Маркетинговая среда афганистана

 

 

 

 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Проведение маркетинговых исследований                                        при выходе на зарубежные рынки

 

Целью выхода Мелеузовского  сахарного завода на Афганистанский рынок является расширение сферы  деятельности, и получение дополнительной прибыли за счет зарубежного рынка.

Для детальной сегментации зарубежных рынков используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так и сторону предложения на продукцию компании. Со стороны спроса существенными являются такие факторы, как стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции.

Методы исследования зарубежного  рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка: ведущее  место среди них занимают кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание. Кроме того, применяются  метод пробных продаж, поддержание  личных контактов с представителями  зарубежных фирм, многообразные методы сбора и обработки как первичной, так и вторичной информации. Все  эти методы отличаются по способам получения информации, характеру  ее использования, технике проведения исследований, их конечным результатам.

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных  печатных источников, и дают общие  представления о:

• состоянии таможенного законодательства;
• состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
• состояние и развитие мирового товарного рынка;
• развитие отдельных отраслей стран;
• доступность экономики отдельных стран;
• стоимость перевозки средствами транспорта;
• торгово-политический режим отдельных стран;
• статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ  на интересующие вопросы в максимально  короткие сроки. В них применяются  методы экономического анализа в  сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть  необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так  называемая вторичная информация, которая  может быть получена в результате изучения справочников, специальных  журналов, статистических сборников, правительственных  отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Эти  вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые  исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной  информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все  вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов  можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит  скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т.д. Оно может дать общие  представления о состоянии и  развитии регионов, основных отраслей производства, особенностях таможенного  законодательства, доступности и  территориальном расположении рынков, стоимости транспортных перевозок  и т.д.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут  быть устаревшими или слишком  грубыми для целей исследования.

Второй этап, полевое исследование или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Теперь рассчитаем реальный и потенциальный  спрос на сахар-песок Мелеузовского  завода на афганистанском рынке:

1. Потенциальный спрос: Q_п=N*R*K, где

Количество потенциально потребляющих единиц N: любое лицо старше 3 лет, это соответствует 94% всего населения. Для Афганистана это 32 млн. жителей. Таким образом, число потребителей N: 94%*32 млн=30 млн.

Количество использований  в год R: три раза в день для каждого пользователя. Количество пользований в год R: 30млн*3*365=33 млрд использований за год.

Уровень потребления при  каждом использовании К: нормальное потребление при каждом использовании сахар соответствует 25 гр., при использовании исключительно чай или кофе. 

Таким образом, потенциал рынка равен: Q_п=825 млрд грамм в год=825000 т. сахара в год. – потенциальный спрос.

2. Реальный спрос: Q_p=Q_п*k1*k2*k3*k4.

K1-K4 – коэффициенты, корректирующие потенциальный спрос.

K1 – уровень среднемесячного дохода (0,52);

K2 – влияние возраста (0,6);

K3 – влияние времени года (0,65);

К4 – влияние цен *(0,71).

Теперь  рассчитываем реальный спрос:

Q_p=825000*0,52*0,6*0,65*0,71=118800 т. в год.

Рассчитав реальный и потенциальный  спрос, перейдем к маркетинговому анализу  и сегментации выбранного зарубежного  рынка.

 

2. Сегментация и маркетинговый анализ зарубежного рынка

 

Сегментация рынка Афганистана:

1. широкий рынок товаров – рынок сахара;
2. потребности потенциальных потребителей: оптимальная цена, уровень сахорозы (сладкость);
3. однородные субрынки: рынок свекольного сахара, рынок тростникового сахара, рынок рафинированного сахар (сахар-рафинад), рынок сахарозаменителей;
4. определяющие параметры каждого субрынка:

• рынок тростникового сахара – коричневый тростниковый сахар самый дешевый, однако очищенный тростниковый сахар дороже свекольного, поскольку для его очищения используются фильтры, и соответственно это вызывает дополнительные затраты. Используется как подсластитель для кофе или чая, в кулинарных целях, в производстве;
• рынок свекольного сахара – белый сахар, по вкусовым и прочим параметрам идентичен рынку тростникового сахара, однако свекольный сахар дешевле белого (очищенного) тростникового сахара, поскольку не требует дополнительной фильтрации;
• рынок сахара-рафинада – самый дорогой вид сахара, используется исключительно в кулинарных целях;
• Рынок сахарозаменителей (фруктоза, сахарин, аспартам, ксилит, сорбит и другие) – сахар полученный путем химической реакции, очень дешевый вид сахара, он используется исключительно в производстве;

5. названия возможных рынков: рынок сахара-песка, рынок сахара-рафинада, рынок сахарозаменителей;

6. возможное поведение потребителей:   при покупке сахара особое внимание уделяется его цене, а так же целям для которых он приобретается. Сахарозаменители приобретают диабетики и военные организации (поскольку сахарозаменители значительно слаще обычного сахара, тем самым они военным во время длительных операций не нужно носить сахар мешками). Сахар-рафинад рассчитан на любителей;
7. оценка размеров сегментов рынка:

• рынок сахара-песка – 93% – 65000 тонн в год;
• рынок сахарозаменителей – 6% – 4200 тонн в год;
• рынок сахара-рафинада – 1% – 700 тонн в год.

Таким образом, насыщенность рынка Афганистана на данный момент составляет  около 70000 тонн в год, при возможном потреблении (ёмкости) около 120000 тонн в год. 

Для оценки «реальности» выхода на рынок Афганистана Мелеузовского  сахарного завода, построим матрицу «привлекательность рынка/возможности».

Для начала определим рыночные возможности и угрозы, затем присвоим каждому фактору значимость.

Таблица 1. Определение и  значимость факторов

Возможности	Значимость	Угрозы	Значимость
Рост потребления товара	0,3	Появление конкурентов	0,3
Льготный таможенный режим	0,5	Политическая нестабильность	0,4
Мало конкурентов	0,2	Низкий уровень дохода	0,3
Сумма	1	Сумма	1

 

После этого выберем для  сравнения еще 2 страны, куда возможен экспорт сахара. Далее по 10 бальной  шкале проставляются оценки для  каждой возможности и угрозы в каждой стране. Выбранная страна для экспорта – Афганистан, для сравнения возьмем Пакистан и Непал.

Таблица 2. Сравнение стран  по факторам

АФГАНИСТАН
Возможности	Значимость	Балл	Итого
Рост потребления товара	0,3	6	1,8
Льготный таможенный режим	0,5	8	4
Мало конкурентов	0,2	5	1
Сумма	1		6,8
Угрозы	Значимость	Балл	Итого
Появление конкурентов	0,3	4	1,2
Политическая нестабильность	0,4	6	2,4
Низкий уровень дохода	0,3	5	1,5
Сумма	1		5,1
ПАКИСТАН
Возможности	Значимость	Балл	Итого
Рост потребления товара	0,3	5	1,5
Льготный таможенный режим	0,5	5	2,5
Мало конкурентов	0,2	4	1
Сумма	1		5
Угрозы	Значимость	Балл	Итого
Появление конкурентов	0,3	7	2,1
Политическая нестабильность	0,4	4	1,6
Низкий уровень дохода	0,3	7	2,1
Сумма	1		5,8
НЕПАЛ
Возможности	Значимость	Балл	Итого
Рост потребления товара	0,4	6	2,4
Льготный таможенный режим	0,2	6	1,2
Мало конкурентов	0,4	6	2,4
Сумма	1		6
Угрозы	Значимость	Балл	Итого
Появление конкурентов	0,4	6	2,4
Политическая нестабильность	0,5	6	3
Низкий уровень дохода	0,1	8	0,8
Сумма	1		6,2

 

 

 

 

Теперь построим матрицу  Борга-Уорнера. Координатами точек  для каждой страны в данной матрице  будут итоги по рискам и возможностям.

Рисунок 1. Матрица Борга-Уорнера

 

Согласно данной матрице  наиболее предпочтительной страной  экспорта выглядит Афганистан.

Для того чтобы понять насколько  Афганистан подходит для экспорта сахара определяются факторы привлекательности  и конкурентоспособные позиции  предприятия и с помощью них  строится матрица «привлекательность рынка – возможности предприятия». Для каждого фактора проставляются  оценки и для сравнения берутся  еще 2 страны. У нас для сравнения  взяты страны Пакистан и Непал.

К привлекательности рынка  отнесены следующие факторы: отсутствие собственного производства, сотрудничество с РФ, повышение спроса на товар.

К конкурентным позициям предприятия  отнесены: стоимость товара, сотрудничество с РФ, перспективы развития и роста.

Для каждого фактора проставляется  его вес по 100 бальной шкале. Затем  каждому фактору проставляется  оценка по следующей шкале: 0 – очень  плохо, 25 – плохо, 50 – средне, 75 –  хорошо, 100 – очень хорошо.

 

 

Таблица 3. Определение привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия

Наименование факторов	Оценка привлекательности  рынка в баллах					Вес	Итог
Привлекат-ть рынка	0	25	50	75	100		Афг-н	Пак-н	Непал
Отсутствие собств-го произв-ва						40	3000	2000	3000
Сотрудничество с РФ						40	4000	2000	1000
Повышение спроса						20	1000	1000	1500
Сумма						100	8000	5000	5500
Наименование  факторов	Оценка привлекательности  рынка в баллах					Вес	Итог
Конкурентоспособность предприятия	0	25	50	75	100		Афг-н	Пак-н	Непал
Стоимость товара						40	3000	3000	3000
Сотрудничество с РФ						40	4000	1000	3000
Перспективы развития и роста						20	1000	1500	500
Сумма						100	8000	5500	6500
	Афганистан
	Пакистан
	Непал