Маркетинговая стратегия конкурентоспособности предприятия

     1) Конкурентной позицией фирмы. (является ли она лидером рынка, претендентом на лидерство, последователем или обитателем ниши)

     2) стратегической задачей. (стремится ли фирма доминировать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу)

     3) сыночной ситуацией. (Находится ли фирма на раннем этапе роста или в фазе поздней зрелости)

       Конкурентные стратегии позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента (что обеспечивается более высокой эффективностью использования ресурсов) и завоевывать прочные позиции на рынке. Считается, что преимущества предприятия обеспечиваются путем предоставления потребителям благ, имеющих для них большую ценность: за счет реализации продукции по более низким ценам (а может, и, наоборот, по более высоким — для престижной продукции), предложения товаров более высокого качества или с набором услуг.

     При выработке стратегии конкуренции  необходимо, с одной стороны, иметь  ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, а с другой стороны, понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает предприятие.

     Основные  пути определения конкурентных преимуществ  показаны на рисунок 1.1 

     Путь  конкуренции:   целевой рынок

     товарная, производственная  (где вы конкурируете?)

     и другие стратегии стратегии 

      (как вы конкурируете?)  

        

     Основа  конкуренции: кто ваши конкуренты?

     ресурсы и сферы деятельности

     (кто  вы и какой продукт производите?) 

     Рисунок 1.1− Определение конкурентных стратегий предприятия.  

     Существует  три стратегии создания конкурентоспособности.

     Первая  стратегия - это лидерство в цене. При данной стратегии центром  внимания фирмы при разработке и производстве продукта являются издержки.

       Дифференциация является второй  стратегией. При данной стратегии  фирма старается придать продукту  что-то отличительное, необычное,  что может нравиться покупателю  и за что покупатель готов  платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

     Третьей стратегией, которую фирма может  использовать, является концентрация внимания на интересы конкретных потребителей.

     В этом случае фирма создает свой продукт  специально для конкретных покупателей. Концентрированное создание продукта связано с тем что либо удовлетворяется  какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо же создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта).

     Как видно, все три конкурентные стратегии создания преимуществ имеют существенные отличительные особенности, позволяющие сделать вывод о том, что фирма должна для себя достаточно четко определять то, какую стратегию она собирается реализовывать, и ни в коем случае не смешивать эти стратегии. В то же время следует отметить, что есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ [8, с. 298 ]. 
 
 

     1.2  Методические     положения     оценки    конкурентоспособности

            предприятия  
 

     Следует отметить, что в настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятия. Это объясняется тем, что в работах отечественных авторов по вопросам обеспечения конкурентоспособности предприятий не выработано единого подхода, в большинстве своем исследования носят фрагментарный характер, не затрагивают некоторые важные методические и практические аспекты конкурентоспособности. Труды западных авторов написаны применительно к условиям стабильной рыночной экономики и не учитывают проблем адаптации отечественных предприятий к нестабильным условиям функционирования [10, с. 243].

     К наиболее распространённым методам  оценки конкурентоспособности предприятия относятся:

     1) метод, использующий в качестве  основного подхода оценку товара (услуги) предприятия.

     Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара (услуги) используют соотношение двух характеристик: качества и цены. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик.

     Преимущество  метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность  предприятия – конкурентоспособность товара.

     Недостатки  метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты;

     2) метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

     Согласно  этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим  образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов – ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности.

     В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве.

     Во  вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, его способность расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

     В третью группу включены показатели, позволяющие  получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствам рекламы и стимулирования.

     И в четвёртую группу – показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

     В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень  важности, для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) экспертным путем определяются весовые коэффициенты всех показателей. Для этого можно использовать метод попарных сравнений, основанный на понятиях нечеткого множества [13, с. 161].

     Расчет  критериев и коэффициента конкурентоспособности  предприятия производится по формуле  средней арифметической взвешенной:  

             ЭП = а₁₁ И + а₁₂ Ф + а₁₃ РТ + а₁₄ П,                                              (1.1) 

     где ЭП – критерий эффективности производственной деятельности предприятия;

     И – относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

     Ф – относительный показатель фондоотдачи;

     РТ  – относительный показатель рентабельности товара;

     П – относительный показатель производительности труда;

     а₁₁; а₁₂; а₁₃; а₁₄ – коэффициенты весомости показателей.

      

              ФП = а₂₁ КА + а₂₂ КП + а₂₃ КЛ + а₂₄ КО,                                     (1.2) 

     где ФП – критерий финансового положения предприятия;

     КА  – относительный показатель автономии  предприятия;

     КП  – относительный показатель платежеспособности предприятия;

     КЛ  – относительный показатель ликвидности  предприятия;

     КО  – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

     а₂₁; а₂₂; а₂₃; а₂₄  – коэффициенты весомости показателей. 

                       ЭС = а₃₁ РП + а₃₂ КОП + а₃₃ КМ + а₃₄ КР,                           (1.3) 

     где  ЭС – критерий эффективности предприятия сбыта и продвижения товара;

     РП  – относительный показатель рентабельности продаж;

     КОП – относительный показатель оборачиваемости  готовой продукции;

     КМ  – относительный показатель загрузки производственных мощностей;

     КР  – относительный показатель эффективности  рекламы и средств стимулирования сбыта;

     а₃₁; а₃₂; а₃₃; а₃₄ – коэффициенты весомости показателей. 

       КТ = а₄₁ КПр + а₄₂ Ц + а₄₃ УП + а₄₄ СП+ а₄₅ УО,                                 (1.4) 

     где  КТ – критерий конкурентоспособности  продукции;

     КПр – качество продукции;

     Ц – цена продукции;

     УП  – условия платежа;

     СП  – срок  поставки;

     УО  – уровень гарантийного и сервисного обслуживания на всех этапах жизненного цикла.

     а₄₁; а₄₂; а₄₃; а₄₄; а₄₅ – коэффициенты весомости показателей. 

     ККП = а₅₁ ЭП + а₅₂ ФП + а₅₃ ЭС + а₅₄ КТ,                                              (1.5) 

     где  ККП –  коэффициент конкурентоспособности  предприятия;

     ЭП  – значение критерия эффективности  производственной деятельности предприятия;

     ФП  – значение критерия финансового  положения предприятия;

     ЭС  – значение критерия эффективности  предприятия сбыта и продвижения товара на рынке;

     КТ  – значение критерия конкурентоспособности  продукции;

     а₅₁; а₅₂; а₅₃; а₅₄ – коэффициенты весомости критериев.

     Преимущества  данного метода: он охватывает все  наиболее важные стороны хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке.

     Недостатки  данного метода: экспертный путь содержит элемент субъективности в оценке определения весовых коэффициентов; отсутствие оправданного обоснования использования именно такой зависимости при определении коэффициента конкурентоспособности [9, с.176];

     3) метод оценки конкурентоспособности  предприятия через анализ конкурентоспособности  его маркетинговой деятельности.

     Для реализации данного метода предлагается применение системы показателей.

     а) конкурентоспособность по продукту:

     –  коэффициент рыночной доли (К_РД), отражает долю предприятия на рынке: