SWOT-аналіз у маркетинговому плані підприємства

Зміст

1. Введення. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2.1. SWOT-аналіз у маркетинговому плані підприємства. . . . . . . . . . . . . . . . . .6

2.2. Методика проведення SWOT-аналізу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

2.3. Як можна при бажанні довести застосування SWOT-аналізу

до абсурду. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

2.4. Де взяти інформацію для проведення SWOT-аналізу? . . . . . . . . . . . . .21

2.5. Резюме. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

3. Висновок. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

Список літератури. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1. Введення

«Якщо знаєш супротивника і знаєш себе, то не програєш. Якщо також знаєш відповідний час і поле бою, твоя перемога буде повною. "

Сун-Цзи, «Мистецтво війни»

Ви коли-небудь замислювалися про те, що робить перед боєм гарний воєначальник? Він вивчає поле майбутньої битви, вишукуючи всі виграшні висоти й небезпечні болотисті місця, оцінює свої сили й сили супротивника. Якщо він цього не зробить, він прирече свою армію на поразку.

У бізнесі працюють ті ж принципи. Бізнес - це нескінченна низка дрібних і великих боїв. Якщо перед битвою ви не оціните сильні й слабкі сторони вашого підприємства, не визначите ринкові можливості і загрози (ті самі нерівності місцевості, які набувають величезного значення в розпал бою), ваші шанси на успіх різко зменшаться.

Для того щоб одержати ясну оцінку сил підприємства і ситуації на ринку, існує SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і загроз, що виходять з його найближчого оточення (зовнішнього середовища).

        Сильні сторони (S trengths) - переваги організації;

        Слабкості (W eaknesses) - недоліки організації;

        Можливості (O pportunities) - фактори зовнішнього середовища, використання яких створить переваги організації на ринку;

        Загрози (T hreats) - фактори, які можуть потенційно погіршити положення організації на ринку.

SWOT-аналіз - е то одна з найважливіших діагностичних процедур, що використовуються консультаційними фірмами світу. Крім того, її можна і потрібно розглядати як важливу для будь-якої організації бізнес-технологію, технологію оцінки вихідного стану, незадіяних ресурсів і загроз діяльності підприємства.

Методика SWOT-аналізу виключно ефективний, доступний, дешевий спосіб оцінки стану проблемної та управлінської ситуації в організації. Консультанти рекомендують регулярно, принаймні, раз на рік проводити SWOT-аналіз діяльності організації власними силами керівництва фірми.

Технологія роботи з матеріалом, отриманим в ході SWOT-аналізу, виключно проста. Респонденту, після того як він зробив відповідний запис, задаються уточнюючі питання типу: "Чому Ви так вважаєте?" або "Як Ви вважаєте, чим викликане (обумовлено) існування тієї чи іншої проблеми?". При цьому не потрібно, скільки-небудь, серйозної спеціальної підготовки тих, хто проводить подібний аналіз всередині організації. Наприклад, такий підхід - поєднання SWOT-аналізу та діагностичного інтерв'ю - дає досить чітке уявлення про те: "Що являє організація насправді?".

Це виключно універсальний метод, який може використовуватися для аналізу діяльності конкретних підрозділів. У ряді випадків його можна використовувати для оцінки сильних, слабких сторін, можливостей і загроз у кадровій роботі, при прийнятті управлінських рішень. Крім того, застосування технології SWOT-аналізу маркетингової службою при оцінці основних конкурентів, створює чудові передумови для розробки тактики конкурентної боротьби і забезпечення конкурентних переваг. При цьому виключно важлива максимальна ступінь деталізації кожного з квадрантів SWOT-аналізу.

Керівнику будь-якого рівня в організації методика SWOT-аналізу прекрасна підмога в практичній діяльності, що дозволяє систематизувати проблемні ситуації, краще усвідомити структуру ресурсів, на які слід спиратися у вдосконаленні діяльності і розвитку організації.

Застосування SWOT-аналізу дозволяє систематизувати всю наявну інформацію і, бачачи ясну картину «поля бою», приймати зважені рішення, що стосуються розвитку бізнесу.

2.1. SWOT-аналіз у маркетинговому плані підприємства

SWOT-аналіз - це проміжна ланка між формулюванням місії підприємства і визначенням його цілей і завдань. Все відбувається в такій послідовності (див. малюнок 1):

1. Ви визначили основний напрям розвиток підприємства (його місію)
2. Потім ви зважуєте сили підприємства і оцінюєте ринкову ситуацію, щоб зрозуміти, чи зможе воно рухатися в зазначеному напрямку і яким чином це краще зробити (SWOT-аналіз);
3. Після цього ви ставите перед своїм підприємством цілі, враховуючи його реальні можливості.

SWOT-аналіз допомагає відповісти на такі питання:
- Чи використовує компанія внутрішні сильні сторони або відмітні переваги у своїй стратегії? Якщо компанія не має відмінних переваг, то які з її потенційних сильних сторін можуть ними стати?
- Чи є слабкості компанії її уразливими місцями в конкуренції і / або вони не дають можливості використовувати певні сприятливі обставини? Які слабкості потребують коригування, виходячи зі стратегічних міркувань?

- Які сприятливі можливості дають компанії реальні шанси на успіх при використанні її кваліфікації і доступу до ресурсів?

- Які загрози повинні найбільш турбувати менеджера і які стратегічні дії він повинен зробити для хорошого захисту?

Отже, після проведення SWOT-аналізу ви будете більш чітко уявляти собі переваги і недоліки свого підприємства, а також ситуацію на ринку. Це дозволить вам вибрати оптимальний шлях розвитку, уникнути небезпек і максимально ефективно використовувати наявні у вашому розпорядженні ресурси, попутно користуючись наданими ринком можливостями.

Навіть якщо ви впевнені, що і так чудово про все поінформовані, краще все ж проводити SWOT-аналіз, оскільки в цьому випадку він допоможе структурувати наявну інформацію про підприємство і ринок і по-новому поглянути на поточну ситуацію і відкриваються перспективи.

Крім того, результати аналізу та прийняті на його підставі рішення повинні фіксуватися і накопичуватися, тому що накопичений структурований досвід («база знань») є основою управлінської вартості будь-якої компанії.

Правильно і вчасно вжиті стратегічні рішення грають сьогодні ключову роль в успішній діяльності організації. В кінцевому рахунку саме вони мають вирішальний вплив на конкурентоспроможність продукції та підприємства в цілому.

2.2. Методика проведення SWOT-аналізу

В цілому, проведення SWOT-аналізу зводиться до заповнення матриці, зображеної на малюнку 2, так званої «матриці SWOT-аналізу». У відповідні клітинки матриці необхідно занести сильні і слабкі сторони підприємства, а також ринкові можливості і загрози.

Сильні сторони підприємства - те, у чому воно досягло успіхів або якась особливість, котра дасть додаткові можливості. Сила може полягати в наявному досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології й сучасного устаткування, високій кваліфікації персоналу, високій якості продукції, що випускається, популярності торгової марки і т.п.

Слабкі сторони підприємства - це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або те, що підприємству поки не вдається в порівнянні з іншими компаніями і ставить його в несприятливе становище. Як приклад слабких сторін можна привести занадто вузький асортимент товарів, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу й т.п.

Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які підприємство може використовувати для отримання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршення позицій конкурентів, різке зростання попиту, поява нових технологій виробництва продукції, зростання рівня доходів населення і т.п. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а тільки ті, які може використовувати підприємство.

Ринкові загрози   - Події, настання яких може несприятливо вплинути на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності й т.п.

Слід звернути увагу на те, що один і той самий фактор для різних підприємств може бути як загрозою, так і можливістю. Наприклад, для магазина, який торгує дорогими продуктами, зростання доходів населення може бути можливістю, тому що приведе до збільшення числа покупців. У той же час, для магазина-дискаунтера той же фактор може стати загрозою, тому що його покупці зі зростанням зарплат можуть перейти до конкурентів, які пропонують більш високий рівень сервісу.

SWOT-аналіз повинен проводитися за участю всіх найважливіших членів даної організації. Це стосується загальної ідентифікації слабких і сильних сторін, які всередині організації повинні бути добре видно. Проте цей аналіз має бути найбільш широким. Найскладніше визначити слабкі сторони організації, які можуть проявитися потім, в атаках конкуруючих організацій. Самі члени організації говорять про них дуже неохоче.

SWOT-аналіз може виконуватися з застосуванням техніки "мозковий атаки". Однак якщо в задачі входить оцінка керівництва організації, ця техніка виявиться малоефективною, оскільки члени організації можуть побоюватися висловлювати свої справжні погляди в присутності інших осіб. Звідси випливає, що необхідно застосовувати також і інші техніки, що забезпечують анонімність конкретним авторам аналізу. З цією метою можна, перш за все, зібрати виконаний кожним членом організації аналіз, а потім піддати результати спільної верифікації та дискусії. Кожен з пунктів у всіх чотирьох напрямках аналізу може оцінюватися рядовими членами організації за схемою: "так", "ні", повинен коригуватися (як?).

Якість аналізу можна підвищити, залучаючи до його проведення осіб, що не відносяться до організації. Правда, вони можуть виконувати лише допоміжні функції, оскільки не знають організації настільки, щоб самостійно розрізнити її слабкі і сильні сторони. Однак завдяки тому, що вони не замішані у внутрішніх "розкладах" організації, такі особи можуть виступити неупередженими арбітрами, які в змозі оцінити пропозиції, а також, ставлячи особливі питання, спровокувати організацію до більш докладному переосмислення своїх положень і дій. Звичайно ж, ці особи повинні користуватися безперечним довірою членів організації, адже під час проведення аналізу можуть виявитися факти, розголос яких може бути дуже небезпечною.

При проведенні SWOT-аналізу, а особливо аналізу шансів і загроз, повинні використовуватися раніше проведені дослідження громадської думки. Зв'язок організації з певною проблемою, питанням, приписування їй компетентності у будь-якій сфері, може бути для неї гарним шансом. Разом з тим, з точки зору організації оцінка її певних дій як дуже непопулярних може стати значною загрозою. Дослідження громадської думки можуть також підтвердити висновки аналізу, що стосуються слабких і сильних сторін. Навіть якщо організація має сильного лідера, але це особистість дуже непопулярна в суспільстві, важко приписати її наявність до сильних сторін організації. Може виявитися, що такий лідер дуже добре керує організацією (і в цьому сенсі це сильна сторона), але саме його низька популярність є загрозою для організації.

Крок 1. Визначення сильних і слабких сторін підприємства

Перший крок SWOT-аналізу - оцінка ваших власних сил. Перший етап дозволяє визначити, які сильні сторони й недоліки підприємства.

Для того щоб визначити сильні і слабкі сторони підприємства, вам необхідно:

1. Скласти перелік параметрів, за яким буде оцінюватися підприємство;
2. По кожному параметру визначити, що є сильною стороною підприємства, а що - слабою;
3. З усього переліку вибрати найбільш важливі сильні і слабкі сторони підприємства і занести їх в матрицю SWOT-аналізу (малюнок 2).

Проілюструємо цю методику прикладом.

Для оцінки підприємства можна скористатися наступним списком параметрів:

1. Організація (тут може оцінюватися рівень кваліфікації співробітників, їхня зацікавленість у розвитку підприємства, наявність взаємодії між відділами підприємства і т.п.)
2. Виробництво (можуть оцінюватися виробничі потужності, якість і ступінь зносу устаткування, якість товару, наявність патентів і ліцензій (якщо вони необхідні), собівартість продукції, надійність каналів постачання сировини й матеріалів і т.п.)
3. Фінанси (можуть оцінюватися витрати виробництва, доступність капіталу, швидкість обороту капіталу, фінансова стійкість вашого підприємства, прибутковість вашого бізнесу і т.п.)
4. Інновації (тут може оцінюватися частота впровадження нових продуктів і послуг на підприємстві, ступінь їхньої новизни (незначні або кардинальні зміни), строки окупності засобів, вкладених у розробку новинок і т.п.)
5. Маркетинг (тут можна оцінювати якість товарів / послуг (як цю якість оцінюють споживачі), популярність марки, повноту асортименту, рівень цін, ефективність реклами, репутацію підприємства, ефективність застосовуваної моделі збуту, асортименти пропонованих додаткових послуг, кваліфікацію обслуговуючого персоналу).

Далі слід заповнити таблицю 1. Робиться це в такий спосіб: у перший стовпчик записується параметр оцінки, а в другій і третій - ті сильні і слабкі сторони підприємства, які існують в цій галузі. У таблиці 1 наведено кілька прикладів сильних і слабких сторін за параметрами «Організація» і «Виробництво».

Таблиця 1. Визначення сильних і слабких сторін вашого підприємства