Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности (на примере ПО "МТЗ")

По итогам участия в выставках и ярмарках в 2001г. тракторы "Беларус" были награждены:

1.     Памятной медалью выставки "Интерагромаш" в г. Ростов-на-Дону;

2.     2-мя большими и 4 малыми золотыми медалями выставки в Югославии (Нови Сад);

3.     4-мя малыми серебряными медалями выставки в Югославии (Нови Сад);

4.     1 золотой медалью Российской Агропромышленной выставки, Гран При этой выставки;

5.     золотой медалью Международной выставки-ярмарки "Российский Фермер";

6.     10 дипломами, среди них Диплом Всероссийского конкурса "100 лучших предприятий и организаций машиностроения Росси 21 века".

Общественные связи

ПО МТЗ постоянно работает над формированием имиджа предприятия в общественном сознании широкой аудитории, активно участвует в государственных программах. Многие контракты заключаются на межправительственном уровне, что говорит о хорошей информированности о деятельности завода. Создаются рекламные ролики о заводе. Белорусское телевидение также освещает основные события из жизни завода. В периодической печати выходят статьи, освещающие положение на заводе и призванные создать имидж предприятия. Однако работу в этом направлении можно было бы усилить.

Стимулирование продаж

Глобализация рынков и возрастающая конкуренция вынуждают производителей и поставщиков товаров исследовать и применять различные методы стимулирования сбыта. ПО МТЗ постоянно совершенствует свою деятельность на принципах маркетинга, включающих комплекс мероприятий по созданию, продвижению на рынки и закреплению на них своей продукции.

Для стимулирования сбыта МТЗ участвует в организации технического обслуживания путем:

                       создания дилерских центров по реализации и фирменному обслуживанию тракторов на договорной основе с предприятиями и организациями АПК, фирмами, акционерными обществами;

                       организация сбора информации о работе продукции ПО МТЗ и аналогичной продукции конкурентов при наличии ее в дилерских центрах в реальных эксплуатационных условиях для повышения конкурентоспособности;

                       заключения между ПО МТЗ и дилерскими центрами договоров на поставку тракторов, запасных частей;

                       рассмотрения дилерскими центрами претензий потребителей по качеству реализованных ими тракторов, находящихся на заводской гарантии, и устранение ими неисправностей в кратчайшие технически возможные сроки;

                       изучение спроса на тракторы, запчасти и другую продукцию ПО МТЗ;

                       обеспечения потребителей через дилерские центры тракторами, запасными частями и различными услугами по фирменному обслуживанию и ремонту.

Система технического обслуживания путем делегирования заводом-производителем дилерским центрам основных функций по техобслуживанию позволяет:

  качественно и в удобные для потребителей сроки проводить техническое обслуживание тракторов "Беларус";

  оказывать соответствующие платные услуги;

  обеспечивать загрузку производственны мощностей своего предприятия;

  своевременно рассматривать недостатки и претензии по качеству тракторов, реализованных дилерским центром, о чем оперативно информировать завод для принятия соответствующих мер.

Потребителям:

  приобретать в своем регионе тракторы, которым произведен предпродажный сервис – обязательная часть фирменного обслуживания;

  подключиться к системе на любой стадии использования тракторов вне зависимости от года выпуска и модели трактора "Беларус";

  получать бесплатную консультацию по эксплуатации, обслуживанию и ремонту;

  в предельно сжатые сроки обслуживать или ремонтировать тракторы, приобретать необходимые для ремонта запчасти или агрегаты;

  удовлетворять свои заказы на выполнение необходимых сельскохозяйственных работ на условиях подряда.

Среди прочих мер стимулирования сбыта можно выделить следующие:

Обучение дилеров. Оно всегда необходимо, чтобы сделать возможным хорошее консультирование потенциальных покупателей. Оно дает возможность собрать дилеров, обменяться опытом и путем этого достигнуть ожидаемого эффекта. Такие мероприятия усиливают чувство принадлежности к фирме.

Информационные бюллетени. К мотивации отдельных дилеров относится высокий информационный уровень. Он не может быть гарантирован только одними ежегодными региональными семинарами и информационными листами и конструкторских изменениях. Эту  роль мог бы хорошо выполнять внутренний информационный листок, если он будет регулярно издаваться (раз в два или три месяца). Содержанием его могла бы быть информация о конкуренции, новых разработках продуктов и их применении или положение с заказами.

Лучший продавец года. Финансовое поощрение успеха, как и прежде, является мотивирующим средством сбыта, которое нельзя недооценивать. Привлекательность лучших объемов сбыта может быть достигнута путем соревнования между отдельными дилерами. При этом необходимо четко показать, по каким критериям должен определяться успех: достижение поставленных целей, повышение сбыта по сравнению с прошлым годом, абсолютные объемы, оборот и т.д. Продавец года должен быть отмечен на официальном мероприятии и должен получить привлекательный приз (поездку, денежную премию и т.д.).

Кредиты. Один из способов стимулирования сбыта, позволяющий приобретать большие по размерам партии тракторов, а также более дорогие новые модели. Используется кредит в различных формах. Рассрочка платежа является основным из них. Лизинг - также одна из возможных форм работы.

Представленные выше мероприятия распространяются на такие субъекты стимулирования как агенты и дилеры. Кроме того, стимулирующее воздействие в отношении продавцов (сотрудников коммерческих отделов МТЗ и представителей МТЗ за рубежом) побуждает их быть более активными и умелыми в деятельности, направленной на достижение больших объемов продаж. Система премирования, система вручения почетных грамот и знаков МТЗ, трудовые соревнования и др., призваны повысить мотивацию и результаты в области увеличения объемов продаж. В акционерных обществах заработная плата директоров увязана с конечными результатами труда, что также является одним из факторов, стимулирующих рост продаж.

В практике маркетинга в качестве третьих субъектов стимулирования выделяют покупателей. В этом направлении работают фирмы-агенты, представители, общества с участием капитала МТЗ, дилеры. Одним из основных средств, используемых в этом направлении, является реклама. Причем используются различные виды рекламы, предназначенной различным целевым группам (дилеры, колхозники, фермеры и др.). Основной целью рекламы является информирование потребителей о параметрах товаров и услуг, разъяснений, где могут приобретаться товары и услуги, реклама новых моделей, использование сайтов Интернета для размещения на них информации о заводе и его продукции, снятие видеофильмов, участие в международных специализированных выставках и ярмарках.

§3. Конкуренция на мировом тракторном рынке                           

Конъюнктура мирового рынка тракторов характеризуется значительным снижением продаж в 2000-2001 гг., что продиктовано рядом объективных причин, к числу которых зарубежные эксперты относят:

      ежегодное уменьшение числа с/х предприятий в среднем на 5 %;

      падение доходов с/х предприятий, связанное с падением мировых цен на с/х продукцию;

      политические причины, например, появление общей европейской валюты, негативно повлиявшее на инвестиционную готовность сельхозпроизводителей, касающуюся приобретения новой с/х техники.

Эти и другие причины обусловили общее снижение рынка новых тракторов на 15 - 20 % в Западной Европе и до 40 % в Северной Америке. Хотя показатели за 2001 г. нельзя считать окончательными, по предварительным оценкам в 2001 г. продажи на этих рынках оказались ниже, чем в 2000 г. на 5 - 10  %.

Политические коллизии в странах Центральной и Восточной Европы повлекли за собой практически развал рынка. Продажи в этом регионе упали с 300 000 тракторов  в 1990 г. до 30 000 шт.

Основные конкуренты среди производителей из восточноевропейских государств значительно сократили или практически прекратили свою производственную деятельность.

С уходом с мирового рынка большинства восточноевропейских производителей основными конкурентами МТЗ стали ведущие западноевропейские и американские фирмы, входящие в финансово-промышленные международные группы с оборотом в десятки миллиардов долларов США.

Мощные финансовые институты, поддерживающие западных производителей, позволяют им проводить политику закрепления, удержания и расширения доли на рынке, при этом чутко реагируя на все изменения конъюнктуры рынка. Так, введение евро уже отразилось на деятельности ведущих европейских производителей с/х техники.

Наиболее кардинальные изменения произошли на итальянском рынке тракторов. Итальянский рынок уже заставил крупнейших производителей с/х техники пересмотреть принципы формирования своей ценовой политики на этом рынке. New Holland, Landini и Case отреагировали на изменившиеся тенденции итальянского рынка заметным снижением цен на свою продукцию. New Holland  с 1 января 2001 года снизил прейскурант розничных цен на 20 %. Landini выпустил прейскурант, где предусмотрено снижение цен в среднем на 14 %.

В свете происходящего, мировые лидеры в производстве тракторов, такие как Джон Дир, Кейс и др., планирует сокращение и свертывание производства на некоторых мощностях для достижения минимально необходимого в этих условиях уровня складских и промежуточных запасов.

Джон Дир оценивает падение физического объема всех видов продукции в 2001 г.  на 18 – 20 %, прогноз снижения уровня объема продаж – 14 – 17 % (по сравнению с 2000 годом).

Предвидя ухудшение конъюнктуры рынка, Нью Холланд пошел на сокращение производства. Так, производство тракторов Нью Холланд за 2000 год сократились на 14 % по сравнению с 1999 годом. Ему пришлось временно закрыть или сократить загрузку части производств. Падение продаж за 2000 год составило 5 %, чистой прибыли – 6 %.

Во второй половине 2000 г. сильно упали продажи энергонасыщенных тракторов. По мере падения спроса обострилась конкурентная борьба  - многие производители были вынуждены понижать цены и, соответственно, свою прибыль.

Тем не менее, несмотря на ухудшающуюся конъюнктуру  рынка, Джон Дир решил воспользоваться ситуацией и приложить все усилия для увеличения собственной доли на рынке, хотя это и будет происходить на фоне падения прибылей. 

Основным методом конкурентной борьбы западных фирм является предоставление покупателям привлекательных финансовых схем приобретения своей продукции.

Все без исключения западные производители через свои банки-партнеры предоставляют конечному покупателю длительные, до 5-7 лет, рассрочки оплаты приобретаемых тракторов и сельхозмашин.

Предлагаются также всевозможные программы скидок: сезонных, региональных, выставочных и т. п.

Различные меры государственной поддержки собственных сельхозпроизводителей, а также оказание помощи другим государствам всегда связывается с целевым финансированием закупок “своего” оборудования.

Страны связанные различного рода экономическими союзами и договорами (ЕЭС, Меркосур, Вышеградская группа и др.) предоставляют своим резидентам налоговые и таможенные  льготы.

Одним из важнейших приоритетов в работе МТЗ всегда были рынки стран дальнего зарубежья.

В 1995 – 1996 гг. произошел резкий скачок контрактных цен МТЗ, что продолжает сказываться на объемах поставки тракторов в страны дальнего зарубежья. 

В это же время с рынков стран дальнего зарубежья были вынуждены уйти практически все восточноевропейские производители, что вызвало процесс перераспределения их рыночного сегмента между другими производителями тракторов.

Основной характеристикой рыночного сегмента восточноевропейских производителей являлся низкий уровень цен, что предоставляло МТЗ огромное преимущество перед конкурентами в ходе перераспределения освободившейся доли рынка. Однако в результате произошедшего увеличения цен в данное время, трактора МТЗ не смогли не только занять освободившуюся нишу рынка, но и потеряли часть ранее принадлежавшей им.

Поэтому основными марками, которые значительно увеличили свое присутствие в данном секторе продаж с/х техники, стали китайские и индийские трактора. Причиной интенсивного захвата рынка этими производителями стал низкий уровень цен на их продукцию.

Ближайшим конкурентом МТЗ на западных рынках всегда были тракторы Зетор. С апреля 1999 года производство тракторов на заводе Зетор было приостановлено.

Для МТЗ появилась уникальная возможность занять нишу рынка, принадлежавшую Зетору. Однако при неизменном уровне качества наших тракторов сделать это можно только при условии адекватной ценовой политики.

В настоящее время на рынке стран СНГ сложилась ситуация, когда местные заводы-производители тракторов наращивают объемы производства и продаж при снижении цены, в то время как для продукции Минского тракторного завода наблюдается обратная тенденция.