Маркетинговий аналіз ринку

Міністерство освіти і науки України

Львівський національний університет ім. І. Франка

Кафедра економіки підприємства

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

«Маркетинговий аналіз ринку»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             Виконав:

                                                                     студент групи ЕКП-32с

                                                  

 

 

 

                                               Перевірила:

                                                                                  ас.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Львів 2013

Зміст

 

 Вступ……………………………………………………………………..3

1. Система маркетингової інформації та її роль у ринковій адаптації підприємств…………………………………………………………..4
2. Маркетингові дослідження………………………………………...10
3. Сутність маркетингового аналізу…………………………………18
4. Мета і завдання маркетингового аналізу…………………………23

Висновок……………………………………………………………….26

Список використаної літератури……………………………………..27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Підприємства належним чином функціонуватимуть в умовах маркетингу, якщо їх керівники матимуть достатньо інформації про конкурентів, споживачів, місткість ринку, про дилерів та інші сили, що діють на ринку.

У XIX ст., коли більшість  фірм були дрібними, керівники збирали  маркетингову інформацію через безпосереднє спілкування з покупцями. У XX ст. ринкові відносини значно ускладнилися і потребують ширшої та достовірної інформації. Це обумовлено, по-перше, переходом від маркетингу місцевого рівня до маркетингу загальнонаціонального ринку; по-друге, необхідністю враховувати не тільки достатки, а й потреби покупців; по-третє, переходом від конкуренції у цінах до нецінової конкуренції. Тому виникла потреба у розробці особливих систем маркетингової інформації.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Система маркетингової  інформації та її роль у ринковій адаптації підприємств

Система маркетингової інформації — це постійно діючий комплекс взаємозв'язків людей, обладнання, методичних засобів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки та поширення необхідної, своєчасної, точної інформації для використання її з метою вдосконалення аналізу, планування, практичного застосування і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Система маркетингової  інформації складається з таких  елементів-підсистем: внутрішньої звітності; збору зовнішньої поточної маркетингової інформації; маркетингових досліджень; аналізу маркетингової інформації.

Інформація, що надходить  до керуючого маркетингом, допомагає  йому проводити аналіз, планування, використання, контроль за виконанням маркетингових заходів. Водночас рішення, прийняті керуючими, та інші комунікації становлять зворотний потік інформації у напрямі до ринку.

Внутрішня звітність  відображає показники поточного  збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух грошової готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість і т. ін. За допомогою ЕОМ фірми створюють необхідні системи внутрішньої звітності, які забезпечують інформацією всі підрозділи.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації включає ряд джерел і методичних засобів, через які керівник постійно одержує інформацію про події, що відбуваються у комерційному середовищі. Джерелами такої інформації є книги, газети, спеціалізовані видання, клієнти, постачальники, дистриб'ютори, торгові агенти, продавці, можливі покупці, сторонні постачальники зовнішньої поточної інформації і спеціальні відділи зі збору і поширення поточної маркетингової інформації.[3 c.  ]

Ма́ркетингові дослі́дження — збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.[5   ]

 

Маркетингові дослідження  ринку визначають об'єктивні економічні тенденції його розвитку: попиту, пропозиції, ціни, стану конкуренції і т. ін.

Аналіз маркетингової інформації — це сукупність сучасних методик оброблення інформації, що дають можливість найповніше виявити взаємозалежності в рамках підбору даних та встановити міру їх статистичної надійності.

Отже, об'єктивна інформація дає змогу маркетологам вирішувати ряд проблем: одержувати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик, визначати ставлення споживачів, спостерігати зовнішнє середовище, координувати стратегію, оцінювати діяльність фірми, підвищувати довіру до реклами, діставати підтримку в рішеннях і підвищувати ефективність.

Комплексне дослідження  та аналіз ринку мають винятково  важливе значення для всієї маркетингової  програми фірми. Маркетингові дослідження — це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, пов'язаною з діяльністю фірми, їх систематичний збір, відображення, аналіз та звіт про результати.

Для того, щоб бути ефективними, ці дослідження мають проводитися  систематично, базуватися на об'єктивності, точності та ретельності.

З певною умовністю можна  виділити такі етапи маркетингового дослідження:

1. Обгрунтування необхідності  проведення дослідження.

2. Визначення проблеми  та формулювання цілей дослідження.

3. Відбір джерел інформації, визначення методів та видів  аналізу даних.

4. Збір інформації.

5. Систематизація та аналіз даних.

6. Визначення результатів  та формулювання висновків.

7. Підготовка звіту  про одержані результати.

8. Аналіз прийнятих  на основі дослідження заходів.

На першому етапі  дослідження слід чітко визначити  його необхідність. Якщо фірма недоодержала очікуваного прибутку, це означає, що на ринку відбуваються недосліджені явища. Дослідник повинен їх виявити та обгрунтувати необхідність їх аналізу. Далі визначається проблема та узгоджуються цілі дослідження. Ринок можна досліджувати за дуже великою кількістю параметрів, тому обрати слід ті, що безпосередньо стосуються проблеми, яка стоїть перед фірмою і потребує вирішення. Давнє прислів'я стверджує: "Добре визначена проблема — це вже півшляху до її розв'язання".

Далі необхідно сформулювати цілі дослідження, які можуть бути пошуковими, описовими та експериментальними. З метою пошуку збираються попередні дані, що дають можливість визначити контури проблеми і виробити гіпотезу.

Потім відбувається експеримент, тобто перевірка гіпотези про  якийсь причинно-наслідковий зв'язок.

На третьому етапі  відбираються джерела інформації, визначаються методи та види аналізу даних. Можуть збиратися первинні або вторинні дані чи ті та інші водночас.

Первинні дані — це інформація, зібрана вперше з будь-якою конкретною метою. Вторинні дані — це інформація, яку зібрано раніше для інших цілей.

Існують три способи  збору первинних даних: спостереження, опитування, експеримент. Спостереження  передбачає візуальний контакт з  людьми та обстановкою. Воно найкраще підходить для пошукових досліджень. Опитування найбільш зручне при проведенні описових досліджень. Фірми проводять опитування для одержання інформації про знання, переконання людей, чому вони віддають перевагу, про ступінь їх задоволення, а також для визначення думки споживачів про становище фірми. Мета експерименту — виявити причини о-наслідкові зв'язки шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження. Експеримент потребує відбору порівнюваних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими та встановлення ступеня значущості відмінностей, що спостерігаються.

Засобами дослідження  можуть бути анкета та механічні пристрої.

Анкетування — найпоширеніший метод дослідження при збиранні первинних даних. Анкета містить ряд питань, на які суб'єкт дослідження має дати відповіді. Анкета дуже гнучкий інструмент, оскільки питання можна ставити багатьма способами, вона потребує ретельної розробки, випробування та усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.

Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті  та відкриті. Закрите питання передбачає кілька можливих варіантів відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати самостійно. При цьому важливо, щоб питання були найпростіші, недвозначні, вони не повинні впливати на напрям відповіді.

У маркетингових пошуках  застосовують і різні механічні  пристрої, які дають змогу, наприклад, визначити емоційне сприйняття людиною  реклами, що походить від різних джерел.

Після вибору засобу дослідження  необхідно скласти план вибірки. Вибірка — це особливим чином виділена група споживачів. План має бути складений так, щоб вибрана сукупність відповідала поставленим завданням. При цьому дослідник має вирішити три основні питання: кого опитувати, яку кількість споживачів потрібно опитати та яким чином слід відбирати членів вибірки.

Далі визначають способи  зв'язку з аудиторією. Такий зв'язок може бути встановлений за допомогою  інтерв'ю по телефону чи особистого інтерв'ю (індивідуального або групового), а також за допомогою анкети, що надсилається поштою.

Зібрану інформацію необхідно  проаналізувати, тобто з сукупності одержаних даних добути найважливіші відомості. Отримані дані зводяться  у таблиці, на основі яких виводять або розраховують такі показники, як розподіл частковості, середні рівні та ступінь розсіювання. Одержані дані обробляють за допомогою спеціальних статистичних методик та моделей прийняття рішень, що застосовуються у системі аналізу маркетингової інформації

Насамкінець дослідник  повинен подати керуючому основні  результати, необхідні для прийняття  головних початкових маркетингових  рішень.[3 c.  ]

 

Маркетингові  дослідження

Маркетингові дослідження  ринку включають вивчення та прогнозування  його кон’юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номі-нальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Прогноз кон’юнктури товарного ринку — це об’єктивне ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.