Маркетинговое исследование накопителей на гибких магнитных дисках

Динамика  рынка – изменение спроса и  предложения на рынке, измеряемое с  помощью соответствующих индексов. Данному фактору дадим оценку – 5 – отлично.

Рентабельность  рынка – показатель экономической  эффективности бизнеса, характеризующий  соотношение дохода и затрат за определенный период времени. Данному фактору  дадим оценку – 4 балла – хорошо. То есть фактор влияет на общую ситуацию на рынке.

Аналогично  определим координату «собственные возможности».

 

Таблица 5.2 - Расчет координат «собственные возможности фирмы»

 

Факторы	Вес (ранг)  факторов	Оценка факторов					Результат
		1	2	3	4	5
1.Качество товара	3			х			9
2.Абсолютная доля фирмы на рынке	3					x	15
3. Уровень цен	2			х			6
4. Производительные возможности	3				х		12
5. Эффективность каналов сбыта	2					х	10
Итого:	13						52

 

= = 4.

Качество  товара – соответствие всем нормам и стандартам при производстве и  эксплуатации НГМД. Оценка фактора  – 3, товар в целом соответствует  стандартам, однако происходят поломки.

Абсолютная  доля фирмы на рынке – доля рынка, которую занимает фирма по сравнению  с самыми крупными конкурентами.

Уровень цен – колебание цен на данный товар в определенных пределах. Оценка – 3. В каждой категории диапазон цен позволяет потребителям найти  требуемый товар.

Производственные  возможности – возможности фирмы  по расширению и совершенствованию  производства. Оценка данного параметра  – 4, т.к. у фирмы существует потенциал  для дальнейшего наращивания  производства и внедрения новых  технологий.

Эффективность каналов сбыта – эффективность  сбытовой сети фирмы. Оценка – 5, т.к. НГМД продаются при продажах и продажах розничному клиенту.

  С помощью обеих координат фактическую ситуацию фирмы представим графически

                             

 

Ситуация на рынке	5       4
	3,8               3			(3,8;4)
	2       1			4
		1               2               3                4                5
		Собственные возможности

 

 

 

Рисунок 5.1 -  Матрица фактической ситуации.

 

 

 

 

Ориентиром  при выборе стратегии может служить  классическая матрица с девятью  полями:

х о р о ш а я	1. Оборонительная стратегия (инвестирование  или уход с рынка)	2. Наступательная стратегия (инвестирование)	3. Наступательная стратегия (удерживать  или расширять лидерство на  рынке)
с р е д н я я	4. Отступательная стратегия (уход  с рынка, постепенное сокращение  инвестиций)	5. Оборонительная стратегия (рост  или уход с рынка)	6. Наступательная стратегия (удержать  лидерство на рынке)
п л о х а я	7. Отступательная стратегия (сокращение  инвестиций)	8. Отступательная стратегия (постепенное  сокращение инвестиций)	9. Оборонительная стратегия (изъятие  основного капитала)
	плохие	средние	хорошие

Рисунок 5.2 - Классическая матрица с девятью  полями.

 

Итак, проанализировав  сложившуюся ситуацию на рынке, дадим  рекомендации производителю НГМД iOmega «Zip (Plus) 100 Mb». Производителю  следует избрать наступательную стратегию – удержать или расширять лидерство на рынке. Фирме необходимо  добиться превышения притока потенциальных покупателей над оттоком.

Увеличение  конкурентоспособности и доли  НГМД iOmega «Zip (Plus) 100 Mb» на рынке можно достичь благодаря  улучшению его качества.

Сущность  выбранной стратегии заключается  в наделении  уже  существующих на рынке товаров новыми свойствами,  изменении  их  ценности,  полезности  и экономических   характеристик, введении новых идей и технологий. Принятые меры должны повысить конкурентоспособность  продукции.

    Пути и способы достижения  целей данной стратегии:

• улучшение технических сторон
• ценообразование;
• приспосабливание к социальным и экономическим реальностям потребителя;
• предложение  потребителю  того,  что  представляет  для  него   истинную ценность.

    Основные составляющие стратегии   совершенствования   экономических  характеристик iOmega «Zip (Plus) 100 Mb»:

     1. Сравнительная оценка качественных  и ценовых параметров  собственной  продукции и  продукции   конкурентов,  это  было  проделано    в   предыдущих разделах;

     2. Выявление возможности снижения  цены на  единицу  полезного   эффекта для получения преимуществ  в ценовой конкуренции;

     3. Более рациональное использование   производства  с  целью  повышения  качества продукции.

    4.  Максимальное сочетание качества  и цены  (их  динамики)  со  вкусами потребителей.

    Необходимо также  использовать  новые  формы  рекламы,  более   активное стимулирование  сбыта,   имеет   смысл   проанализировать   производственную политику, с целью  повышения качества  продукции   и  снижения  себестоимости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 6. ФОРМИРОВАНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА

         Первым  шагом при построении системы  сбыта является определение стратегических  параметров предприятия. В данном  случае можно рассмотреть три  основных параметра. Во-первых, необходимо  проанализировать внешнее окружение  товара. В рамках этого анализа  рассматриваются макроэкономические  показатели (экономические, социокультурные,  политические и технологические  факторы) и микроэкономические  факторы, такие, как состояние  рынка и конкурентная среда.  Эффективный анализ внешней среды  товара должен включать анализ  всего мирового рынка, чтобы  не упустить из внимания новые  тенденции, новых конкурентов  или новые возможные рынки.  Во-вторых, надо проанализировать  сильные и слабые стороны товара. Это необходимо для того, чтобы  выявить возможности и угрозы, а также глобальные тенденции.  Помимо этого товар должен  определить свое конкурентное  преимущество. Руководители товара  должны знать, что они предлагают  на рынке и какие рынки они  обслуживают. Они должны быть  в курсе технологических и  ресурсных возможностей предприятия,  его потенциальных продаж и  прибыли. В-третьих, нужно учитывать  интересы и ожидания всех заинтересованных  лиц (акционеры, менеджеры, работники,  покупатели) при разработке целей  предприятия. Часто разные группы  заинтересованных лиц имеют противоположные  интересы и ожидания относительно  размера предприятия, его прибыльности  и стратегии. Таким образом,  прежде чем разрабатывать стратегию  развития системы сбыта, менеджеры  должны удостовериться, что цели, достигаемые с помощью этой  стратегии, согласуются с реальным  состоянием внешней среды, возможностями  предприятия, а также желаниями  и ожиданиями всех заинтересованных  лиц.

До того как начинать подробный  анализ внешнего рынка следует установить свои международные маркетинговые  цели и задачи. Этот процесс можно  разделить на три этапа. Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему  объему продаж. Во-вторых, предприятие  должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров  на нескольких внешних рынках. В-третьих, предприятие принимает решение  по поводу того, страны какого типа выбрать  для экспорта своей продукции 1 . Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как  политическая стабильность, уровень  развития инфраструктуры, уровень доходов  населения, географические факторы.

Далее предприятие должно решить, какие именно иностранные  рынки выбрать. Внешние рынки  можно проранжировать по следующим  параметрам: привлекательность рынка, конкурентное преимущество и риск. Привлекательность определяется на основании таких факторов, как  язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п. Конкурентное преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара. Риск можно разделить на два основных вида. Риск инвестирования связан с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу. Операционный риск связан с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами. После определения критериев предприятие должно осуществить свой выбор внешних рынков, учитывая потенциал рынка, возможный риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль.

Построение канала сбыта  на внешнем рынке 

Построение канала сбыта  на внешнем рынке состоит из шести  шагов, пройдя которые фирма сможет добиться значительного успеха в  данном направлении.

Шаг первый: анализ каналов  сбыта конкурентов. Необходимо провести всестороннее изучение всех существующих каналов сбыта конкурентов и разрабатывать свою маркетинговую стратегию в соответствии с этими знаниями.

Анализ конкурентов проводится в три этапа.

I этап: составление базы  данных по основным конкурентам.  Необходимо описать основных  конкурентов. В описании должны  присутствовать следующие характеристики: долгосрочные и краткосрочные  цели, стратегии и тактики конкурентов;  их сильные стороны и слабые  стороны; намерения относительно  вашей фирмы; их комбинация 4Р  — продукт, цена, продвижение,  размещение; маркетинговая позиция  на обслуживаемом сегменте; международный  статус; позиция на рынке в  других областях деятельности; отношение  к инновациям; способности к стратегическому  мышлению (или отсутствие этих  способностей); их управленческий  талант; их этика (придерживаются  ли они профессиональной этики); являются ли они бюрократичными  или полны духа предпринимательства;  их восприятие потребителями.

После того как  собрали  информацию о конкурентах, завести  базу данных на каждого из них. Обновлять  информацию по мере поступления новых  сведений.

II этап: оценка сильных  и слабых сторон конкурентов.  Оценить слабые и сильные стороны  каждого конкурента по сравнению  с вашими характеристиками. Сделать  это можно с помощью SWOT-анализа  (анализа преимуществ — слабых сторон). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада и на котором имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон собственного товара относительно конкурентов позволяет частично устранить, еще более целенаправленно использовать, поддерживать и развивать.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем  характеристикам, показателям, которые  наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффектную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.

Основными критериями, которые  должны учитываться и по которым  может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются: монополия  на определенную технологию производства товара или оказание услуг; высокий  уровень качества товара; возможность  сервисного обслуживания до и после  продажи товара; гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов; скорость поставки товара, выполнения заказа; надежность поставки товара установленного объема и в необходимые сроки; квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями; возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае нужно самостоятельно разрабатывать  анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки  зрения покупателей, формирующих спрос  на товар фирмы.

III этап: оценка возможных  действий.

Прогноз стратегии и тактики  каждого из конкурентов в будущем. При этом опираться на информацию, уже собранную в базе данных и  во время оценки сильных и слабых сторон конкурентов, а также изучить  ситуацию на рынке в целом.

Шаг второй: анализ требований клиентов/конечных потребителей к удовлетворению их потребностей.Оценить, что клиент или конечный потребитель требует от организации, продающей ваш товар или услугу. Опросить достаточное количество покупателей, чтобы определить, как хорошо они знают товар, у кого они покупают товары подобного типа, собираются ли они покупать какой-либо ваш товар у своих дистрибьюторов в будущем.