Маркетинговое исследование накопителей на гибких магнитных дисках

Классификация покупателей  по группам — важные, средней  значимости и менее значимые —  может проводиться методом АВС-анализа. Например, для покупателей товаров производственно-технического назначения АВС-анализ включает исследование не одного (например, объем оборота по одной группе клиентов) показателя, а наиболее значимых качественных показателей и характеристик, например таких, как платежеспособность, солидность фирмы, платежный баланс, длительность деловых коммуникаций. По результатам АВС-анализа формируется своеобразный «портфель клиентов», который показывает «здорова» ли структура потребителей, определяющая спрос на товары фирмы (рис. 1).

 
 
Рис. 6.1. Портфель клиентов

На рис.6.1 покупатель изображен  кружком, площадь которого условно  отражает фактический или потенциальный  годовой оборот сбыта продукции. Структуру покупателей можно  назвать «здоровой», когда большая  часть поставок осуществляется по заказам  покупателей с высоким потенциалом, т.е. наиболее привлекательных клиентов. Включение в «портфель клиентов»  потенциальных покупателей позволяет  определить перспективы и задачи фирмы по увеличению сбыта продукции  «желательным клиентам», у которых  имеются большие финансовые возможности  по приобретению товара фирмы. На рис. 6.1 такой потенциальный покупатель изображен точкой на том или ином уровне привлекательности, но с объемом  поставок, равным нулю.

Конечные потребители (индивидуумы  и компании) предъявляют различный  спрос на услуги канала. Например, потребителей-индивидуумов можно классифицировать по возрасту, социальному статусу, полу, роду деятельности, уровню доходов, семейному положению. В соответствии с этой классификацией разные группы таких потребителей при  покупке товаров (услуг) предъявляют  спрос на различные услуги канала сбыта, и этот факт надо учитывать  при сегментации.

Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта. Здесь определяется и ранжируется то, что должны  делать все звенья канала сбыта (табл. 6.2).

Таблица 6.2  
Обязанности участников канала сбыта

Продажа	Ведение счетов
Продвижение товара
Содержание торговых помещений
Ведение переговоров по ценам и  условиям продажи
Поддержка канала	Маркетинговые исследования
Обеспечение информацией об условиях на местном рынке
Информирование покупателей
Выбор и найм посредников
Обучение торгового персонала  посредника
Физическое перемещение товаров	Содержание запасов
Обработка заказов
Транспортировка товаров
Выписка счетов
Получение денежных средств от покупателей
Подгонка товара в соответствии с  требованиями заказчика
Техническая поддержка и ремонт
Работа с возвращенным товаром
Работа по снятию товара с продажи
Принятие риска	Финансирование запасов
Предоставление кредита конечным потребителям
Право собственности на запасы
Несение ответственности за товар
Инвестиции в складские помещения

Шаг третий можно разделить  на два этапа: определение и перечисление обязанностей участников канала и распределение  этих обязанностей. В таблице 6.2 перечислены  обязанности участников, которые  должны быть распределены между ними. Большинство обязанностей может  быть сохранено за производителем, передано посредникам, конечным потребителям, специализированным посредникам (консультант, рекламное агентство, транспортная компания) или даже поделено между  участниками канала.

С точки зрения производителя  основными критериями в распределении  обязанностей являются: снижение издержек на сбыт; максимизация рыночной доли, доходов  от продаж и прибыли; оптимизация  отдачи от инвестиционных рисков при  распределении; удовлетворение требований потребителей в отношении технической  информации о товаре, доступности  товара, подгонки товара в соответствии с требованиями заказчика и послепродажного  обслуживания; сохранение источников информации о рынке.

Шаг четвертый: изучить все  возможные структуры каналов  сбыта. Следующая задача — внимательно изучить и определить, какие структуры каналов сбыта из всех возможных вам доступны. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

1. Протяженность канала распределения (табл. 6.3).
2. Типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные).
3. Количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка) (табл. 6.4).
4. Особенности структуры международного канала сбыта.

Таблица 6.3 
Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности

Тип канала	Достоинства	Недостатки
1. Прямой сбыт	Высокий контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам Доступ к информации о рынке и потребителе Отсутствие наценки посредников Возможность формирования устойчивой группы клиентов	Высокие затраты на реализацию Значительные затраты на транспортировку Существенные затраты на организацию складского хозяйства
2. Продажа через посредника	Умеренные затраты на реализацию	Высокие наценки посредника Относительно высокие цены для конечного покупателя Ограниченность контроля над территориальным охватом
3. Продажа через многоуровневую  систему посредников	Сравнительно низкие затраты Отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка Отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.п.)	Низкий уровень контроля над ценами Оторванность от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем Необходимость установления более тесных контактов с посредниками Организация системы их информирования и обучения

Особенностью международного канала сбыта является увеличение его  длины. Во время транспортировки  товары проходят через разные страны, где разгружаются, перегружаются  и складируются. Подобные сложности  можно объяснить переходом товаров  из рук одного посредника в руки другого посредника и наличием таможенных постов между странами. Высокая сложность  осуществления международных поставок требует особой тщательности при  планировании структуры канала. Можно  выделить четыре вида структуры международных  каналов сбыта, которые соответствуют  четырем стратегиям выхода на внешние  рынки.

При использовании первого  типа структуры товары транспортируются напрямую из страны выпуска к посредникам  или покупателям на внешнем рынке (рис. 2). Среди преимуществ использования  такой структуры можно назвать  отсутствие необходимости создавать  складские помещения на внешнем  рынке. Серьезным недостатком при  этом являются возможное увеличение срока доставки и вероятности  задержек товаров.

 
 
Рис. 2. Структура канала сбыта первого  типа

Таблица 6.4 
Методы реализации с учетом характера охвата рынка

Основные параметры	Методы реализации
Исключительное распределение	Выборочное распределение	Экстенсивное распределение
Образцы товаров	Легковой автомобиль	Платья и костюмы	Жевательная резинка
Степень насыщенности рынка	Ограниченная	Средняя	Высокая
Степень контролирования сбыта	Строгий контроль	Значительный контроль	Нулевой контроль
Издержки сбыта	Низкие	Средние	Высокие
Поддержка дилера	Значительная	Ограниченная	Очень небольшая
Обучение и подготовка дилера	Значительная	Ограниченная	Отсутствует
Виды товаров	Специализированные изделия	Потребительские товары не повседневного  спроса	Товары повседневного спроса
Период использования товара	Товары длительного пользования	Товары среднего пользования	Товары краткосрочного спроса
Реклама продукции	Проводится	Проводится	Почти не проводится
Распространение купонов	Не проводится	Не проводится	Проводится

Вторая возможная структура  международного канала сбыта пытается решить некоторые из этих проблем, предполагая  наличие консолидированного складского центра в цепочке между местным  складом и покупателем на внешнем  рынке (рис. 3). Создание консолидированного складского центра позволяет снизить  транспортные издержки и срок доставки.

 
 
Рис. 3. Структура канала сбыта второго  типа

Третий тип структуры  предусматривает наличие складского помещения на внешнем рынке (рис. 4), что предоставляет покупателям  большие возможности выбора, а  предприятию большую гибкость при  выполнении заказов, но требует затрат на содержание склада.

 
 
Рис. 4. Структура канала сбыта третьего типа

Четвертый тип структуры  международного канала сбыта предполагает возможность продажи товаров  на разные иностранные рынки с  одного стратегически расположенного склада (рис. 5). Основным преимуществом  такой структуры является снижение затрат на содержание складских помещений  при одновременном сохранении возможности  более гибкого выполнения заказов  клиентов и небольшого срока доставки. Однако это несет дополнительные транспортные расходы и затраты, связанные с тарифами. Чтобы избежать потерь от существования тарифов, склады можно располагать в свободных  экономических зонах.

 
 
Рис. 5. Структура канала сбыта четвертого типа

Решая, какую структуру  канала сбыта предприятию следует  выбрать, менеджеры должны принять  во внимание ряд факторов, таких, как  характеристики товара (его ценность, возможность долгого хранения, стадия жизненного цикла, ожидаемая скорость оборота), характеристики рынка (размер рынка, количество покупателей, объем  продаж, ожидаемый уровень услуг, качество иностранных посредников, потенциал роста рынка), факторы, связанные с экспортом (маркетинговая стратегия в отношении экспорта), характеристики внешней среды на иностранном рынке (сбытовая инфраструктура, политическая и экономическая стабильность, степень государственного вмешательства в экономику, таможенное ограничение, наличие надежных иностранных партнеров).

Выбор канала сбыта — это  одно из важнейших решений предприятия. Выбранный канал сбыта влияет на все остальные решения в  области маркетинга. При выборе канала сбыта необходимо учитывать влияние  следующих факторов:

• -издержки каналов сбыта (инвестиции в развитие каналов и -постоянные затраты на их поддержку) (табл. 5);
• -возможность контроля канала сбыта;
• -охват рынка;
• -постоянство посредников;
• -ширина ассортиментной группы;
• -затраты и торговые наценки;
• -длина канала сбыта;
• -блокировка канала (это явление может быть результатом сбыта
• -продукции конкурентов, закрытия некоторых каналов торговыми
• -ассоциациями или картелями, маркетинговыми моделями,
• -препятствующими проникновению новых посредников);
• -объем запасов;
• -возможность использования новых маркетинговых идей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ

 

 

Проанализировав конъюнктуру рынка НГМД iOmega «Zip (Plus) 100 Mb», спрогнозировав его, оценив конкурентный статус и доли фирмы на рынке, выбрав маркетинговую стратегию, можно сделать такие выводы.

Анализ  рассчитанных коэффициентов устойчивости рынка для модели зависимостей объёма продаж от фактора времени, цены от фактора времени, объёма продаж от цены, а также объёма продаж  от цены и от фактора времени позволяет  утверждать, что НГМД iOmega «Zip (Plus) 100 Mb» является устойчивым.

Выявлено, что доля приверженных покупателей  постоянно изменяется. Однако, наибольшее предпочтение они отдают НГМД фирмы Fujitsu «MO Dr.640Mb»

 

Рассчитанные  интегральные показатели конкурентоспособности  показали, что НГМД iOmega «Zip (Plus) 100 Mb»  конкурентоспособен относительно  НГМД Fujitsu «MO Dr.640Mb».

 

Основываясь на рисунке и классической матрице  с девятью полями, что предприятию  необходимо выбрать наступательную стратегию и удержать лидерство  на рынке. Для этого предприятию  рекомендуются следующие мероприятия:

 

• улучшение технических сторон
• ценообразование;
• приспосабливание к социальным и экономическим реальностям потребителя;
• предложение  потребителю  того,  что  представляет  для  него   истинную ценность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1.  Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг - М.: Высш. шк .:ИНФРА-М, 
   1996. - 255 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990, - 640 с.

3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М: Фолиум, 
   "Информ-Студио", 1996. - 128 с.

4. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: "Ось-89", 
   1996. - 80 с.
5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и 
   маркетинга, 1996. - 176 с.

6. Ильенко Н.Д. Спрос: анализ и управление. - М.: Финансы и статистика, 
   1997. - 160 с.

7. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учебн. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. – Д.: Сталкер, 1998. – 432 с., ил.
8. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К. Белявский, Г.Д. Кулагина, А.В.Коротков и др. - М.: Финансы и статистика, 1995. - 354 с.
9. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике 
      предприятия, - М.: Инфра-М, 1996. - 224 с.