Маркетинговая деятельность предприятия

  Стимулирование  сбыта, под которым понимают  совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение /Харрис Г., Харрис Г.Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: Пер. с англ.-М.: Финансы и статистика, 1999.-144с./. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

   - сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

  - сниженные с помощью купонов,  распространяемых через печатные  СМИ или прямой рассылкой.

  Помимо  денежного, возможно также «натуральное»  стимулирование:

  - бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый  продукт;

  - предложение подарка как из  числа сопутствующих товаров  (например, одноразовой зажигалки  к двум блокам сигарет), так  и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке  с антипригарным покрытием).

  Хорошо  зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми  ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими  свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

  Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые  фирмой совместно и в строгом  согласовании с рекламой, находят  сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и  прибыльность продаж.

  Различные компании по – разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются  сами организовать канал распределения  – число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения  товаров или услуг к конечному  потребителю или предприятию  для дальнейшего использования  или потребления /Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. –  М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-640с.: ил. – Парал.тит.англ./. Принятие решений  о структуре каналов распределения  начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события.  Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

  Продвижению продукта способствует также и использование  других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и  т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе. 
 

  1.2.3.    Планирование маркетинговой деятельности.

  Планирование  маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,  диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана  деятельности отдела сбыта. Отдельные  организации вообще могут не иметь  плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для  таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

  Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

  План  маркетинга разрабатывается для  каждой  стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая  ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль /Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656с./.

  Аннотация для руководства – начальный  раздел плана маркетинга, в котором  представлена краткая аннотация  главных целей и рекомендаций, включенных в план.

  Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает  целевой рынок и положение  организации на нем. Включает следующие  подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор  продуктов (объем продаж, цены, уровень  прибыльности), конкуренция (для главных  конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области  продуктов, рыночной доли, цен, распределения  и продвижения), распределение (тенденции  изменения сбыта и развитие главных  каналов распределения).

  Опасности и возможности – раздел плана  маркетинга, в котором указываются  главные опасные возможности, с  которыми продукт может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

  Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области  продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более  низкого уровня. Обычно цели стараются  выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие  формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

  Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии  деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных  для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены  новые и  выпускаемые продукты, цены, продвижение  продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка.

  Программа действий (оперативно – календарный  план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые заказы, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга.

  Можно выделить три типа программ маркетинговой  деятельности:

1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.
2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.
3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

  На  взгляд отечественных маркетологов,  наибольший интерес для руководителей  белорусских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

  Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа –  это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана /Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656с./.

  Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений   объема продаж и цен. Затраты определяются как  сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально /Дурович А.П.  Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997-464с./.

  В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

  1) «Финансирование от возможностей».  Этот метод применяется фирмами,  ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное  преимущество – это отсутствие  каких – либо серьезных конфликтов  с производственными подразделениями  из–за  их  безусловного приоритета. Несовершенство же метода в  абсолютной произвольности выделения  конкретных сумм, их непредсказуемость  из года в год и как следствие  – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

  2) Метод «фиксированного процента»  основан на отчислении определенной  доли от предыдущего или предполагаемого  объема сбыта. Этот метод достаточно  прост и часто применяется  на практике. Однако он же и  наименее логичен, поскольку ставит  маркетинг в зависимость от  объема сбыта. При ориентации  на результаты завершившегося  периода развитие маркетинга  становится возможным только  при условии его предыдущих  успехов. Если же налицо рыночная  неудача и объем продаж уменьшается,  то вслед за этим и пропорционально  падает также и величина отчислений  на маркетинг. В результате  фирма оказывается в тупике.

  3) Метод максимальных расходов  предполагает, что на маркетинг  необходимо расходовать как можно  больше средств. При всей видимой  «прогрессивности» такого подхода,  его слабость – в пренебрежении  способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного  времени между осуществлением  затрат на маркетинги достижением  результатов использование этого  метода может слишком быстро  привести фирму к трудно преодолимым  финансовым затруднениям, и, как  следствие, к отходу от маркетинговой  концепции.

  4) Метод учета программы маркетинга  предполагает тщательный учет  издержек на достижение конкретных  целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами  при других возможных комбинациях  средств маркетинга.

  Принимая  во внимание недостатки, присущие каждому  из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован  будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода  с использованием отдельных элементов  всех рассмотренных приемов. Такой  способ формирования бюджета может  строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с  учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

  Раздел  – контроль - характеризует процедуры  и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются  стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана  может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном  разрезе, и для каждого месяца или недели.

  Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические  планы, главное же различие между  ними заключается в степени детальности  проработки отдельных разделов плана  маркетинга.

  Планирование  маркетинга все шире применяется  многими фирмами в РБ, хотя и  встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного  хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случае. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.