространения информации: каналы личной коммуникации (разъяснительно - пропагандийский канал, экспертно-оценочный канал, общественно-бытовой канал); каналы неличной коммуникации (реклама, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера). Затем выбрать свойства, характеризующие источник обращения (профессионализм, добросовестность, привлекательность). Произвести учёт обратной связи. Рассчитать общий бюджет стимулирования и сформировать комплекс стимулирования.

    Целью исследования стимулирования сбыта  и рекламы является: выявить как, когда и с помощью каких  средств лучше всего стимулировать  сбыт товаров, повышать авторитет производителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

     В больших городах крупные фирмы  проводят различные конференции, семинары и другие способы связи организации  с общественностью. В г.Лесном фирмы  по продаже электронных средств  связи не проводят такую политику.

     Что касается продвижения товара к потребителю  через различные меры покупаемости товара – в городе такого стимулирования не организуют, но так как нашим  товаром являются сотовые телефоны, то стимулирование и продвижение  организуется дистанционно, то есть через рекламу, различные афиши, акции в филиалах-магазинах салонов сотовой связи.

     Таким образом, сделаем вывод для более  лучшего стимулирования сбыта продукции  требуется проводить больше различных  акций, бонусов,  устанавливать скидки на продукцию. Допустим такая акция как «сдай старый телефон и получи скидку на новый». Также очень хороший шаг - периодический выпуск специальных обзорных рекламных проспектов торгующей фирмы с описанием новых товаров или товаров, например, со скидкой. Также не будет бесполезной рекламная кампания на радио и телевидении.

3.4. Распределение. Товародвижение

     В данной главе объектами исследования будут торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, особенности деятельности организаций  оптовой и розничной торговли, их сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с производителями.

     Распространение товара происходит через длинные (двухуровневые или трёхуровневые) традиционные каналы распределения. Это значит, что существует независимый производитель, один или несколько оптовых посредников, и один или несколько оптовых торговцев. Здесь могут участвовать и дилеры, и дистрибьюторы. Оптовый посредник закупает большие партии телефонов и перевозит в наш город на склад, а со склада развозится по торговым точкам. Перевозка товара от склада поставщика до фирмы и от фирмы к заказчику может осуществляться небольшим транспортом. Отгружаемый товар сопровождается отгрузочной и платёжной документацией.

     В торговых точках товар уже распродаётся конечным потребителям по розничной цене.

     Итак, для лучшего товародвижения рекомендуется  создать свой Интернет-магазин для  более удобного и быстрого способа  доставки товара, для того чтобы  в салонах сотовой связи не было залежавшегося товара, а находился  только тот который будет гарантированно покупаться.