Маркетинговий аналіз ринку

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Розрахунок потенційної місткості ринку (Qp) ведеться за формулою:

,

де n — кількість споживачів;

q — середня кількість можливих закупівель одним споживачем;

p — середня ціна продукту;

і — група споживачів.

 

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

1. Ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;
2. Ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

Прогноз збуту (продажу) — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Некількісні методи — це експертна  оцінка майбутніх обсягів збуту  підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців. З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які описують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозування на основі частки ринку, метод стандартного розподілу ймовірності та ін.

Особливу актуальність у системі  маркетингових досліджень ринку  має вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують?

У сучасному розумінні поведінка  споживачів — це всі ті економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі  підготовки і здійснення купівлі, а  також використання придбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Для оцінки поведінки споживачів використовується інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання, який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропонування товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, етнографія — особливості походження, розселення, стосунків, культури і побуту народів, симптоматологія — зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ, герменевтика — пояснити та інтерпретувати тексти та ін.

Нині відправним моментом дослідження  поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна ліпше зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій.

Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення споживачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось придбати і наступного усвідомлення здійсненого.

Вихідний момент прийняття рішення  про купівлю — розуміння проблеми, тобто різниці між бажаною  і реальною ситуацією. Розуміння  проблеми може бути простим (констатація  браку в споживача певних товарів) або складнішим (відчуття дискомфорту, погіршання іміджу), що констатується самостійно або стимулюється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

Розуміння проблеми підводить  споживача до пошуку інформації стосовно способів та методів її розв’язання. Тут передовсім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Кінцевий результат  пошуку інформації — створення набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з  погляду найліпшого розв’язання  своєї проблеми, а також з погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на підставі використання об’єктивних (функціональні характеристики продукції, упаковка, ціна, якість) і суб’єктивних критеріїв (престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність). Однак досить часто споживач приймає рішення — вибирає альтернативу — імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній етап цього  процесу — поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє — слід з’ясувати причини такої ситуації.

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

1. Фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;
2. Соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;
3. Час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;
4. Мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;
5. Психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;
6. Інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільної.

У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так званої чорної скриньки споживачів. З-поміж них можна назвати не тільки вже відомі нам потреби, цінності та побажання (розділ 1.3), а ще й такі, як:

1. Мотиви — чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;
2. Психологія особистості — сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;
3. Спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;
4. Сприйняття — процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;
5. Ризики — ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;
6. Орієнтація — потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середовища;
7. Емоції — приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;
8. Пізнавальні дисонанси — суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

Суттєве значення в системі  маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція — властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб’єктами (конкурентами), заінтересованими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів.

Згідно з теорією  М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п’ятьох його сил, як-от:

1. Потенційних конкурентів — підприємців, які можуть з’явитись на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами;
2. Постачальників — підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;
3. Покупців — підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до придбання товарів (послуг);
4. Товарів-субститутів — продукції інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;
5. Конкуренцію в галузі — наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації діяльності тощо.[1 c.   ]

 

Сутність маркетингового аналізу

Мета маркетингового аналізу – обґрунтування комерційної спроможності проекту, оцінка можливості реалізації певного продукту на обраному ринку та отримання рівня доходу, що дав би можливість покрити витрати за проектом і задовольнити інтереси інвесторів.

Завдання маркетингового аналізу – збір і аналіз ринкової інформації з метою розробки стратегії  проекту, формування програми продажу майбутнього продукту і маркетингової діяльності за проектом.

Багатоступенева методика проведення аналізу (стадії):

1. Аналіз попиту і  стратегії його розвитку.

2. Аналіз ринкового  середовища (кількісні характеристики: місткість, фаза життєвого циклу, насиченість, темпи зростання, стабільність попиту; якісні характеристики: структура потреб споживачів, мотиви здійснення покупки, процес купівлі, інтенсивність конкуренції).

3. Стратегія проекту  (визначення фази життєвого циклу  галузі, можливості впливу на ринок, структури витрат порівняно з конкурентами, цінова еластичність попиту на продукт проекту).

4. Маркетингова концепція  (визначення зони "продукт –  цільова група", встановлення  цілей маркетингу, розробка маркетингової  стратегії, визначення комплексу маркетингу, розробка маркетингових заходів і бюджету).

5. Маркетинговий план (документ, що дає детальну оцінку  продукції за схемою: продукція,  споживачі, конкуренти, тактичні  засоби маркетингу, план стимулювання, вплив проекту на наявні групи  товарів).

Для встановлення фокусу проекту слід визначити, на який ринок спрямований проект (національний чи міжнародний) та чи не суперечить він зовнішній та внутрішній державній політиці.

10.2. Попит на продукцію

Попит – це платоспроможна потреба, тобто кількість продукції, яку може купити потенційний споживач з урахуванням його доходів, протекціоністської політики та інших факторів.

Ефективний попит – кількість конкретної продукції, яку споживач може купити за певною ціною на певному ринку за певний період. Важливою умовою стабільного попиту є забезпечення конкурентоспроможності продукції. Розглядається, чи зможе вона замінити імпорт та вийти на міжнародний ринок і як це краще зробити – будівництвом нових або реконструкцією діючих підприємств. Враховується також політика різних держав стосовно імпорту. Під час підготовки до експорту треба зібрати дані про кількісні та якісні параметри відповідної продукції, її ціни, країн-імпортерів. Для успішного продажу необхідно:

• забезпечити якісною  привабливою упаковкою товар;

• організувати гарантійне обслуговування;

• укласти угоди про  збут та розподіл продукції;

• проаналізувати можливу  реакцію покупців на новий товар.

Треба враховувати як можливості виробників (наявність чи доступність ресурсів, можливість витримати  зниження цін, ступінь насиченості  ринку), так і можливості споживачів (їхні доходи, необхідність у певному  товарі, його насиченість, у тому числі  за регіонами та групами споживачів). Із цією метою аналізують наявний попит для визначення його величини та структури, обсягу ринку, який споживає цей продукт, кількості та номенклатури товарів.

Прогноз попиту на товар  на ринку в цілому та за його сегментами складають за період, бажано не менший 10 років, з урахуванням розвитку конкуренції, зміни ступеня задоволення потреби в продукті та рівня цін. Наприклад, для холодильної техніки визначають її кількість за конкретним видом, а далі – за моделями. Для однотипних виробів залежно від умов і режиму роботи може бути запропонована диференціація їх конструкцій для конкретних споживачів. Наступним кроком є прогнозування попиту на внутрішньому та зовнішньому ринках. Це найскладніший елемент аналізу ринкової кон'юнктури та попиту. Під час розрахунків виконують такі прогнози: