Маркетингова товарна політика підприємства "ROSHEN"

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені  АЛЬФРЕДА НОБЕЛЯ

 

 КАФЕДРА  МАРКЕТИНГУ

 

Представлено на кафедру ____________

(дата, підпис  секретаря кафедри)

Рецензування ______________________

__________________________________

(кількість  балів, «до захисту» («на доопрацювання»),

дата, підпис, керівника курсової роботи)

Захист ____________________________

(кількість  балів, дата, підпис керівника  курсової роботиа)

Підсумкова оцінка ______________

______________ (кількість балів, оцінка

за 4-х бальною  системою, дата, підпис керівника    курсової роботи)

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

 «Маркетингова товарна  політика»

на тему

«Маркетингова товарна політика підприємства « ROSHEN »

 

 

 

Студентки Кірієнко К.

Групи ___МГ 08-2 зс________

 

Керівник курсової роботи _______

______Тараненко І.В._____

(ПІБ, науковий  ступень, вчене звання)

 

 

 

 

 

 

Дніпропетровськ

    2012

 

ЗМІСТ

Вступ	3
Товар в системі маркетингу	5
1.1. Характеристика підприємства	5
1.2. Рівні товару та  якість товару	6
1.3. Конкурентоспроможність товару	9
1.4. Позиціонування товару	12
Використання марочних назв	15
2.1. Рішення, які приймає  маркетолог при виборі назви  торгової марки	15
2.2. Аналіз марочної  назви	16
2.3. Переваги, які отримує  підприємство при використанні  марочної назви	17
3. Упаковка товару	19
3.1. Функції, якості, значення	19
3.2. Вплив  упаковки  на вибір споживачів	20
4. Рішення щодо товарного  асортименту	23
4.1. Аналіз товарного  асортименту підприємства	23
4.2. Перспективи розвитку  асортиментної політики підприємства	25
5. Канали розподілу  та методи просування товару  на ринок	28
5.1. Канали розподілу	28
5.2. Методи просування  продукції	29
Висновки	33
Список використаних джерел	35
Додатки	37

 

 

ВСТУП

Діяльність будь-якого  комерційного підприємства здійснюється в постійно мінливій економічній ситуації. У залежності від галузі, ринку, ступеня державного регулювання економіки підприємство виявляється в умовах тієї чи іншої ринкової моделі. І щораз воно зіштовхується з поруч взаємозалежних проблем:

1. Які товари варто робити й у яких кількостях? Коли їх треба робити, яке співвідношення повинне бути між різними товарами, тобто випускати більше продуктів харчування і менше одягу чи навпаки?

2. На яких ринках  припускає працювати підприємство, тобто визначення кола потенційних покупців і попиту на пропоновану продукцію.

3. Яким чином ці  продукти виготовити, за допомогою  яких ресурсів, у тому числі  кадрових і технологічних? І,  отже, яка буде пропозиція цього  товару?

4. Яка конкурентноздатність  даного товару в порівнянні  з товарами конкурентів?

Відповіді на всі ці питання  і складають зміст товарної політики.

Товарна політика - це складова частина плану розвитку підприємства (бізнес-плану). Цей розділ плану  розвитку буде згодом визначати всі  інші. Вірніше сказати, що всі інші розділи плану розвитку підприємства будуть обгрунтовувати реалізацію товарної політики з позицій необхідної кількості різних видів ресурсів (технічних, технологічних, виробничих, матеріальних, трудових, фінансових і ін.).

Розробка товарної політики передбачає виконання наступного переліку робіт:комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту; оцінка рівня конкурентноздатності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами; вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації, ціни; аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентноздатності.

Об’єкт аналізу. Об’єктом є Міжнародна Кондитерська Корпорація ROSHEN.

 Предмет аналізу. Предметом є маркетингова товарна політика підприємства.

Методи аналізу. Для визначення конкурентоспроможності використаю профіль полярності. Для визначення місця товару на ринку я здійсню схему позиціонування товару. Для того, щоб подивитися який товар у компанії є найбільш рентабельним я застосую АВС-аналіз.

Мета курсової роботи– виявити значення, яке має маркетингова товарна політика у діяльності підприємства для досягнення ним поставлених цілей.

Завдання – для досягнення мети потрібно визначити, що являє собою товар в системі маркетингу; проаналізувати як використання марочної назви впливає на політику підприємства; виявити яку все ж таки роль грає упаковка для товару; установити які рішення приймаються щодо товарної політики компанії; розглянути канали розподілу та методи просування товару підприємства.

Використані законодавчо-нормативні та теоретичні джерела. За основу роботи взято підручник В.Я. Кардаш „Маркетингова товарна політика” та С.С. Гаркавенко „Маркетинг. Також використані статті та сайти інтернету.

 

 

РОЗДІЛ 1. ТОВАР В СИСТЕМІ  МАРКЕТИНГУ

1. Характеристика підприємства

Міжнародна Кондитерська Корпорація ROSHEN – один з найбільших європейських виробників кондитерських виробів. 

Під власним «солодким  знаком якості» ROSHEN виробляє до 200 видів високоякісних кондитерських виробів (шоколадні і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і торти). Загальний обсяг виробництва продукції досягає 410 тисяч тон на рік.

До складу Корпорації входять 4-и українські фабрики (Київська, Вінницька, Маріупольська і Кременчуцька); дві виробничі площадки Липецької  кондитерської фабрики (Росія) , Клайпедська кондитерська фабрика (Литва), а також масломолочний комбінат «Бершадьмолоко» та «Літинськийплемзавод», які забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною молочною сировиною.

Для покращення умов зберігання сировини та готової продукції, для оптимізації поставок продукції та мінімізації затримок продукції на складі - Корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр. (Додаток А)

Виробничі об'єкти Кондитерської Корпорації ROSHEN сертифіковані відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO 22000:2005. На підприємствах корпорації ROSHEN працює система управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної із фабрик Корпорації «Сертифікатів відповідності».

Всі кондитерські фабрики корпорації ROSHEN забезпечені обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкою технологій та запуском високоякісних кондитерських виробів займаються спеціалісти, які пройшли атестацію та навчання у спеціалізованих іноземних центрах.

Представлені на ринку кондитерські вироби виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного  високовиробничого обладнання, чітке  дотримання технології виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції Roshen.

Продукція представлена в Україні, Росії, Казахстані, Білорусі, країнах  Кавказу, Середньої Азії, Німеччині, США, Молдові, Ізраїлі, Литві та інших країнах.

Безпосередньо в корпорації ROSHEN працює 240 чоловік, хоча сумарна  кількість працівників всіх фабрик безсумнівно більше. Так, кількість  працівників на Київській кондитерській  фабриці становить 3500 осіб, Вінницькій - 2270, Маріупольській - 1160, Кременчуцької - 985, Липецької - 1200. На молочному комбінаті "Бершадьмолоко" - 415. У логістичному центрі ROSHEN - 375.

 

2. Рівні товару та якість товару

Найпоширеніша схема  визначення товару здебільшого передбачає наявність трьох його рівнів:

1. Головна вигода чи послуга — задум товару.

2. Властивості, упаковка, марка, якість, стиль та дизайн, що характеризують товар у реальному втіленні.

3. Монтаж обладнання, збут та кредитування, гарантії, післяпродажне обслуговування, з якими пов’язується поняття «товару з підкріпленням» „Рис. 1.1.”.

Рис. 1.1. Три рівні товару

Товар за задумом — це стрижень загального поняття товару в цілому. Завдання маркетолога — з’ясувати приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не самі властивості виробу, але вигоди від нього. Інакше кажучи, перший рівень пов’язується з головним призначенням товару, з потребою, яку він задовольняє. У цьому контексті набула широкого поширення думка відомого американського економіста Т. Левіта про те, що споживачі «купують не свердла діаметром 10 мм, а отвори діаметром 10 мм». Виробники продають не тільки товари, а й символи, тобто люди інколи купують речі не тільки через їхню корисність, а й для демонстрації свого соціального статусу та своєї індивідуальності. [1]

Другий рівень – товар  у реальному виконанні. Кожен  товар має п’ять ознак: якість, властивості, дизайн, марочна назва, упаковка. [1, с.202-203]

Товар з підкріпленням — це сукупність використаних можливостей посилити товарне пропонування найефективнішим з погляду конкуренції способом. Розвиток технологічних можливостей сучасного виробництва свідчить, що нині все частіше конкурують між собою не стільки самі продукти виробництва різних фірм, скільки додаткові переваги для покупця, які реалізуються з придбанням продукту: поставка та кредитування, монтаж, гарантії, післяпродажне обслуговування, реклама..

Дехто з економістів  визначає ще четвертий і п’ятий рівні товару, виходячи із найрізноманітніших індивідуальностей споживачів „Рис. 1.2.”. Визначення ієрархії цінностей для покупця має суттєве значення для вдалого позиціювання товару на ринку. Перехід на кожний новий рівень — це збільшення цінності. Тому саме на рівні потенційного товару визначаються можливості майбутніх його доповнень та трансформацій, формуються стратегічні підходи до пошуку нових способів задоволення потреб споживачів, створення унікальності ринкових пропонувань виробника.

Рис. 1.2. Схема складових ринкового позиціювання товару за п’ятьма рівнями

Якість товару – комплекс характеристик продукту праці, які  визначають його корисність передусім для споживачів. (Додаток Б)

Основними характеристиками товару є: техніко-економічні; економічні; соціальні; екологічні; ергономічні; естетичні.

До техніко-економічних  характеристик якості товару належать:

• надійність – здатність виробу зберігати необхідні властивості, безперебійно працювати в заданих режимах експлуатації або виконувати властиві йому функції протягом певного часу;
• гарантійний термін – проміжок часу, протягом якого підприємство гарантує відповідність товару показникам якості абоо умовами договору за дотримання споживачем умов використання та зберігання виробу;
• довговічність – сумарний термін служби виробу у промисловості, після закінчення якого витрати на відновлення роботи стають економічно невигідними.[2, с. 177]

Ергономічні показники відображають взаємодію людини з виробом і комплекс гігієнічних, антропометричних, фізіологічних і психологічних властивостей людини, які проявляються при користуванні виробом. Це можуть бути зусилля, які потрібні для керування трактором, місцезнаходження ручок у холодильника, кондиціонера в кабіні баштового крана або місцезнаходження керма у велосипеда, освітлення, температура, вологість і т. п. [2]

Естетичні показники  характеризують інформаційну виразність, раціональність форми, цілісність композиції, довершеність виконання і стабільність товарного вигляду виробу.

Показники транспортабельності  виражають пристосованість продукції  до транспортування.

Патентно-правові показники  характеризують патентний захист і  патентну чистоту продукції і  є істотним фактором щодо визначення конкурентоспроможності.

Екологічні показники  — це рівень шкідливих взаємодій  з навколишнім середовищем, які  виникають при експлуатації чи споживанні продукції, наприклад, вміст шкідливих  домішок, імовірність викидів шкідливих  часток, газів, випромінювання при зберіганні, транспортуванні та експлуатації продукції.

Показники безпеки характеризують особливості продукції для безпеки  покупця і обслуговуючого персоналу, тобто забезпечення безпеки при  монтажу, обслуговуванні, ремонті, зберіганні, транспортуванні, споживанні продукції. [2]

Оцінювання якості продукції  передбачає вибір номенклатури показників, визначення їхніх значень і співвідношення з аналогічними показниками, взятими  за базові. Відносну характеристику якості товару, що є наслідком порівняння її показників із відповідними базовими, прийнято вважати рівнем якості.