Маркетингове дослідження ДП ВАТ «Київхліб»

 

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ і НАУКИ УКРАЇНИ

Національний  авіаційний університет

Інститут  економіки та менеджменту

Факультет економіки  і підприємництва

Кафедра маркетингу і ресурсозабезпечення

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

Тема: «Маркетингове  дослідження ДП ВАТ «Київхліб»

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконав: Студентка  318 гр. ФЕП

Алісаєва.О.О.

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2013

ЗМІСТ

 

ВСТУП………………………………………………………………………………3

1. Загальна  характеристика ринку…………………………………………………..4

1.1. Загальна  характеристика харчової промисловості……………………………4

1.2. Загальна  характеристика хлібопекарської галузі……………………………..5

2. Загальна  характеристика ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»……………………………………………………………………………..9

2.1. Вибір  цілей………………………………………………………………………9

2.2. Цілі маркетингу  на майбутній рік…………………………………………….11

3. Визначення  потенційних споживачів та цільового  ринку підприємства…….12

4. Конкуренція……………………………………………………………………...14

4.1. Короткий  опис одного з конурентів та  його маркетингової діяльності……16

4.2. Оцінка  конкурентоспроможності  підприємства та його товару…………...18

5. Маркетингові  дослідження……………………………………………………...21

6. Розробка  комплексу маркетингу………………………………………………..22

6.1. Товар   і товарна політика……………………………………………………...22

6.2. Цінова  політика………………………………………………………………...26

6. 3. Збутова  політика………………………………………………………………27

6. 4. Маркетингова  комунікаційна політика……………………………………...28

7. Виявлення  проблем підприємства в маркетинговій  діяльності та розробка рекомендацій  по вдосконаленню маркетингової  діяльності підприємства…….30

ВИСНОВКИ………………………………………………………………………...31

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………………..33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Харчова промисловість України включає  в себе понад 40 різноманітних галузей  виробництва: борошномельно-круп’яну, цукрову, спиртову, пивоварну, хлібопекарську, кондитерську, молочну, рибну, крохмально-мелясну, лікеро-горілчану, макаронну, м'ясну, олійно-жирову, виноробну, консервну, соляну, овочеву  тощо. Крім харчосмакової продукції, Харчова промисловість випускає добрива, комбікорми, тютюнові, косметичні вироби, мило тощо.

Харчова промисловість України — це тисячі великих, середніх і малих підприємств  різної форми власності, які виробляють майже 20 % від загального обсягу промислової  продукції. Найбільша частина реалізованої продукції — це напої, м'ясні і  молочні продукти, тютюнові вироби, хліб і хлібобулочні вироби, жири.

Мета роботи полягає в розгляданні теоретичних основ та особливостей запровадження промислового маркетингу та висвітлення основних напрямків роботи маркетингового підрозділу на промисловому підприємстві.

Завдання:

  1. Аналіз  теоретичної бази промислового  маркетингу на підприємстві.

  2. Розгляд  організаційної структури та  основних видів діяльності ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»;

  3. Розкриття  сутності та особливостей запровадження  промислового маркетингу на підприємстві.

  4. Висвітлення  4Р: товарної, цінової, комунікаційної  та розподільчої політик.

  5. Надання  висновків щодо ефективності  та результатів діяльності ДП АТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат».

Предмет дослідження – ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат».

 

 

 

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РИНКУ

1.1. Загальна характеристика харчової  промисловості

 

Галузі харчової промисловості розміщувалися нерівномірно, за винятком борошномельної промисловості, що була поширена у всіх районах України. Підприємства цукрової та спиртової пром-стей зосереджувалися переважно на Правобережжі, консервної — на півдні, пром. виробництва вина — на Одещині, в Криму та на Закарпатті; шахтне видобування солі — на Донбасі (Артемівське, Слов'янське), Передкарпатті і Закарпатті (Солотвие). Пивоварні, кондитерські та тютюнові фабрики розміщувалися гол. в Києві, Львові, Харкові, Одесі, Миколаєві. Слабо розвинута була Х.п. у пром. осередках Донбасу та Придніпров'я.

Головним  завданням галузі є виробництво  продуктів харчування до її складу входить майже 40 галузей і виробництв. Основні з них:

• Цукрова;
• Борошномельна;
• М'ясна;
• Молочна;
• Хлібопекарська;
• Маслоробна;
• Кондитерська;
• Спиртова;
• Макаронна;
• Пивоварна;
• Рибна;
• Виноробна;
• Круп'яна;
• Консервна;
• Тютюнова.

В Україні  набула розвитку борошномельна та крупяна  промисловість, яка виробляє із зернових культур борошно та крупи.

 

 

1.2. Загальна характеристика хлібопекарської  галузі 

 

Хліб  та хлібобулочні вироби входять до споживчого набору товарів (послуг) представників  для розрахунку індексу споживчих  цін (у ваговій структурі складає  майже 9%). Ринок хліба представляє  один із ринків продовольства.

Галузевий попит на продукцію представляє  особливий інтерес, оскільки саме він  відіграє найважливішу роль на етапі  реалізації виробленої продукції підприємством, тобто на етапі повернення авансованої  і одержання (бажано) доданої вартості. За даними органів статистики в Україні у 2011 році налічувалося 1486 підприємств-виробників хліба, що на 209 одиниць менше аналогічного показника 2007 року (дані табл. 1.1). За період з 2007 до 2011 року виробництво продукції скоротилося з 2399 до 2305 тис. т.

Перше пояснення  базується на тому, що скорочується в цілому споживання хліба населенням країни внаслідок росту доходів  та потенційному обсязі ринку в 4000 тис. т споживання хліба не може сильно скоротитися. Зміни пояснюються  тим, що все більше продукції випускається невеликими підприємствами, результати роботи яких не враховуються органами статистики. Підтвердженням останнього аргументу можуть служити така інформація про структуру основних виробників хліба і хлібо булочних виробів  в Україні, яку можна представити  таким чином:

72% хліба  і хлібобулочних виробів виготовляють  промислові хлібозаводи, розташовані  у містах і районних центрах  (близько 400);

6% хліба  виготовляють підприємства колишньої  системи Укркоопсоюзу. Таких хлібозаводів  близько 500. Як правило, ці хлібозаводи  мають невелику потужність і  обслуговують населення сіл;

1,5% хліба  припадає на частку підприємств  Укрпродсоюзу;

20% хліба  і хлібобулочних виробів випікають  приватні, малі пекарні.

Дані  про кількість підприємств-виробників хліба та хлібобулочних виробів  варто враховувати при аналізі  стану конкуренції в галузі. Конкуренція  має найбільш серйозний вплив  на проходження індивідуальним капіталом  стадії реалізації. Вона породжується зіткненням інтересів в сфері  обміну товарів і продуктів на ринку. В кінцевому рахунку, інтенсивність  конкуренції на галузевому ринку  визначає саму можливість здійснення зміни ситуації на цьому ринку, а  отже, і за своєю суттю визначає умови доступу до споживача.

 

Таблиця 1.1

Показники діяльності підприємств хлібобулочної  галузі в Україні з 2008 по 2012 рр.

№ п/п	Показник	2008	2009	2010	2011	2012
1	Кількість підприємств, одиниць	1695	1678	1600	1529	1486
2	Випуск виробів хлібобулочних, тис.тон	2357.6	2334.7	2307.1	2263.7	2151.1
3	Рентабельність операційної діяльності підприємств, %	2.3	1.1	2.2	2.4	2.2
4	Частка підприємств, які одержали збиток від звичайної діяльності до оподаткування, у % до загальної кількості  підприємств	43.6	46.8	39.6	33.5	31.7
5	Індекс цін виробників хліба і  хлібобулочних виробів, грудень  до грудня попереднього року, %:	94.6	134.6	97.0	100.8	116.2
6	Інвестиції в основний капітал, у  фактичних цінах, млн. грн.:	130.0	132.6	197.7	246.4	325.9

 

Конкуренція на ринку хлібобулочних виробів  в Україні доволі інтенсивна і  основна боротьба ведеться між великими хлібозаводами і міні-пекарнями. Особливістю ринку хліба є  його локальний характер через нетривалий термін зберігання продукції. Тому, основна  увага зосереджується на місцевих конкурентах. Перемогти на ринку намагаються  як за рахунок боротьби за існуючі  ніші, так і шляхом створення нової  продукції. За даними інформаційного центру Аграрного промислового комітету, в  Україні щорічно Дегустаційною  комісією розглядаються і затверджуються рецептури до 200 нових найменувань хліба і хлібобулочних виробів і 180 видів кондитерських виробів. «При високому рівні диференціації попиту індивідуальному капіталу легше знайти нішу для реалізації себе у вигляді товарної маси і вище ймовірність вилучення при цьому закладеної в ній доданої вартості».

Індивідуальне відтворення безпосередньо пов’язане  з рівнем дохідності в галузі. Чим  вона вища, тим більше підприємств  намагається вступити на ринок. Зростання  кількості конкуруючих підприємств  призводить до зниження загального рівня  дохідності галузі і, відповідно, зниження доданої вартості в процесі індивідуального  відтворення. Якби підприємства могли  безперешкодно вступати в галузь, існував би ринок чистої конкуренції, проте вступ на ринок певних товарів  ускладнений існуванням бар’єрів входу.

Вхід  на ринок хліба та хлібобулочних  виробів має певні особливості. Для нових великих підприємств  він ускладнюється необхідністю залучення великих капітальних  ресурсів на обладнання. Для малих  підприємств цей бар’єр обійти простіше оскільки їм потрібні невеликі потужності. В той же час цей плюс виступає і мінусом: виникає інший бар’єр – вищі витрати виробництва (неможливість економії на масштабах так, як на великих  підприємствах). Крім цього, одним із значних бар’єрів вступу в галузь виділяють різні організаційні  форми обмеження конкуренції, в  тому числі вертикальну і горизонтальну  інтеграцію підприємств, які пов’язані  єдиним виробничим процесом (наприклад, концерн «Хлібпром»).

Зазначимо, що для підприємств-виробників хліба  і хлібобулочних виробів основною сировиною для виробництва є  борошно. В структурі споживання борошна в середньому 88% припадає на частку хлібопекарської промисловості. Ситуація на ринку даної продукції, а також ринку зерна постійно знаходиться під контролем держави. Особливої уваги потребує аналіз цін постачальників продукції і  порівняння абсолютних і відносних  значень з цінами на продукцію  підприємств галузі.

Аналіз  ринку техніки та технологій показує стан основних засобів в галузі, динаміку оновлення основних засобів, інвестиційну діяльність підприємств галузі (в основні засоби), а також аналіз ринку необхідної техніки та технологій для підприємств галузі (основні вітчизняні і зарубіжні виробники, посередники на ринку, цінова політика тощо). Що стосується хлібобулочної галузі, більшість аналітиків зазначає, що дана галузь виділяється значним моральним та фізичним зносом основних засобів. В той же час, не дивлячись на регулювання ринку державними органами та спадом фізичного випуску продукції, хлібний бізнес залишається доволі привабливим для великих гравців ринку, про що свідчить активне інвестування в розвиток та модернізацію потужностей, а також придбання хлібозаводів (див. табл. 1.1).

Головним  джерелом фінансування діяльності підприємств  хлібобулочної галузі є власні фінансові  ресурси. Крім того можуть використовуватися  кредитні ресурси, вклади учасників  акціонерних товариств, надходження  від продажу акцій тощо. З кредитними ресурсами на даному етапі розвитку економіки, ситуація так, що через кризові  явища, кредитні ресурси або занадто  дорогі для підприємств хлібопекарської  галузі, або занадто недоступні, через не можливість їх отримання. Державою здійснюється підтримка підприємств  хлібопекарської промисловості  при закупівлі обладнання вітчизняного виробництва для переробки сільськогосподарської  продукції та будівництва і реконструкції  виробничих об’єктів через механізми  здешевлення середньострокових  та довгострокових кредитів.