Маркетингове дослідження ДП ВАТ «Київхліб»

Розглядаючи економіку окремої галузі, неможливо  обійти стороною питання забезпечення підприємств галузі трудовими ресурсами. «Всі господарські операції зводяться  до трьох слів: люди, продукт, прибуток. На першому місці стоять люди»,- сказав відомий в усьому світі менеджер Лі Якокка. Даний етап аналізу виконується для виявлення рівня забезпеченості підприємств галузі трудовими ресурсами.

За даними Держкомстату середньорічна кількість  найманих працівників хлібобулочної  галузі склала 90,8 тис. осіб або 2,36 % від  кількості працюючих у промисловості. За 2011 рік показник плинності кадрів був на рівні 37,6 %. Така тенденція спостерігається в результаті дії двох основних факторів: важких умов праці і низького рівня її оплати. Темпи росту заробітної плати за останні 2-3 роки відстають від темпів росту заробітної плати в середньому по промисловості України.

Окрім перелічених  вище блоків аналізу, дослідження галузі, слід зазначити про вплив держави. Для хлібобулочної галузі це може бути цінове регулювання, обмеження  рентабельності, державні замовлення на продукцію, пільгове кредитування, про яке згадувалося вище, створення  державних підприємств-монополістів чи інших структур для стабілізації ситуації на ринку продукції чи суміжних ринках.

Даний аналіз ситуації в галузі є поверхневим  і дає змогу оцінити ситуацію загалом, для того щоб розробити  правильну і збалансовану стратегію. В той же час, ще раз слід наголосити на важливості даного етапу в процесі  забезпечення економічної безпеки  підприємства. В подальшому аналізі  ситуації на ринку слід більш детально зупинитися на головних конкурентах  на основних ринках діяльності підприємства.

 

 

2. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПІДПРИЄМСТВА

2.1. Вибір цілей

 

Загальна характеристика та історичний розвиток підприємства

Повна назва: Дочірнє підприємство ВАТ "Київхліб" "Булочно-кондитерський комбінат"

Юридична  та поштова адреса: Україна, 01135, Київ, Шевченківський район, вул. В. Чорновола 41

Підприємство  зареєстровано: 27 червня 1996 року.

Форма власності: колективна.

Галузь: харчова.

Види діяльності: випуск хлібобулочних виробів.

Телефон: 8(044) 236-57-19(начальник відділу маркетингу)

Електронна  адреса: http://www.bbk.kiev.ua

“Булочно-кондитерський комбінат”  – дочірнє підприємство ВАТ “Київхліб”. Введений в експлуатацію в 1930 році. Розташований на території Шевченківського  району м. Києва.

У 1930 році підприємство мало назву  Хлібозавод №3. Потужність на той час  складала 32 т хлібобулочних виробів  на добу.

У період Великої Вітчизняної війни  завод було повністю зруйновано. У 1943 р. відновили, модернізували пічне  господарство й обладнання. Були встановлені  конвеєрні печі ФТЛ – 2. Важливим заходом у цей період, що забезпечив полегшення праці і поліпшення санітарного  стану, став перехід заводу на використання природного газу.

З 1964 року почалося будівництво чотириповерхового  корпусу з бараночним, кондитерським, картонажним цехами та складом безтарного  зберігання борошна (СБЗБ). У 1975 році було змонтовано і запущено лінію по випуску  тістечок “Еклер”.

У 1976 році до комбінату приєднали  хлібозавод №8 з виробітком до 15т  булочних виробів на добу.

У липні 1996 року комбінат змінив форму  власності і став Дочірнім підприємством  АТ “Київхліб” “Булочно-кондитерський  комбінат”. У 1998 році закінчилось будівництво  нового кондитерського цеху. Пуск нового цеху дав змогу випускати більший  асортимент кондитерських виробів. В даний час комбінатом випускається понад 200 найменувань продукції. Основними  видами діяльності є: виробництво та реалізація хлібобулочних та кондитерських  виробів.

Аналіз цілей підприємства

За 2008-2012 роки виконані такі організаційно-технічні заходи по підвищенню технічного рівня  виробництва:

1. Організована  ділянка по виготовленню тортів  на замовлення.

2. На виробництві  бараночного цеху установлені  бензодатчики.

3. Виконані  допроектні рішення по перспективному  розвитку виробництва.

4. Виконаний   проект і замінений дах основною  корпусу цеху №8.

5. Виконаний  монтаж та пусконалагоджувальні  роботи печі А 2-ШПЗ в бараночному  цеху.

6. Розроблений  проект і виконані ремонтні  роботи по обладнанню нової  холодильної камери для готової  продукції експедиції кондитерського  цеху.

Підприємство  має чітко визначену довгострокову  стратегію спровоковану і спричинену загальній стратегії розвитку ВАТ  “Київхліб”. І так станом на 2012 рік материнською компанією ВАТ «Київхліб» було видано загальний указ “План розвитку ВАТ “Київхліб” 2008-2012”, в якому зазначається, що до 2012 року підприємство має вивести з випуску всі нерентабельні одиниці продукції, оптимізувати виробничу базу ВАТ та максимізувати прибуток. Таким чином БКК має довгострокову стратегію вибудовувати відповідно з розрахунку на поданий вище указ.

 

2.2. Цілі маркетингу на майбутній  рік

 

Підприємством зараз сформовано ціль до 2014 року припинити  виробництво нерентабельних видів  хлібної продукції, збільшити обсяги випуску та реалізації кондитерських  виробів – це є середньострокова ціль. Таким чином підприємство сформувало до 2014 року наступні задачі:

• підтримка обсягів виробництва кондитерських виробів на території міста Києва, розширення географії збуту кондитерських виробів;
• збільшити частку ринку, за рахунок охоплення всієї території України;
• вихід на експортні ринки зі своєю продукцією.

Таким чином довгострокова ціль підприємства – вихід на експортний ринок, закріпити позиції на кондитерському ринку, вивести з виробництва нерентабельні види продукції.

Головною метою, що була поставлена підприємством є не допустити зменшення обсягів збуту продукції підприємства в наступні 2 роки. Хоча БКК і займає одну з провідних позицій на ринку булочно-кондитерських виробів, збільшення обсягів збуту реальна можливість отримати фірмою максимальний поточний прибуток і швидко отримати гроші готівкою. Для досягнення цієї цілі було визначено ряд цілей:

1. Оновити  асортимент продукції

Похідними від вищезазначеної цілі є діяльність щодо:

• покращення якості;
• введення нових видів кондитерських виробів;
• вдосконалення дизайну упаковки;
• придбання технологій виробництва нових видів продукції.

Виконання цих завдань є необхідною умовою для досягнення головної цілі. Оновлення  асортименту це реальний шанс розширити  коло споживачів та не втратити вже  існуючих. Адже новизна на ринку  булочно-кондитерських виробів не тільки приверне увагу як нових, так  і вже існуючих споживачів, а й  спровокує їх на покупку. Можливий варіант  ігнорування новинки через недостатню довіру, або страх «даремно витратити  кошти». Тому виникає необхідність в:

2. Активізації  збуту та просування продукції 

Активізація збуту проводиться за допомогою  організації та вибору методу збуту, тобто через посередників (супермаркети, кондитерські, заклади громадського харчування: ресторани, кафе, шкільні  їдальні, заводські столові і  т. д.) чи через точки фірмової торгівлі. Необхідно знайти найвигідніші умови  для збуту продукції та канали товарообігу. Розглянути можливість збуту  продукції за кордон.  Просування товару на ринок здійснюється за допомогою  реклами, пропаганди та стимулювання збуту.

 

 

3. Визначення потенційних споживачів  та цільового ринку

підприємства

 

Споживачами ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат» виступають торговельні посередників – різноманітні продовольчі магазини, булочні, кондитерські магазини. Посередницький ринок також включає в себе як і різноманітні продовольчі магазини, булочні, кондитерські магазини так і заклади громадського харчування (столових на підприємствах, ресторани, кафе, шкільні їдальні і т.д.). Також сюди можна віднести великі мережі підприємств таких, як: «Сільпо», «Billa», «Фуршет», «Metro Cash&Carry», «Мегамаркет», «Караван», та багато інших.

Основним ринком збуту для БКК залишаються торгові точки міста. Світова практика показує, що професіональний посередник може досягнути великого успіху на ринку і вимагатиме менших витрат, ніж фірмова торгівля. Відомо, існує три об‘єкта стимулювання: споживач, продавець та торговий посередник. На підприємстві поки приділяється увага стимулюванню тільки двох останніх груп учасників збутового процесу. І хоча споживач має найбільш великий вплив, і вся політика маркетингу повинна зводитися до дії саме на споживача, стимулювання посередників залишається на теперішній час основним реальним методом підвищення обсягів продажу. Загальні цілі стимулювання торгівельного посередника - збільшити кількість товару, що надходять до торгівельної мережі, підвищити зацікавленість посередника у активному збуті тої чи іншої марки, придати товару певний імідж, щоб зробити його відомим. Особливість стимулювання збуту на БКК - зацікавленість торгівельного посередника вивозити хлібобулочну продукцію в нічний час. Заходи, що  приймаються для стимулювання торгівельних посередників:

По - перше, у торгівельних посередників, які здійснюють нічний вивіз, продукцію, що зачерствіла, (хлібобулочні вироби) повертають постачальнику за 100% вартості, тоді як при денних поставках їх повертається за 20-30% вартості. Таким чином, постачальник матеріально стимулює торгівельного посередника здійснювати нічний вивіз.

По - друге, з метою стимулювання нічних поставок для збереження свіжості хліба постачальник пропонує спеціально зшиті чохли на контейнери, Ці чохли пропонуються безкоштовно у власність магазинів, тому отриманий в ночі хліб залишається свіжим довгий час.

 

 

4. Конкуренти

 

Конкуренція на ринку хлібобулочних виробів  в Україні доволі інтенсивна і  основна боротьба ведеться між великими хлібозаводами і міні-пекарнями. Особливістю ринку хліба є  його локальний характер через нетривалий термін зберігання продукції. Тому, основна  увага зосереджується на місцевих конкурентах. Перемогти на ринку намагаються  як за рахунок боротьби за існуючі  ніші, так і шляхом створення нової  продукції. За даними інформаційного центру Аграрного промислового комітету, в  Україні щорічно Дегустаційною  комісією розглядаються і затверджуються рецептури до 200 нових найменувань  хліба і хлібобулочних виробів  і 180 видів кондитерських виробів. «При високому рівні диференціації  попиту індивідуальному капіталу легше  знайти нішу для реалізації себе у  вигляді товарної маси і вище ймовірність  вилучення при цьому закладеної в ній доданої вартості».

Розглянемо  найбільший ринок кондитерських  виробів на якому представлене ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський  комбінат», це ринок тортів і бісквітів. За даними ЗАТ «Укркондитер», можна  стверджувати, що на сьогодні у сфері  виробництва тортів загострилася конкуренція. З’являється дедалі більше нових  компаній і кондитерських цехів  при мережевих магазинах, що змушує «старожилів» солодкої продукції нарощувати потужності, розширювати асортимент, вводити додаткові робочі зміни, переоснащувати виробництво. Великі промислові підприємства працюють за європейським зразком – випускають оптимальний  асортимент найменувань, де кожен виріб  відпрацьовано до дрібниць.

Давайте розглянемо основних конкурентів ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат», їх цілі та наміри (табл. 4.1).

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 4.1

Діагностика цілей і намірів конкурентів

Показники		Конкуренти
		1	2	3
1.	Найбільші конкуренти підприємства (назва)	ТМ «Рошен»	ТМ «Харківська бісквітна фабрика»	ТМ «Нивки»
2.	Цілі конкурентів:
	− по товарах	Підтримка лідерства в галузі	Створення продуктів, які б склали пряму конкуренцію для ТМ «Рошен»	Створення продуктів, які б склали пряму конкуренцію для ТМ «Рошен»
	− по цінах	Цінове лідерство	Стратегія диференціації	Стратегія диференціації
	− по збуту продукції	Збільшення об’ємів збуту на 5 %	Збереження об’ємів збуту	Збереження об’ємів збуту
	− по комунікаціях	Підтримка вдалого поєднання ТМ «Рошен»  в свідомості споживачів	Приймання участі у виставках	Приймати участь у регіональних ярмарках та виставках для залучення нових  оптових покупців
	− по розвитку компанії в майбутньому	Плани не відомі	Плани не відомі	Плани не відомі
3.	Поточні стратегії:
	− товарні	Стратегія варіації	Стратегія диференціації	Стратегія диференціації
	− сегментації	Диференційованого маркетингу	Диференційованого маркетингу	Диференційованого маркетингу
	− позиціювання	Позиціювання на іміджі	Ціна-якість	По низькій ціні
	− цінові	Цінового лідерства	Нижча ціна	Нижча ціна
	− розвитку підприємства	Стратегія утримання лідерства	Стратегія зміцнення позицій, наближення до лідера	Утримання позицій
	− розподілу продукції	Розширення меж розподілу продукції	Розширення меж розподілу продукції	Розширення меж розподілу продукції
	− комунікаційні	Активні комунікативні прийоми (ATL та BTL)	Пасивні комунікативні прийоми	Стратегія економії коштів
	− конкурентні	Розширення місткості ринку	Стратегія імітації	Стратегія імітації
4.	Сильні і слабкі сторони	Велика фінансова підтримка, сила бренду, оновлена, сучасна технічна база	Великий вплив на свідомість споживачів серед жителів Східної України, великий потенціал завдяки товарам  «хітам продажів»	Мають хорошу мобільність, через не великий  відносно інших підприємств технічний  арсенал, асоціюється у свідомості споживачів, як товар за низькою  ціною