Концепция совершенствования товара.

   Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

   Концепция интенсификации коммерческих усилий.

   Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

   Концепция маркетинга.

   Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. По сути своей концепция маркетинга ― это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

  Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы  теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

   Концепция социально-этичного маркетинга.

   Социально-этичный  маркетинг - явление самого последнего времени. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

   Концепция социально-этичного маркетинга порождена  сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

   Придерживаясь определённых маркетинговых концепций, предприятия могут преследовать и различные цели. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга ― облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

   Другие  считают, что цель системы маркетинга ― достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Однако степень потребительской удовлетворенности трудно измерить, поэтому дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

   Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга ― обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

   Многие  считают, что основная цель системы  маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни ― цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

   Сущность  маркетинга состоит в том, чтобы  предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка. Исходя из этого можно сформулировать его необходимые и основополагающие принципы.

   Ориентация  на эффективное решение проблем  конкретных потребителей. Рынок образуют потребители с определёнными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать  в обмене. Именно идентификации запросов потребителей в маркетинге придаётся особое значение. Предприятие должно рассматривать все свои товары с учётом того, на сколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

   Нацеленность  на чётко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей  и стремление к их достижению. Сформулировав  эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда – ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации. Если при установке на концепцию сбыта основной задачей является кратковременное увеличение объёмов продаж, то ориентация на маркетинг требует планирования на более длительные периоды.

   Комплексный подход к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств  маркетинга, взятых во взаимосвязи. Комплексность  означает, что определённые маркетинговые действия, взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который даёт применение маркетинга как системы.

   Максимальный  учёт условий и требований рынка  с одновременным целенаправленным воздействием на него. Приведём знаменитую фразу П.Друкера для пояснения данного принципа: «Цель маркетинга – так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами». При этом ориентация на рынок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой – достаточно представительными для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название «сегментация рынка», позволяет предприятию приспосабливаться к специфическим потребностям покупателей, отмежеваться от конкурентов и разработать собственную маркетинговую стратегию. Максимальный учёт требований рынка должен органически сочетаться с целенаправленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым товарам и предприятию в целом.

   Активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к предприятию среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Дело в том, что современный рынок развивается в стремительном темпе – особенно в области науки, техники и технологии – и в условиях жёсткой конкуренции. Эффективно может работать лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинг в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям.

  2. Маркетинг ресторана  «Росток»

   Открытие  ресторана, объекта исследования, состоялось первого января 2006 года. Однако сразу  же следует оговориться, что до этого  на площадях «Ростка» располагался ресторан «Ростикс», принадлежавший компании «Ростик групп», которая  использует в Беларуси также следующие торговые марки: «Патио Пицца» (в Минске и Гомеле), «Планета суши». Непосредственно «Ростикс» был открыт в июле 2004 года. Бюджет создания подобного ресторана составляет 500-700 тысяч долларов [4]. Однако результаты работы «Ростикса» не удовлетворили учредителей, и, в результате, было принято решение о продаже ресторана. И с начала нынешнего года начал функционировать ресторан быстрого питания «Росток». Среднемесячная выручка составляет 70000 долларов. Первые три месяца ресторан работал в убыток, затем прибыль стала покрывать издержки и на сегодняшний день «Росток» развивается довольно стабильно. Отчисления на маркетинг составляют 2%. Ресторан не имеет ни маркетингового отдела ни штатного маркетолога, поэтому все задачи в данной области ведения бизнеса лежат на директоре предприятия. Количество посадочных мест ресторана – 190.

   Место размещения ресторана - это один из важнейших факторов успеха. А в  некоторых случаях даже доминирующий. Причем, если с самого начала место выбрано неудачно, то изменить это чаще всего возможно только через переоткрытие на другом месте со всеми вытекающими издержками – финансовыми, временными и прочими. Ресторан «Росток», как говорилось, расположен на улице Ленинградской прямо напротив главного здания железнодорожного вокзала. Следует упомянуть, что некогда в нескольких метрах отсюда работал один из ресторанов McDonalds (закрытый отнюдь не по своей воле), что лишь подтверждает выгодное месторасположение предприятия.  Во-первых, это центр города, а, во-вторых, - огромное количество потенциальных посетителей в лице пассажиров железнодорожного и автомобильного транспорта. Однако такое оживлённое место влечёт за собой следующее неудобство – отсутствие автомобильной парковки, что немаловажно для удобства многих клиентов.

   Месторасположение особо важно для предприятий  «фаст-фуда». Хотя есть примеры, когда  наблюдается массовое паломничество  семейных потребителей в соседний город  с целью посещения предприятия  быстрого питания (например, McDonalds, являющийся заветной мечтой многих жителей с периферии).  Исключения как таковые чаще всего проистекают из двух составляющих – низкой конкуренции в принципе, и низкого уровня предприятий из того же сегмента, способных составлять конкуренцию. На сегодня McDonalds является «номером один» при совершенно очевидном отсутствии «номера два». Но, в целом, исключения подтверждают правило. Поэтому при организации заведений подобного рода необходимо, чтобы они размещались вблизи устойчивых потоков людей нужной плотности и нужными характеристиками. То есть, главный принцип заключается в том, что если мы хотим, чтобы фаст-фуд был посещаем, нужно максимально приблизить его к потребителю. И, соответственно, потребитель как правило склонен посетить фаст-фуд, если он расположен вблизи мест обитания потребителя.

   На  сегодняшний день «Росток» основными  своими гостями видит постоянных клиентов, которых нельзя назвать  «случайными» (просто желающих поесть неважно где). Еще в 19 веке итальянский  экономист Вильфредо Парето сформулировал тезис «20/80», который находит свое подтверждение и в бизнесе: 80% доходов приносят 20% клиентов. Эти двадцать процентов - клиенты, не первый раз посещающие заведение. Скажем иначе: это - лояльные клиенты. В основном в «Ростке» это люди среднего возраста, и взрослая молодёжь, которым приглянулось данное заведение. Вопрос о том, как удержать лояльных покупателей и сформировать их сообщество, один из самых актуальных для предприятия.

   В последнее время наибольшую популярность приобрел метод стимулирования. Этот метод действует как временное повышение интереса клиентов к ресторану, как краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить клиента действовать. Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить клиента осуществить выбор в пользу  ресторана.

   Наиболее  распространенными видами стимулирования являются:

   Скидки  по поводу. Повод может быть самым разнообразным – календарные праздники, личные события заведения или клиента и прочее. Хорошо работают завуалированные скидки - комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т.п.

   Купоны. Способы распространения купонов  многообразны: по почте, путем разноски или непосредственно в ресторане. На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.

   Возмещение  с отсрочкой. Представляет собой  купон со скидкой (или чек), который  он может предъявить при повторном  приходе в ресторан или при  определенном заказе.

   Премия. Награда. Она может быть в любой форме – денежной, в виде презента какого-то блюда или напитка.

   Конкурсы, лотереи, игры. Розыгрыши должны проводиться  честно и публично, а призы –  не вызывать разочарования.

   Стимулирование  в самом торговом зале ресторана  или непосредственной близости. Предполагает  использование различных плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание клиентов к различным акциям и мероприятиям (и собственно к ресторану, если подобные средства используются вне стен ресторана, рядом). Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка, запахи, собственно уникальный интерьер и т.п. — примеры использования этого инструмента стимулирования.