Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности (на примере ПО "МТЗ")

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

ДИПЛОМ

Тема: Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности.

(На примере ПО "МТЗ")

Выполнил:

Научный руководитель:

профессор

МИНСК

2005

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание                                                                                                                                            2

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                                            3

Глава 1. Международный маркетинг во внешнеэкономической деятельности                                                                                                                                             7

§1. Стратегии работы на внешних рынках                                                                      7

§2. Комплекс международного маркетинга                                                                      16

Глава 2. Организация внешнеэкономической деятельности ПО «Минский

тракторный завод»                                                                                                                              37

§1. История организации маркетинга ВЭД ПО «МТЗ»                                          37

§2. Товарная и коммуникационная политика, политика распределения и ценообразования на внешних рынках                                                                                       41

§3. Конкуренция на мировом тракторном рынке                                                        58

Глава 3. Пути совершенствования и перспективы развития ПО «Минский тракторный завод»              на основе маркетинговой стратегии внешнеэкономической деятельности                                                                                    71

§1. Совершенствование товарной и ценовой политики                                          71

§2. Стратегия постранового распределения и коммуникационное обеспечение как факторы повышения конкурентности во ВЭД                            76

ЗаклюЧение                                                                                                                                            80

Список Литературы                                                                                                                83

ПРИЛОЖЕНИЕ             

ВВЕДЕНИЕ

В одном из последних изданий Ф.Котлера цель маркетинга характеризуется как: "…повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приводит к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни"/Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг/.

Такое понимание маркетинга как нельзя более справедливо и для белорусских предприятий. Однако маркетинг зачастую понимается неправильно и рассматривается как комплекс сбытовых и рекламных мероприятий. Такой подход к маркетингу приводит к тому, что за пределами внимания предприятий остаются такие важнейшие области маркетинга как проведение исследований, изучение рынка, потребителей, спроса, конкурентов, учет мнения и пожеланий покупателя после покупки, послепродажный сервис и многие другие. Правильная организация маркетинга особенно необходима при работе на внешних рынках.

Для многих белорусских предприятий внешнеэкономическая деятельность - этой важнейший инструмент сохранения и развития производства. Без стабильного сбыта готовой продукции невозможно обеспечить устойчивую работу производства. Объемы же продаж реально можно увеличивать преимущественно за счет внешних рынков, т.е. в рамках внешнеэкономической деятельности. При этом важны все ее аспекты - как собственно внешняя торговля, так и работа с дилерами, создание совместных предприятий, участие в выставках, коммуникационная политика, ценообразование и другие компоненты маркетинга.

Многие белорусские предприятия выходят на внешний рынок, начиная оперировать в совершенно иной, непривычной хозяйственной среде, не овладев самыми передовыми методами маркетинга своей продукции, что приводит к неудачам в конкурентной борьбе.

Перечисленные выше причины обусловили актуальность обращения к проблеме организации маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия.

Все проблемы, возникающие при работе на внешних рынках, могут быть отнесены к одной из ключевых областей использования маркетинга, а именно:

      исследование конкурентной среды маркетинга;

      четкое сегментирование рынка и определение своего целевого сегмента;

      продуманная и последовательная товарная политика;

      организация каналов распределения;

      ценообразование и ценовая политика;

      коммуникационная политика;

      управление маркетингом во внешнеэкономической деятельности.

Совершенно очевидно, что для хорошей организации работы, всем этим элементам необходимо уделять внимание и реализовывать продуманный, комплексный подход к организации деятельности. Неправильные решения в одной области неизбежно окажут негативное влияние на весь комплекс проводимых мероприятий, приведут к снижению эффективности проводимой политики и как следствие к ухудшению экономического состояния предприятия.

Маркетинг - система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы. Использование маркетинга предполагает, что:

      в основе принятия управленческих решений лежат требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах, производственно-сбытовые возможности данного предприятия;

      в функции хозяйственного управления входит координация выполнения всего комплекса работ, связанных с превращением покупательной способности потребителей в платежеспособный спрос на конкретное изделие или услугу и направлением потока товаров или услуг от производителя к конечному и промежуточному потребителю.

Схема 1. Основные вопросы планирования маркетинга на внешнем рынке

Данная схема приводится Ф.Котлером, как модель для планирования международного маркетинга[1]. Анализируя элементы этой схемы, мы получаем представление о широте круга вопросов, которые необходимо решить фирме при работе на внешних рынках.

Целью данной работы является совершенствование комплекса маркетинга внешнеэкономической деятельности Минского тракторного завода.

Объектом исследования является использование маркетинга во внешнеэкономической деятельности Минского тракторного завода.

Задачами данной работы являются:

      выявление недостатков в существующей организации маркетинга;

      выдвижение предложений по совершенствованию организации маркетинга во внешнеэкономической деятельности завода.

Очевидно, что белорусские предприятия действуют в условиях социально-экономического кризиса, что обуславливает необходимость перестройки всего народнохозяйственного комплекса страны. Учитывая влияние на деятельность Минского тракторного завода государственной политики, стоит перечислить основные положения внешнеэкономической деятельности РБ:

      гибкость внешнеэкономической деятельности;

      сбалансированность;

      активность позиции государства в регулировании внешнеэкономической деятельности;

      избирательный протекционизм;

      "точечное" включение экономики в систему международного разделения труда[2].

Активность позиции государства, избирательный протекционизм, гибкость внешнеэкономической деятельности – эти принципы самым непосредственным образом влияют на деятельность МТЗ на внешних рынках.

Глава 1. Международный маркетинг во внешнеэкономической деятельности

§1. Стратегии работы на внешних рынках

При работе на внешних рынках особое значение играет учет позиций и стратегий конкурентов. Компании, конкурирующие на данном целевом рынке, всегда отличаются своими целями и ресурсами. Одни компании обладают большими ресурсами, другие испытывают недостаток средств. Одни компании – давно работают на рынке и стабильны, другие – новые и неопытные. Одни компании ставят целью борьбу за быстрый рост рынка, другие – за получение долгосрочной прибыли. Поэтому все компании занимают разные конкурентные позиции на рынке.

В классической литературе по маркетингу предлагается выделение четырех основных конкурентных стратегий позиционирования: три выигрышные, одна проигрышная. Рассмотрим выигрышные стратегии.

1.             Абсолютное превосходство по издержкам. Компания работает над достижением минимальных издержек производства и распределения для установления цены, меньшей, чем у конкурентов, и с тем, чтобы завладеть значительной долей рынка.

2.             Специализация. В данном случае компания сосредотачивает усилия на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и программу маркетинга. Компания выступает лидером в отрасли в данной категории товаров.

3.             Концентрация. Компания сосредотачивает усилия на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не всего рынка.

Как правило, рынок разделяется между компаниями в определенном соотношении. Большую часть рынка занимает компания-лидер, за ним следуют компании-претенденты на лидерство, далее идут компании, следующие за лидером, особая часть рынка принадлежит компаниям обслуживающим рыночные ниши. Схематично это можно отразить следующим образом.

Диаграмма 1. Доли, занимаемые компаниями на рынке[3]

Рассмотрим, какие стратегии может использовать каждая из таких компаний.

Стратегии лидера рынка

В большинстве отраслей есть общепризнанный лидер, который обладает наибольшей долей рынка и обычно опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта.

Другие компании постоянно пытаются найти слабые места лидера и, воспользовавшись ими, оттеснить его на второе, третье место.

Лидирующие компании стремятся удержать свои позиции, сохранить звание лидера. Для этого компания должна: во-первых, найти возможности и средства для повышения совокупного спроса; во-вторых, стремиться увеличить еще больше свою долю рынка; в-третьих, постоянно снижать издержки; в-четвертых, защищать свою текущую долю рынка.

Конкурентная стратегия

        Повышение спроса                                                        Завоевание доли рынка