Маркетинговi комунiкацii та iх роль у досягненнi ефективностi управлiння готелем

Таблиця 1.2

Стадії  ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару 

     Створення звернення може провадитися через:

1. Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції, її економічності, цінності або ефективності.
2. Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні (ТЕП), спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару.
3. Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити.

      Гончаров  і Дупляк в своїй праці «Основи  маркетингу» вважають, що ефективність маркетингових комунікаційних звернень залежить, у першу чергу, від джерел звертання, як-от від самих комунікаторів. Обравши опору на наявні в суспільстві типи комунікації, природним чином нам необхідно знайти опору на більш ефективні для даної аудиторії типи комунікаторів. Це пов’язано з прийнятою схемою комунікації, коли було виявлено, що на аудиторію не тільки і не стільки діють засоби масової інформації, як наступне обговорення їхніх новин разом із "“лідерами думок". У цьому ж змісті використовується термін “ключові комунікатори”.

      Загальні  характеристики ключового маркетингового комунікатора можуть бути охарактеризовані у такий спосіб:

1. Відкритість мас-медіа й іншим джерелам інформації, можливість передачі їм новин з тим, щоб вони передавались далі групі споживачів з подальшою їхньою інтерпретацією.
2. Початківці процесу технологічних нововведень.
3. Займають центральне місце в суспільстві, більш чітко висловлюючи цінності своєї групи.
4. Є освіченими, енергійними і молодими.

      В цілому, для добору ключового маркетингового комунікатора не варто забувати про  те, що самі переконливі джерела  є ті, що найбільш достовірні. Достовірність джерела підтверджується професіоналізмом, що сформувався ім’ям і позитивною репутацією. В основі надійності джерела лежать такі чинники: компетентність, достовірність і чинник симпатії. Вважається, що якщо в людини сформоване позитивне чи негативне ставлення одночасно до звернення або джерела, то це стан відповідності. Принцип відповідності говорить, що відправники можуть використовувати свій позитивний імідж для того, щоб послабити негативний вплив марки, проте протягом цього процесу вони можуть втратити частину довіри аудиторії.

      Маркетингова  або будь-яка інша інформація може передаватися трьома основними способами  комунікації: завдяки засобам масової  інформації, через організації та неформальні контакти. У першому  випадку мова йде про друковані (газети, журнали, книжки, плакати, буклети, листівки) або електронні (телебачення, радіо, комп’ютер та інші) засоби масової інформації. У другому випадку маються на увазі комунікативні можливості суспільних організацій, підприємств різної форми власності, окремих громадян, тощо. Останні використовуються як двобічні ланцюги обміну між керівництвом підприємств, урядом та громадянами-споживачами.

      Процес  комунікації шляхом неформальних контактів  характеризується двома ступенями  передачі інформації. Аудиторія сприймає інформацію не безпосередньо від джерела інформації, а від лідерів громадської думки, а друга вже йде від них. Таким чином, останні виступають по суті ретрансляторами (їм, до речі, довіряють більше, ніж мас-медіа, оскільки знають безпосередньо).

      Вибір каналів маркетингових комунікацій відбувається з особистих і неособистих каналів комунікації.

      Особисті  канали маркетингових комунікацій  – це звернення двох або більше людей з метою ознайомлення, обслуговування і/або просування продукту (ідеї).

      До  каналів особистої маркетингової комунікації відносять адвокат-канали, експертні канали, суспільні канали.

      Неособисті  канали маркетингових комунікацій  передають звернення без особистої  участі. Вони містять у собі засоби масової інформації, інтер’єри і заходи стимулювання збуту. Схематично це можна висловити таким чином: 
 
 
 

Рис. 1.2. Складові неособистих каналів маркетингових комунікацій

      Неособисті  маркетингові комунікації, як правило, конструюються за соціальним принципом. Вони вважають, що товариство складається з кланів– невеличких соціальних груп, члени яких взаємодіють один з одним більш, ніж з іншими. Це ізолює клан від проникнення нових ідей. Задачею маркетолога є створення більшої відкритості в кланах. Вона досягається за допомогою людей, що слугують сполучними ланками і мостами. Сполучна ланка – це людина, що з’єднує два або більше клани, не належачи до жодного з них. Міст – це людина, що належить одному клану і пов’язана з представниками іншого.

      Таким чином, підводячи риску під вже сказаним, можна зробити висновок, що вищезазначене вимагає від керівників підприємств значно більшої інтелектуальності, що, в свою чергу, передбачає розробку та планування витрат на рекламу, “паблік рілейшнз”, використання засобів комунікаційної технології, заходів щодо вдосконалення корпоративної культури підприємства, інших напрямів, які грунтуються на теорії комунікацій.

      У будь-якому підприємстві потоки інформації, трудових ресурсів, енергії, матеріалів (елементи будь-якої системи) повинні  координуватися за допомогою систем зв’язку або системи маркетингових комунікацій. Кожне підприємство, яке функціонує в умовах ринку як відкрита система, має отримувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень, тому воно потребує якісного інформаційного забезпечення й ефективних маркетингових комунікацій. При здійсненні основних управлінських функцій -  планування, організації, мотивації, контролю, координації  -  маркетингова комунікація виступає як інтегруючий фактор: використовуючи потоки інформації, вона спрямовує інформацію від однієї ланки до іншої відповідно до цілей підприємства.   В управлінні підприємством можна виділити три основні аспекти порушення маркетингових комунікацій:

      а) технологічний – точність переданих  символів інформації;

      б) семантичний аспект – виражає  те, наскільки точно передані символи відображають бажане значення;

      в) аспект ефективності показує наскільки  ефективно впливає зміст і  значення прийнятого повідомлення та пов’язаних з цією метою фінансових ресурсів на розвиток подій у необхідному  напрямку і на діяльність підприємства в цілому, оптимальність.

      Щоб своєчасно зорієнтуватись і виявити  причини неефективних комунікацій, необхідно володіти знаннями про  різноманітні види комунікацій і їх технологію. 

    1. 2.  Специфічні  риси маркетингових  комунікацій

      Маркетингові  комунікації є складовою загальних  масових комунікацій, але мають певні специфічні риси:

    • вони є інтегрованими, тобто з метою вироблення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари підприємство повинно ретельно продумувати та координувати численні напрями комунікації — реклами, прямого маркетингу, особистого продажу, стимулювання продажу, «паблік рилейшнз», виставок та ярмарків тощо. Підприємство має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Відповідальний керівник контролює процес реалізації в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій та координує як внутрішню, так і зовнішню політику комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику підприємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій;

    • вони мають цілеспрямований характер. До початку маркетингових комунікацій необхідно провести позиціювання підприємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного підприємства та його конкурентів, мотивацію покупців;

    • вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне звернення  треба повторити багато разів, щоб  цільова аудиторія побачила (почула, прочитала) це повідомлення та відповідним чином відреагувала. Для цього людина має натрапити на повідомлення не менше 3—8 разів. Цільова аудиторія повинна пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, ознайомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах вирішуються такі завдання маркетингових комунікацій: по-перше, пред'явлення інформації про виробника та його товари, по-друге, формування іміджу виробника та його товарів, тобто формування сприятливого ставлення до них, по-третє, спонукування до дії— купівлі та повторної купівлі.

     Отже, модель сучасних маркетингових комунікацій  включає такі елементи:

• відправник — це ініціатор маркетингових комунікацій, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію;
• кодування, тобто процес перетворення цілей маркетингових комунікацій на символічну форму: писемну, музичну, образотворчу, знакову, змішану;
• звернення — це набір символів, які потрапляють за допомогою засобів масової інформації до споживача в закодованому вигляді. Звернення можуть бути у вигляді рекламного відеоролика, відеокліпа, телеслайда, рекламного звернення в газеті та журналі, на радіо, а також у вигляді лотереї чи гри;
• засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної/некомерційної інформації. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;
• розшифровування — це процес розкодування покупцем того, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і дістає певну інформацію;
• одержувач — це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередники та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комунікаціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці даного виробника, покупці конкурентів, потенційні покупці та абсолютні неспоживачі. Розробляючи план маркетингових комунікацій, виробник має оцінити, скільки буде коштувати залучення нових покупців, утримання наявних, стимулювання торгової мережі;
• зворотна реакція — це порядок дій одержувача, спричинених контактом одержувача зі зверненням виробника ( купити — не купити). Фахівцям з маркетингової політики комунікацій необхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційного покупця звернути увагу на інформаційне повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію; по-друге, бажання отримати інформацію, яка підтвердила б їхню власну думку, та ухиляння від інформації, що суперечить їй; по-третє, бажання отримати стимулюючу інформацію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розіграш дорогих призів у лотереях тощо); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію.