Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности (на примере ПО "МТЗ")

Схема 9.    Виды цен, устанавливаемых МТЗ на свою продукцию.

Как видно из приведенной выше схемы, в целом цена на продукцию Минского тракторного завода представлена двумя видами: цена внутреннего рынка, которая формируется и устанавливается в белорусских рублях; экспортная цена, устанавливаемая в долларах США.

Градация экспортной цены на цену для поставок в дальнее зарубежье и цену для поставок в страны СНГ обусловлена существующим законодательством в сфере налога на добавленную стоимость, согласно которому продукция, поставляемая на экспорт в страны дальнего зарубежья, освобождается от уплаты налога на добавленную стоимость, в то время как поставки в некоторые страны СНГ этой привилегией не наделены.

Все вышеназванные виды цен устанавливаются на модели тракторов МТЗ в базовой (стандартной) комплектации. В процессе же переговоров и заключении контракта определяются условия поставки, вид платежа, а также каждый покупатель вправе изъявить желание по установке на трактор дополнительного оборудования (специальной комплектации), которая также имеет свою стоимость. Такая ситуация порождает необходимость выделения еще одного вида цены на продукцию МТЗ, относящегося ко всем ранее названным: контрактная цена. Данная цена является окончательной для конкретной модели трактора, ее величина заносится в контракт.

Согласно закону РБ "О ценообразовании", одним из основных принципов ценообразования на территории Республики Беларусь является установление цен на продукцию на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и получение прибыли.

Основанием для формирования цен при самостоятельном производстве является плановая себестоимость продукции, косвенные налоги и неналоговые платежи, а также прибыль. Плановая себестоимость составляется в соответствии с "Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции", утвержденными Министерством экономики № 19-12397 от 26.01.98 г., Министерством статистики № 01-21/8, Министерством финансов № 3 и Министерством труда № 03-02-07/300 от 30.01.98 г.

При включении затрат в себестоимость продукции стоимость сырья, материалов и комплектующих, приобретенных по импорту, учитывается в себестоимости в белорусских рублях путем пересчета их контрактной цены по курсу Национального Банка РБ (положение "О порядке формирования и применения цен и тарифов" № 43 от 22 апреля 1999 года).

Формируемые отпускные цены устанавливаются на условиях франко-станция отправления, а при иногородних поставках - франко-склад изготовителя.

Цены на продукцию, поставляемую за пределы Республики Беларусь, формируются субъектами хозяйствования согласно экономически обоснованной цене в белорусских рублях, пересчитанной по курсу Национального Банка в валюту той страны, которая была установлена в процессе переговоров между поставщиком и покупателем.

Продукция, которая была получена субъектом хозяйствования Республики Беларусь при исполнении товарообменной операции, приходуется по ценам, определяемым получателем (импортером), исходя из стоимости отгруженной (экспортируемой) им продукции по учетным ценам, действовавшим у получателя (импортера) на дату отгрузки.

Сегодня перед Минским тракторным заводом стоит задача, суть которой заключается в разработке и выборе дальнейшей маркетинговой стратегии деятельности как на внешнем, так и на внутреннем рынке (взаимосвязь этих рынков обусловлена сложившейся ситуацией). Причем в основу маркетинговой стратегии в настоящее время следует заложить важнейший для потребителя (в основном на внешнем рынке) принцип соотношения "цена-качество".

Сегодня основной причиной падения объемов продаж является наличие ‘’серого’’ рынка и условий для его функционирования. В большинстве случаев рынки покидает не марка «Беларус», а Минский тракторный завод, т.е. сложилась ситуация, в которой наши трактора конкурируют сами с собой по ценовым параметрам. Выход из этого положения возможен при использовании новой ценовой политики. Все остальные меры могут решить лишь часть существующих проблем, но не достигнут цели увеличения продаж.

На протяжении пяти лет (1995-1999гг.) на объемы продаж продукции Минского тракторного завода оказывали влияние в основном ценовые факторы. Причем, начиная с 1996 года влияние сторонних производителей (конкурентов) практически полностью нейтрализуется за счет появления трактора марки «Беларус», поставляемого на внешний рынок ‘’серыми’’ дилерами.

Отметим, что по техническим параметрам эти трактора ничем не отличаются. Поэтому на сегодняшний день переход на новый, более высокий технический уровень продукции завода проблему низких продаж не решает, т.к. не устраняет основную причину, ее порождающую, - ’’серый’’ рынок. В результате этого единственными факторами, способными оказать влияние на динамику продаж становятся:

    цена;

    рассрочка платежа.

Однако, как показывает анализ динамики, на протяжении рассматриваемого периода фактор рассрочки платежа не изменялся, а объемы продаж: у «МТЗ-Хунгария» - падали, у серого дилера - росли.

Вывод: проблемой Минского тракторного завода в области продаж является наличие ’’серого ’’ рынка тракторов на внешнем рынке, а фактором, ее вызвавшим, - существующая ценовая политика.

В результате проведенного анализа была выявлена еще одна важная проблема, в значительной степени влияющая на динамику продаж - уровень сервиса. При существующем положении этого параметра даже с более высоким техническим уровнем и значительными финансовыми затратами Минскому тракторному заводу не удастся освоить новые для него сегменты.

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что на сегодняшний день у Минского тракторного завода одной из существенных проблем, негативным образом влияющей на текущую хозяйственную деятельность предприятия, а также на возможность его дальнейшего эффективного развития, является ценовая политика, которая в должной мере не соответствует реалиям настоящего времени и не позволяет предприятию на достаточно высоком конкурентном уровне представлять свою продукцию на рынках сбыта.

Территориальное распределение продукции ПО «МТЗ» на зарубежных рынках                              

Рынок требует постоянного совершенствования методов и приемов работы. Остановиться на достигнутых позициях – означает потерять их.

Благодаря скоординированности в работе ПО МТЗ и МИДа РБ, а также других министерств и ведомств РБ с 1999 года наметилась тенденция увеличения удельного веса отгрузки тракторов «Беларус» на экспорт, в том числе в дальнее зарубежье в связи с сокращением сроков и упрощением процедуры предоставления рассрочки платежа покупателям продукции ПО «МТЗ».

В 2000г. структура рынков сбыта продукции ПО “МТЗ” выглядела следующим образом:

      Республика Беларусь              - 10 708 шт.

      Россия                                                         - 4 419 шт.

      Прочие страны СНГ                 - 2 816 шт.

      Дальнее зарубежье                 - 4 874 шт.

Итого:                                           -               22 817 шт.

В том числе на  экспорт:              - 12 109 шт. (53%)

Диаграмма 5.                            Структура рынков сбыта

Действующая товаропроводящая сеть МТЗ в дальнем зарубежье охватывает более 45 стран. В некоторых из них продажи осуществлялись через старые, давно известные структуры Автотрактороэкспорта. Отсутствие творческого подхода, неумение перестроиться в ногу со временем, попытки работать старыми распределительно-волевыми методами, недобросовестное отношение к дисциплине платежей определили в последние годы ярко выраженную тенденцию сокращения реализации тракторов этой структурой.

Более 10 стран приобретают продукцию МТЗ через компании, находящиеся под полным или паритетным управлением МТЗ. Акционерные общества в Ирландии, Италии, Венгрии, Аргентине, Германии, Латвии, Норвегии, Польше, в руководстве которых работают сотрудники завода, постоянно увеличивают продажи тракторов и запасных частей, активно участвуют в поставках на завод материалов и комплектующих. Таким образом, направление на создание совместных предприятий за рубежом оправдывает себя, и будет развиваться в будущем.

Продажи ведутся также через три десятка зарубежных фирм – наших коммерческих агентов в Европе, Америке, Азии, Африке и Австралии, занимающихся реализацией и сервисной поддержкой проданной продукции в соответствии с агентскими соглашениями. Однако самой тщательной и серьезной работы от Маркетинг - центра МТЗ требует рынок СНГ, и в первую очередь России и Украины. На этих рынках существуют серьезные барьеры. Прежде всего, это неплатежеспособность стран региона и их хозяйственных субъектов. Нужно искать новые финансовые схемы, создавать общие структуры для решения острых вопросов и проблем.

База для этого в определенной мере уже заложена. С 50 организациями России и Украины заключены дилерские договоры и налажены устойчивые торговые отношения. Заложены хорошие основы для стабильного сотрудничества с Узбекистаном и Туркменистаном.

Дилерская сеть ПО МТЗ включает в себя следующие компании:

Организация коммуникаций

В комплекс коммуникационной политики предприятия включается: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда. Для ПО МТЗ характерно использование трех из указанных элементов за исключением личной продажи. Остановимся подробнее на каждом элементе.

Реклама

Реклама предполагает создание информированности о свойствах товара, фирме, создание положительного образа фирмы, товара. ПО МТЗ прибегает к таким традиционным формам рекламы, как реклама в прессе (газеты, специальные издания), а так же к таким нетрадиционным формам как реклама в Интернет. МТЗ имеет собственный сайт в Интернет, на котором размещает информацию о фирме и продукции. Также активно используется распространение рекламных сувениров с маркой Belarus (ручек, зажигалок и т.д.). Также важное значение имеет участие завода в международных выставках и ярмарках.

За последние пять лет продукция ПО «МТЗ» была  награждена:

                  Золотой Медалью и Почетной грамотой Международной Пловдивской Ярмарки, 1996 г.;

                  Почетным Дипломом «Золотая Медаль» Всемирной Ярмарки «Российский фермер - 98» (Санкт-Петербург);

                  Золотой Медалью Международной Гаванской Ярмарки в 1999 году, Куба;

                  Золотой медалью и Почетным Дипломом Всемирной Ярмарки «Российский фермер - 99»;

                  Золотой Медалью Международной сельскохозяйственной выставки в г. Нови Сад, Югославия, 1999 г.;

                  Золотой Медалью «Интерсервис» - Нови Сад, Югославия;

                  Дипломом Белорусской Универсальной Ярмарки «Восток-Запад-Север-Юг»;

                  Диплом Международной выставки «Сельхозтехника - 95»;

                  Диплом Белорусской Универсальной Международной ярмарки «1000 мелочей»;

                  Диплом Международной специализированной выставки, посвященной 100-летию первого российского трактора в 1996 году;

                  Почетный Диплом «Большой приз Ярмарки» - Международная Ярмарка в г. Геделле (Венгрия);

                  Почетным Дипломом Международной сельскохозяйственной выставки «Белагро - 99», г. Минск;

В 2001г. ПО МТЗ участвовало в 78 выставках, ярмарках и парадах техники в странах дальнего зарубежья, СНГ, РБ, в том числе в таких крупнейших мировых как:

     Международная сельскохозяйственная выставка (СИМА 2001);

     Выставки в Югославии, Венгрии, Финляндии, Латвии, Литве, Египте, Польше и др. странах.