Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности (на примере ПО "МТЗ")

Разработка и проведение рекламных и других мероприятий, направленных на расширение экспорта товаров, участие в специализированных международных выставках и ярмарках;

Совершенствование перевозок внешнеторговых грузов и их сохранности;

Осуществление сотрудничества с зарубежными предприятиями и организациями в рамках специализации и кооперирования производства, содействия участию объединения в совместных предприятиях;

Подготовка предложений по командированию специалистов объединения за границу для коммерческой работы и обслуживания поставляемой продукции;

Прием иностранных делегаций, специалистов и представителей, проведение с ними коммерческих и технических переговоров.

Структура ВТФ отражена в Приложении 1. В связи с распадом СССР в начале 90-х годов и разрывом производственно-технологических связей тракторостроительная отрасль бывшего Союза подверглась разрушительным процессам. Платежеспособность традиционных потребителей продукции, т.е. сельских хозяйств в СНГ и странах Восточной Европы упала почти до нуля, объемы их закупок постоянно сокращались. Из-за невысокой конкурентоспособности выпускаемых изделий, отсутствия средств на техническое перевооружение производства и перестройку системы продаж объемы экспорта тоже сокращались. Почти все тракторные заводы СНГ оказались на грани банкротства, некоторые были вынуждены даже поменять специализацию. Все эти негативные явления затронули в полной мере и ПО "МТЗ". Являясь крупнейшим в СНГ производителем колесных тракторов, Минский тракторный завод за 1992 – 1995 гг. сократил производство в четыре раза.

Главными причинами снижения удельного веса отгрузки тракторов на экспорт, в том числе в дальнее зарубежье в последние годы являются:

отсутствие правительственных соглашений с министерствами и ведомствами многих государств о предоставлении режима наибольшего благоприятствования для товаров белорусского производства;

трудности в получении льготных кредитов для финансирования экспортных операций;

недостаточно жесткий контроль над вывозом тракторов МТЗ за пределы Республики Беларусь;

уплата НДС и таможенных пошлин при покупке импортных комплектующих изделий высокого технического уровня для изготовления современных тракторов и при импорте технологического оборудования для модернизации собственного производства.

Вместе с тем в течение 1996 года процесс падения производства был остановлен, и завод начал медленное наращивание выпуска тракторов. За эти годы  заводом были разработаны конструкции новых тракторов (МТЗ-220, МТЗ-315, МТЗ-1221. МТЗ-1520) и поставлены на производство модернизированные тракторы серий 500 и 900. Основными машинами экспорта стали модели МТЗ-900/920, МТЗ-950/952 имеющие улучшенный дизайн и современный внешний вид, с двигателями мощностью 80-95 л. с. Тракторы оборудуются синхронизированными коробками передач с понижающим или повышающим редукторами, гидрообъемным рулевым управлением, безопасной кабиной, капотом, имеющим современные формы, и другими современными узлами.

В итоге, несмотря на то, что конъюнктура мирового рынка тракторов в 90-х годах характеризовалась значительным снижением продаж, МТЗ удержал свои позиции в семерке самых крупных экспортеров тракторов, как в ближнем, так и в дальнем зарубежье.

В 1996г. ВТФ была реорганизована в Маркетинг-центр (см. Приложение 2). Это подразумевало не только перестройку деятельности собственно сбытовых структур, но и кардинальное изменение общей философии деятельности предприятия. От философии производственной, базирующейся на принципе: производить как можно больше единиц продукции и пытаться продать то, что произвели, руководство объединения объявило и неуклонно претворяет в жизнь маркетинговую философию: производить то, что можно продать и в количестве, которое можно продать. 1996г. был первым годом в истории МТЗ, когда он в своей производственной деятельности следовал именно маркетинговой философии.

§2. Товарная и коммуникационная политика, политика распределения и ценообразования на внешних рынках

Товарная политика ПО МТЗ на внешних рынках                           

Производственное объединение "Минский тракторный завод" входит в семерку крупнейших производителей тракторов в мире. МТЗ разрабатывает, изготавливает и экспортирует колесные универсальные тракторы, запасные части, организует на лицензионной основе производство тракторов в других странах.

Минским тракторным заводом изготавливаются:

      универсально-пропашные тракторы

мощностью от 50 до 130 л.с.                                          27 моделей

      тракторы общего назначения

мощностью 155 л.с.                                                        1 модель

      малогабаритные тракторы

от 20 до 35 л.с.                                                                      9 моделей

      мотоблоки и мини-тракторы

от 6 до 12 л.с.                                                                      8 моделей

      коммунальные, погрузочные, лесоразрабатывающие,

шахтные машины                                                                      17 моделей

      чугунное, стальное литье, точное стальное литье, поковки,

      инструмент, специализированные станки,

      нестандартизированное оборудование

      товары широкого потребления                             свыше 70 наименований

Широкая универсальность наших тракторов позволяет эффективно использовать их круглый год в различных климатических зонах. Тракторы "Беларус" способны выполнять весь комплекс сельскохозяйственных и транспортных работ, надежны в эксплуатации, просты и удобны в обслуживании, обеспечивают высокопроизводительную работу в самых неблагоприятных условиях. Мы успешно конкурируем с ведущими фирмами мира  -  "Case", "Massey Fergusson",  "John Deere",  "Deutz",  "Valmet". Наши тракторы не уступают изделиям этих фирм по надежности, техническим и эксплутационных характеристикам и в то же время – значительно ниже по цене.

Соответствие основных технико-экономических показателей и показателей безопасности труда международным требованиям и лучшим мировым образцам подтверждены сертификатами, выданными институтом “Силсо” (Великобритания) и признаваемыми практически всеми странами мира.

МТЗ получен сертификат системы качества соответствия стандарту ISO 9001, что свидетельствует о признании МТЗ, как поставщика, гарантирующего стабильно качественную, добротную продукцию для потребителя.

История деятельности МТЗ насчитывает более 50 лет. За это время товарный ассортимент продукции МТЗ изменился с одного наименования до 27 моделей.

На всех рынках продукция завода представлена под торговой маркой "Беларус" (Belarus). Наименование моделей может изменяться в зависимости от требований страны – импортера, а также в соответствии со сложившейся традицией.

Текущий этап жизненного цикла продукции МТЗ на зарубежных рынках можно проследить по динамике поставок в дельнее зарубежье и общей динамике экспорта.

Диаграмма 2. Динамика поставок в дельнее зарубежье

Диаграмма 3. Динамика экспорта

Из приведенных графиков видно, что после 1997г. завод начал медленными темпами наращивать экспорт. Однако без интенсификации маркетинговых усилий и стимулирования сбыта значительное увеличение экспорта невозможно. Заводу необходимо продумать, каким образом продлить жизненный цикл продукции и выйти на новый этап.

Для того, чтобы определить возможности завода в отношении финансирования маркетинговых программ, проведем портфельный анализ по матрице Бостонской консалтинговой группы на примере рынка России.

Таблица 2

Изменение объемов продаж

Таблица 3

Доля рынка мощностных групп

I – трудные дети, II – звезды, III – дойные коровы, IV – собаки

Диаграмма 4.       Анализ продукции ПО МТЗ по матрице БКГ

Таким образом, на рынке России товарный ряд продукции ПО МТЗ представлен неравномерно. Достаточно большое число моделей приходятся на сектор III (дойные коровы), однако, учитывая тенденции развития рынка необходимо помнить, что они могут со временем быть оттеснены в IV-ю категорию (собаки). У фирмы нет звезд – т.е. моделей с высокими темпами роста и высокой долей рынка. Очевидно, что модели 510 и 1025 не являются перспективными на Российском рынке и их необходимо исключить из списка предлагаемых моделей. Модели 1522 и 1221 относятся к сектору I (трудные дети) и являются перспективными. Учитывая тенденции к увеличению мощности тракторов, очевидно, что завод должен работать в этом направлении и предлагать модели большей мощности.

Сходный анализ необходимо проводить и по другим рынкам. Однако, при сборе информации, необходимой для такого анализа, мы столкнулись с проблемой нехватки данных и с тем, что по некоторым аспектам сбор информации ведется нерегулярно, от случая к случаю. Для еще более точной картины, характеризующей развитие товарного ряда, необходима помодельная, а не укрупненная (как в приведенном анализе) информация, с указанием различий в спецификации моделей. Это поможет определять в дальнейшем перспективные модели и спецификации, востребованные рынком.

Стратегия ценообразования на внешних рынках                           

Сегодня продукция Минского тракторного завода поставляется практически во все регионы мира. Данный факт обуславливает необходимость использования предприятием в своей коммерческой деятельности нескольких видов цен.