Маркетинговая стратегия фирмы на примере предприятия ООО "Магнум"

-          Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

-          Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

-          Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

-          Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации [8, с.156].

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.

Для реализации сегментирования, компании необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для этого используется факторный анализ, исследующий влияние различных факторов на результат и позволяющий выбрать именно те факторы, которые имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию рынка можно условно разделить на два вида:

1.                   Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения.

2.                   Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровней критериев, через которые осуществляется сегментация. Примером может служить микро-макро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, используются общие факторы - демографические характеристики населения, географическое положение, активность потребления и т.п. Микростадия заключается в определении сегментов в рамках макрогрупп на основе характеристик субъектов, принимающих решения. Другим примером является гнездовая модель Бонома и Шапиро (1983).

Принципы сегментирования

1.                   Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

2.                   Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

3.                   Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой [7, с.98-99].

Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных (т.н. целевых сегментов).

Существует три варианта охвата рынка:

-          недифференцированный маркетинг;

-          дифференцированный маркетинг;

-          концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Анализ стратегических альтернатив

-          Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу

-          Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C)

-          Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру

-          Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру

-          Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)

-          Стратегия корпоративного айкидо

-          Альтернативные модели построения стратегии

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

-     Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании

-     Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании

-     Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании

-     Прогнозирование объема выручки и прибыли

-     Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)

Маркетинговый план может детализироваться до нескольких уровней: для компании в целом, для ее функциональных подразделений, а также для конкретных продуктов и рынков.

Структура плана маркетинга:

1. Анализ текущей ситуации

- Текущий уровень эффективности работы

- Анализ текущей ситуации

- Возможности и перспективы

2. Цели и задачи маркетинга

3. Краткий обзор стратегии маркетинга

- Целевые сегменты рынка

- Позиционирование

4. Программа маркетинга-микс

- Товар

- Цена

- Продвижение

- Распределение

- Услуги

- Персонал

5. План действий

6. Бюджет

7. Организационные предпосылки [4, с.108,110]

В результате выше изложенной информации можно сделать вывод, что процесс  разработки маркетинговой стратегии состоит из семи этапов, наиболее важным является разработка маркетингового плана описывающего конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Важным моментом реализации стратегии является “оформление” принятых решений в план маркетинговой деятельности.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО "МАГНУМ"

2.1. Современное состояние рынка детских товаров в г.Белоярский

Город Белоярский -административный центр Белоярского района Ханты-Мансийского автономного округа Тюменской области. Население города Белоярский — 20 245 человек, из них 15632 человека это жители в возрасте от 18-50 лет, имеющие детей. Большая часть населения имеет высокий уровень дохода и с вязи с этим имеет возможность приобретать  детские товары высокого качества, по соответствующей цене.

Рынок детских товаров г. Белоярский представлен  тремя крупными  торговыми точками:

- ИП Байрулин И.Р. магазин «Кроха» одежда для детей от 0 до 3 лет;

-ИП Красильникова А.С. «Детский возраст» детская и подростковая одежда, также  у магазина имеет 3 торговых павильона на местном вещевом рынке;

- ИП  Сарычева Р.С – магазин детских товаров «Малышок».

Далее проанализируем  общее состояние  рынка детских товаров в г. Белоярский, по результатам визуального  исследования  было установлено, что наибольшая доля принадлежит товарам для новорождёных — в общем объёме рынка детских товаров она составляет 14 %, от 34 % до 38 % расходов жителей г. Белоярский приходится на детские товары составляют затраты на одежду, 11—12 % — на обувь, 12—18 % — на игрушки, 13—20 % — на детское питание и соки.

Доминирующее положение на рынке товаров для детей занимает импорт. Его доля колеблется от 60 % в сегменте детской косметики и товаров для новорождённых до 90 % в сегменте детской обуви, одежды и игрушек. На долю производителей из Юго-Восточной Азии приходится 70 % «детского» импорта, более 50 % составляют товары из Китая. Серьёзной проблемой является достаточно высокая доля контрафактной продукции и серого импорта на российском рынке товаров для детей. В результате, предлагаемая покупателям продукция оказывается очень низкого качества.

В структуре расходов на товары для детей в первые 3 года жизни лидирующие позиции занимает детское питание. Его рынок можно условно разделить на два основных сегмента: заменители материнского молока и продукты прикорма (каши, овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и проч.). В денежном выражении доля продуктов прикорма составляет 79 % (в том числе пюре — 46 %, соки — 15 %, каши — 14 %, а достаточно новые для российского рынка продукты печенье и чай — 3 % и 1 % соответственно), доля заменителей молока — около 21 % рынка.

В виду высокого уровня дохода жителей г. Белоярский  родительское отношение к одежде их детей меняется от «лишь бы тепло было» к поиску качественных и красивых вещей. В магазинах детских товаров г. Белоярвский в представлено большое количество марок иностранных и российских производителей — от доступных до элитных.

Одежда — самый ёмкий сегмент рынка детских непродовольственных товаров. На детскую одежду и обувь приходится около 35 % среднемесячных «детских» расходов семьи, из них около 20 % тратится на одежду, на втором месте по тратам — обувь, на третьем — игрушки.

Таблица 2.1

Структура рынка детских товаров г. Белоярский

сегмент «Одежда,  обувь»