Маркетинг в страховании

     Исследование  спроса на страховом рынке требует  наличия в структуре страховой компании специализированной службы маркетинга, которая оценивает контингент потенциальных страхователей и их потребности в страховых услугах.

     С юридической точки зрения участие  потенциальных страхователей в  заключение договоров страхования  ограничено только их право- и дееспособностью. Стимулирует спрос требование к определенным группам страхователей в обязательном порядке страховать те или иные риски, предписываемое законами или иными нормативными актами (обязательное и "обязательно-добровольное" страхование).

     Спрос можно разделить на корпоративный  и индивидуальный. Корпоративный  предъявляется со стороны предприятий, а индивидуальный - со стороны физических лиц. Разделение весьма условно, так  как по одному и тому же договору часто страхователем (плательщиком взносов) является юридическое лицо, а застрахованным или выгодоприобретателем (конечным получателем услуги) - физическое лицо. В развитых странах большая часть договоров страхования заключается физическими лицами, в нашей стране, напротив, большая часть страховых продуктов ориентирована на корпоративных клиентов, так как в данной ситуации страховку оплачивает работодатель (следует учесть, что расходы на страховку работодатель всё равно перекладывает на работника, но в данной ситуации это происходит «не заметно» для последнего).

     Изучение  потребительского спроса в страховании  предполагает использование таких  методов, как статистическое изучение доходов и расходов потенциальных  страхователей (их размер, структуру, динамику), опросы, тестирование и анкетирование, сбор и анализ информации, получаемой в ходе работы страховых агентов (анализируются причины отказов клиентов от предлагаемых услуг и пожелания в области изменения условий страхования, потребности и страховые интересы клиента, выявленные в процессе контакта с агентом и т.п.).

     Как уже было отмечено выше, потребности  в страховых услугах не относятся  к числу наиважнейших, поэтому в страховом маркетинге речь идет не только об изучении, но и о формировании спроса. Чтобы располагаемые доходы распределялись в числе прочих направлений и на страхование, необходим ряд условий, важнейшими из которых наравне с платежеспособностью являются информированность клиента о страховании, уровень экономического мышления и страховой культуры.

     Для западного общества задача формирования спроса на страхование стоит менее остро, так как за десятилетия у руководителей предприятий, предпринимателей и населения выработалась привычка к страхованию. В России, напротив, привычки к страхованию нет. Условием стабильного спроса на страхование являются наличие отношений, связанных с частной собственностью. В нашей стране институт частной собственности переживает сейчас период становления, поэтому до тех пор, пока окончательно не сформируется менталитет собственника, об активном увеличении спроса на страхование говорить рано.

     В качестве примера проводимых исследований рынка страховых услуг приведём фрагмент исследования проведённого в  ноябре 2008 в Санкт-Петербурге. Исследование проводилось маркетинговой группой  ЭКРО. Цель данного исследования – предоставить специалистам, работающим на рынке страховых услуг   информацию об отношении населения Петербурга к страхованию. Опрос проводился среди населения Санкт-Петербурга в возрасте от 18-ти лет. Объем выборки – 1240 человек, выборка случайная. В ходе исследования были выделены следующие целевые группы:

     - страхователи - респонденты, которые имеют страховки, действующие на момент опроса и оформленные лично ими;

     - страхователи по добровольным видам страхования - респонденты, которые лично оформляли страховки по добровольным видам страхования, действующие на момент опроса. К добровольным видам страхования были отнесены: АвтоКАСКО, страхование квартиры, страхование загородных строений, страхование домашнего имущества, страхование ответственности за причинение ущерба кому-либо, страхование от несчастных случаев, страхование жизни, страхование детей;

     - страхователи ОСАГО -  респонденты, которые лично оформляли полис ОСАГО, действующий на момент опроса;

     - водители автомобилей – респонденты, положительно ответившие на вопрос: «Есть ли у Вас личный автомобиль, который водите преимущественно Вы?». Таким образом, получена оценка доли людей (среди всего населения), для которых управление автомобилем является повседневной практикой (а не доли семей, имеющих автомобиль, доли людей, имеющих водительские права, или доли людей, владеющих автомобилем);

     - население, имеющее в семье загородную недвижимость –  респонденты, чьи семьи владеют дачей в садоводстве или коттеджем/домом.

       В результате были получены следующие результаты приведённые ниже. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Доля страхователей в населении Петербурга (N = 1240).

     

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Пол страхователя

     

     3. Доли страхователей по различным видам страхования среди  всех страхователей (N=523)

 
 
 

     4. Возраст страхователей

     

 

      5. Образование страхователей

     

     6. Рабочий статус страхователя.

     

     Анализируя  полученные данные можно сделать  вывод о том, что доля страхователей  достаточна велика. Правда это скорее говорит о том, что в Санкт-Петербурге люди больше страхуются в так называемом «добровольно- принудительном» порядке, а так же являются «корпоративными» клиентами страховых компаний. Безусловным лидером страхования является – автострахование (ОСАГО + КАСКО), следом идёт страхование в поездках (выездной туризм). Но это как раз те категории где «…не заплатишь – не поедешь…», а вот страхование от несчастных случаев, жизни, детей и т.п. не входят в приоритеты страхования у петербуржцев. Как упоминалось выше, у россиян, в отличие от запада, нет привычки страховаться все надеются на пресловутое «…авось…», также многих отталкивают возможные «проволочки» при получении страховых выплат (сбор бумаг, получение всевозможных справок, прохождение комиссий и т.д.) и отсутствие «свободных» денег.   

     Преодолеть  психологическое предубеждение  клиентов против страхования в рамках одной кампании непросто, поэтому работа по разъяснению необходимости страхования, формированию у населения страховой культуры более эффективна на уровне объединении страховщиков. Такая деятельность ведется и в нашей стране, однако она тормозится, во-первых, недостатком денежных средств страховщиков на участие в подобных мероприятиях, и, во-вторых, несколько противоречит принципам конкурентной борьбы - каждая компания готова формировать спрос на собственные услуги, а не работать в пользу конкурента. Положительно на имидже страховой отрасли в целом отражаются регулярно проводимые ежегодные выставки "Страхование", "Страховые рандеву", конференции, семинары, выпуск периодических страховых изданий и страховых разделов в публикациях общеэкономического направления, издание специальной литературы по страхованию и т.п.

     Факторами спроса на страхование являются:

1. количество потенциальных страхователей и объектов страхования;
2. доходы потенциальных страхователей;
3. стоимость альтернативных механизмов управления рисками, в т.ч. самострахования, переноса риска и т. п.;
4. для долгосрочного страхования жизни - цены на аналогичные услуги сберегательных банков, негосударственных пенсионных фондов и других конкурентов страховых компаний;
5. налогообложение страховых взносов и выплат;
6. наличие требований законов, иных нормативных актов, договоров застраховать определенную группу объектов;
7. инфляционные ожидания;
8. ставка банковских процентов.

     Исследование  предложения на страховом рынке (изучение конкурентной среды) проводится двумя основными способами:

     1) анализ публикуемых статистических  и аналитических материалов о  состоянии рынка, 

     2) использование собственных источников  информации. Первый способ дешевле,  второй позволяет получить более  полную и конкретизированную  по нужным направлениям информацию. Оптимальным вариантом исследования является сочетание обоих способов.

     Предложение страховых услуг определяют страховщики - юридические лица, получившие в  установленном законом порядке  право на осуществление страховой  деятельности. На объем и структуру предложения в значительной степени влияют факторы конкуренции между страховщиками, уровень издержек на ведение страхового дела и другие факторы, характеризующие ситуацию на страховом рынке конкретной страны в конкретный период времени.

     Как и в других отраслях экономики, конкуренция  среди страховщиков может быть ценовой (снижение страховых тарифов) и неценовой (предоставление лучших условий страхования). Ценовая конкуренция (удешевление  страховых услуг) осуществляется за счет тарифной нагрузки (то есть расходов страховщика на ведение дела и осуществление мероприятий по предупреждению страховых случаев, а также закладываемой в тариф нормы прибыли страховщика). Нетто-ставка (часть страховых взносов, за счет которых финансируется выплата страховых возмещений) может служить источником снижения тарифов только в том случае, если страховая компания очень крупная, находится в выгодном рыночном положении и может обеспечивать лучшую пространственную и временную раскладку ущерба между большим числом страхователей. Снижение нетто-ставки (по сравнению со среднерыночной) мелкими компаниями с целью демпинга, захвата рынка и т. п. недопустимо, так как следствием ее может явиться неспособность страховщика выполнить принятые на себя обязательства и его банкротство.

     Неценовыми  факторами предложения страхового рынка являются:

- количество  страховщиков;

- среднерыночные нормы расходов на ведение дела и ставки комиссионных вознаграждений;

- структура и финансовое состояние рынка (емкость страхового и перестраховочного рынков, состояние страховых портфелей компаний);

- размер собственных средств страховщиков, уровень концентрации капитала;

- убыточность видов страхования;

- степень риска;

- рентабельность и прибыльность страховых операций;

- налогообложение страховых организаций;

- доходность инвестиций страховых компаний.

     По  данным ФССН², в Едином государственном реестре субъектов страхового дела зарегистрировано 786 страховых организаций, однако состояние рынка определяет лишь небольшое число лидеров. Объем страховых взносов, которые собирает 20 ведущих страховых компаний страны, составляет 65% от общего объема, а выплаты, осуществляемые этими же игроками, занимают долю в 70%. Причем, почти треть рынка приходится на четырех его участников – «Росгосстрах» (11% от всех сборов), «Ингосстрах» (8%), «СОГАЗ» (7%) и «РЕСО-Гарантия» (5%).

     На  региональных рынках лидеры почти те же, но занимаемые ими доли отличаются от общероссийских показателей. В ходе проводимых исследовании, охвативших Москву, Свердловскую, Нижегородскую и Ростовскую области, выяснилось, что, например, в Нижегородском регионе компании, входящие в 20-ку, занимают 75% рынка, а в Ростовском – менее половины.

     Тройка  лидеров также варьируется: в  Москве в нее входят «Ингосстрах» (10%), «РЕСО-Гарантия» (7%) и «УралСиб» (7%), в Свердловской области сильны позиции компаний «Росгосстрах» (11%), «Цюрих. Ритейл» (8%) и «СОГАЗ» (7%). В Нижегородской области тройка лидеров практически повторяет общероссийский рейтинг и включает «Росгосстрах» (18%), «СОГАЗ» (8%), «Ингосстрах» (6%), а в Ростовском регионе за «Росгосстрахом» (11%) с заметным отрывом следуют «УралСиб» (4%) и «Ингосстрах» (4%).

     В то же время ротация компаний в  пределах общероссийского списка Топ-20 практически не затронула главных  лидеров: позиции «Росгосстраха» и «Ингосстраха» остаются незыблемыми, начиная с 2005 г. Зато борьба за третье место на протяжении последних лет идет между компаниями «СОГАЗ» и «РЕСО-Гарантия». В 2008 г. «СОГАЗ» снова поднялся на третью строчку.  

2.5 Сегменты рынка  страховых услуг

     Сегментация рынка страховых услуг необходима для того, чтобы разрабатывать определенные страховые услуги, удовлетворяющие все потребности конкретного страхователя. Поэтому, чем точнее сегментация, тем большая вероятность успешности конечной страховой услуги. Сегментация происходит как внутри групп физических и юридических лиц, так и по разным признакам. Так же можно разделить рынок на два сегмента – личное и имущественное страхование. Потом страховая компания определяет свою целевую аудиторию, т.е. наиболее привлекательный сегмент рынка для получения максимальной эффективности страховых операций на единицу инвестиций в дальнейшем. После того как страховая компания установила, для какого страхователя будет создавать или адаптировать страховую услугу, налаживать распределительную сеть и стимулирование продаж страховых услуг, ей необходимо определить те возможности компании, которые позволят привлечь клиента даже при наличии серьезных конкурентов.  
Здесь компания, которая хочет добиться успеха на рынке, должна, прежде всего, обеспечить себе имидж надежной организации.