Маркетингова товарна політика підприємства "ROSHEN"

3. Конкурентоспроможність товару

Конкурентоспроможність  товару – сукупність якісних і  вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби ( здатність товару бути виділеним споживачем з-поміж аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Конкурентоспроможність  товару є проявом конкурентоспроможності підприємства, що своєю чергою, відображає конкурентоспроможність країни в цілому.

Конкурентоспроможність  можна визначити як відповідність  певного класу об’єктів (товар, підприємство, країна) певним ринковим потребам: країни – економічній і соціальній моделі, підприємства – здатності забезпечити конкурентні переваги, товару – потребам споживачів. [ 1, с.207]

У даній роботі я висвітлюю  дієздатність, що в свою чергу визначається  конкурентоспроможністю підприємства “Roshen”. Основним її конкурентом являється кондитерська компанія „АВК”, що також являється одним з найбільших виробників українського виробництва. За основу визначення конкурентоспроможності  я взяла шоколадні цукерки „Асорті” різних виробників.

Метод семантичного диференціалу. Опитувані потенційні покупці, які  тестувалися за біполярною шкалою, дають оцінку товару. Вони оцінюють характеристику товару-конкурента. Розрахунок середніх значень по всіх опитаних дає можливість побудувати загальний «профіль полярності» товару за показниками конкурентоспроможності Табл. 1.1. і Табл. 1.2. 
[3]

„Таблиця 1.1”

Бальна оцінка показників конкурентоспроможності шоколадних цукерок „Асорті” молочний шоколад кондитерської компанії “Roshen”

Показники	Бали
	1	2	3	4	5	6	7	8
Прийнятна ціна					+
Стимулювання покупців						+
Ступінь ринкової новизни							+
Екологічність							+
Упаковка							+
Імідж торгової марки								+

 

 

 

 

 

 

„Таблиця 1.2”

Бальна оцінка показників конкурентоспроможності шоколадних цукерок „Асорті” молочний шоколад кондитерської компанії „АВК”

Показники	Бали
	1	2	3	4	5	6	7	8
Прийнятна ціна							+
Стимулювання покупців						+
Ступінь ринкової новизни						+
Екологічність							+
Упаковка						+
Імідж торгової марки							+

„Таблиця 1.3”

Профіль полярності шоколадних цукерок „Асорті” молочний шоколад кондитерської компанії  “Roshen” та його конкуренту – шоколадних цукерок „Асорті” молочний шоколад кондитерської компанії „АВК”

 

Показники	- Бали     +
	5	4	3	2	1	0	1	2	3	4	5
Прийнятна ціна
Стимулювання покупців
Ступінь ринкової новизни
Екологічність
Упаковка
Імідж торгової марки

 

З профіля полярності видно, що “Roshen” має багато позитивних і лідируючих складових. Хотілося обгрунтувати свою позицію щодо прийнятної ціни, по профілю видно що у нашій компанії цукерки значно дорожчі, це обумовлено якістю нашої продукції та новітніми технологіями з виробництва. Щодо стимулювання покупців то можна зрівняти позиції двох конкуруючих компаній. Сьогодні велике значення має ступінь ринкової новизни, і “Roshen” знову випереджує свого конкурента. Екологічність займає основне місце у двох корпораціях. Щодо упаковки то у “Roshen” шоколадні цукерки „Асорті” молочний шоколад ппредставлено на ринку в упакоці масою нетто – 396гр. та 198гр., а в „АВК” тільки 220гр. Імідж торгової марки “Roshen” більш відомий у світі.

1.4.Позиціонування товару

Позиціонування – це  забезпечення для товару безсумнівного, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Міжнародна кондитерська корпорація ROSHEN – один з найбільших виробників кондитерських виробів. Вона використовує новітні технології, постійно вдосконалює виробництво та досить часто випускає нову продукцію на ринок, також активно веде комунікаційну діяльність, що дозволяє їй позиціонувати себе поряд з іншими великими підприємствами по виробництву кондитерських виробів.

Для побудови карти позиціонування я вирішила обрати дві характерні властивості, якими постійно користуються покупці при виборі покупки і  у нашому випадку – цукерок це ціна та якість.

Будується схема позиціонування вже існуючої в обраних сегментах продукції. Для цього формується система координат, в якій осі являють собою раніше обрані властивості продукції. У нашому випадку це якість шоколадних цукерок і їх ціна „рис. 1.3а”.  Потім у вигляді точки на площині визначається положення кожного вже існуючого виду товару в аналізованих сегментах ринку. Для цього ми взяли шоколадні цукерки таких торгових марок  як ТМ "Nestle" (Cвіточ) –1, ТМ „ АВК” – 2, ТМ „ Конті” –3.

На рис. 1.3а наведена схема позиціонування.  Ми бачимо, що як ціна так і якість продукції відрізняється у всіх торгових марок. І так ТМ "Nestle" (Cвіточ) –1 представлена на ринку високої якості та середньої ціни, ТМ „ АВК” – 2 – середньої якості та середньої ціни, ТМ „ Конті” –3 високої якості та високої ціни.

Наступним етапом є схема позиціонування споживчих уподобань при виборі продукції.  У результаті її побудови підприємство повинна з’ясувати, чого саме, з погляду обраних властивостей, хочуть від створюваного товару споживачі?  З цією метою в тій же системі координат, що й при позиціонуванні товару, будується множина точок, кожна з яких відбиває вимоги конкретного споживача до властивостей створюваного товару в аналізованих сегментах. Схема споживчих переваг подана на рис. 1.3б.  З цієї схеми випливає, що існують три чітко виражені ділянки споживчих уподобань:

 1) низька ціна – низька якість шоколадних цукерок;

2) середня ціна – середня  якість шоколадних цукерок;                

3) висока ціна – висока якість шоколадних цукерок.               

Формується зведена  схема і здійснюється позиціонування товару організації. Для цього на одній координатній площині суміщують  дві раніше сформовані схеми „рис. 1.3а і 1.3б”.    На координатній площині зведеної схеми визначається точка, в якій знаходиться компанія ROSHEN, це ділянка високої ціни та високої якості. При правильно обраній стратегії компанія активно розвивається і має своїх реальних споживачів.

Таке позиціонування компанії шоколадних цукерок ( товар позначено знаком )     дозволило знайти своє місце на цільовому ринку та стати великою корпорацією що розвивається не тільки в Україні, а й за її межами.

 

 

 а) позиціонування товарів конкурентів

 

 

 

 

б) позиціонування потреб клієнтів

 

 

 

 

 

 

 

в) позиціонування шоколадних цукерок компанії “Roshen”

 

Рис. 1.3 Позиціонування рекламних  послуг:

Я – якість шоколадних цукерок; Ц – ціна шоколадних цукерок

РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ МАРОЧНИХ НАЗВ

1. Рішення, які приймає маркетолог при виборі назви торгової марки

Розмаїттям товарів  на сучасному ринку призводить до того, що споживачам важко відокремити  один товар від іншого.  Тому прийнято використовувати торгову марку.

Торгова марка – сукупність таких елементів, як ім’я,  назва, знак, і символ, що вказані на товарі і відрізняють його від усіх іншихх товарів.  [2, с 189]

Ім'я власної марки - це гачок, яким вона чіпляється за свою сходинку товарної сходи у свідомості покупців. 
Основні елементи, які слід врахувати при виборі імені торгової марки: 
близькість з товаром / видом діяльності, вигоди, актуальність, правильність сприйняття (смислове навантаження), легкість вимови, запам'ятовуваність, 
розрізнення, індивідуальність.

Не слід вживати в імені: оne, слова, що мають негативний зміст / недовіру, скорочень,аналогій безглуздості.

Спостерігаються наступні тенденції неймінга в Україну: 
створення універсальних назв – співзвучних; вичерпність значущих слів, які чітко передають сенс товару;  підвищення вартості процесу неймінга $ 500 – 1500; використання західних способів імені творення; зміщення неймінга в сторону жартівливих назв; патентування сайтів з відомими назвами; облік жіночих і чоловічих назв. [3, c.78]

X. Шульц і Д. Шульц пропонують менеджерам з маркетингу новий підхід до створення марочної індивідуальності в умовах нової економіки. Для підтримки марки менеджери повинні, по-перше, чітко усвідомити і реалізувати на практиці проголошувані корпорацією цінності. По-друге, необхідно орієнтувати і мотивувати працівників та менеджерів усіх рівнів на підтримку ціннісного марочного пропозиції. По-третє, будь-який і кожен контакт з клієнтом зобов'язаний стати внеском в накопичення позитивного досвіду спілкування з маркою. По-четверте, компанія повинна сформулювати сутність марки і доносити її до кожного цільового ринку. По-п'яте, ціннісне марочне пропозиція повинна служити стимулом, здатним підстібнути реалізацію стратегії, робочі процеси та товарні розробки. Нарешті, компаніям необхідно оцінювати результати діяльності по створенню марки відповідно до такими критеріями, як утримання клієнтів і підтримка їх інтересів. [4]

Рішення про використання марок має базуватися на таких зіставленнях:

• на який сегмент ринку  орієнтований товар (марка — перевага в розумінні цього сегмента чи додаткові витрати);

• чи може марка допомогти  створити прихильність споживачів до товару;

• чи розглядається марка як напрям досягнення конкурентних переваг. [5]

2.2. Аналіз марочної назви

Корпоративні символи  є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торговельні образи, торговельні знаки, узагальнений образ фірми. Систему "фірмового стилю" презентують такі елементи: 1) товарний знак (торговельна марка); 2) логотип — спеціально розроблений оригінальний начерк повного або скороченого найменування фірми; 3) фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні надписи; 4) фірмовий колір або поєднання кольорів; 5) фірмовий комплекс шрифтів; 6) фірмові константи (формат, система ілюстрацій).

Накреслення тих самих  шрифтів розглядаються з позицій  лінгвістики, психологічної експресивності, психологи здорового сприйняття, технологічності, економічності. [6]

Девід Аакер виділяє п'ять рівнів лояльності споживачів торговельної марки. 1. Орієнтується на ціну покупець придбає товар будь-якої марки. Лояльність торговельній марці відсутня. 2. Споживач задоволений. Причини купувати товар іншої марки відсутні. 3. Покупець задоволений і понесе збитки при покупці товару іншої марки. 4. Споживач цінує товари цієї марки. 5. Покупець відданий торгової марки. [5]

У процесі створення та управління маркою компанії доведеться вирішити кілька серйозних завдань. По-перше, необхідно відповісти на основне питання: Чи створювати взагалі торговельну марку чи ні? Якщо так, то фахівці з маркетингу повинні визначити бажаний статус марки, її ім'я, розробити марочну стратегію. 
Бути чи не бути торгову марку? Перш за все компанія повинна відповісти на питання про доцільність присвоєння продукту торгової марки. Сьогодні значення торгових марок зросла настільки, що рідкісний продукт з'являється на світ «безіменним», в тому числі і такі товари повсякденного попиту, як кухар ва сіль, апельсини, болти і гайки, заморожені продукти - курчата, індички - і багато чого іншого. [6]

На мою думку, дуже вдало підібраний шрифт та написання марки “Roshen”  та слоган кондитерської компанії – солодкий знак якості.

3. Переваги, які отримує підприємство при використанні марочної назви

Марка, яка має сильний  власний капітал, є цінним активом, її можна купити або продати за певну ціну: [7]