Маркетинг в сфере образования и медицины

      По  мнению некоторых маркетологов, в сфере образования стран СНГ должно произойти становление второго вида государственного маркетинга - децентрализованного. К сожалению, сейчас в этих странах отсутствует не только второй сценарий государственного маркетинга, но, как нам представляется из сложившейся ситуации на рынке образовательных услуг (ОУ) и рынке труда, и государственный маркетинг в целом.

      Разделение  функций рыночного регулирования  между государственными структурами  управления и государственными образовательными учреждениями поможет предотвратить, с одной стороны, чрезмерное администрирование государственного сектора рынка образования (что было характерно для советского периода образовательного маркетинга), а с другой, - избежать стихийного развития рынка ОУ, которое также нежелательно для общества. При этом следует иметь в виду, что законодательно-организационные меры государства - это не метод управления рынком, а административно-распорядительная форма закрепления выбранных методов регулирования рынка. Это следует подчеркнуть, поскольку в литературе некоторые экономисты выделяют законодательно-распорядительные рычаги в самостоятельный способ регулирования рынка.

      Эти методы государственного маркетинга ОУ можно определить как "метод централизованного  финансирования" и "метод децентрализованного  товарного позиционирования" с  точки зрения расстановки приоритетов.

      В настоящее время возникает настоятельная  необходимость восстановления государственного сектора в сфере образования  с учетом существования новой  экономической среды и других систем экономического взаимодействия, которые определяются многообразием форм собственности. При этом рынок образовательных услуг необходимо разделить на государственный и негосударственный секторы, поскольку в них применяются различные методы маркетинга.

      Следует отметить, что государственный рынок, в том числе и образовательных услуг, появляется тогда, когда государство непосредственно участвует в рыночной деятельности. Иначе говоря, такой сектор рынка появляется тогда, когда помимо законодательно-организационных мер государство занимается непосредственным производством и продвижением на рынок определенной продукции или услуг.

      Негосударственный рынок образовательных услуг - это  сфера взаимодействия образовательных  учреждений частной, коллективной форм собственности или лиц, индивидуально  ведущих образовательную деятельность с той частью населения, которая предпочла вместо государственного негосударственное образование или решила получить дополнительное негосударственное образование.

      Маркетинговые действия со стороны государственных  органов управления образованием и  государственных образовательных учреждений - это сфера государственного маркетинга ОУ. Действия, предпринимаемые негосударственными образовательными учреждениями, а также предоставление образовательных услуг частными учителями - это сфера негосударственного маркетинга ОУ. Таким образом, рынок и маркетинг образовательных услуг классифицированы по признаку: кем является "производитель" образовательных услуг по форме собственности. Рынок образовательных услуг следует сегментировать также в зависимости от категории обучаемых лиц.

      Известно, что есть ещё один важный классификационный  признак рынка в зависимости  от того, кто активен на нём: производитель  или потребитель. Если производитель, то такой рынок принято называть "рынком продавца", а если покупательское поведение "ведет" за собой товарное предложение, то это - "рынок покупателя".

      По  мнению Р.Н. Джапаровой- канд. эконом. наук , на верхнем государственном уровне должен функционировать финансовый образовательный рынок с ситуацией "рынок продавца", а на низовом уровне, где проходит деятельность государственных и негосударственных образовательных учреждений, должна быть ситуация "рынка покупателя", т. е. нужно, чтобы были сильны позиции абитуриента как покупателя и потребителя ОУ.

      В негосударственном секторе ОУ влияние на рынок разделено между следующими субъектами: "управление товарным предложением" находится в руках негосударственных учебных заведений и частных преподавателей, а "управление спросом", как способ влияния на рыночную конъюнктуру, находится у населения, изъявляющего желание получить дополнительное образование за счет личных доходов (помимо основного государственного образования).

      Если  сравнивать методы государственного и  негосударственного маркетинга ОУ, то государство в первую очередь  пользуется методом "управления спросом", во вторую очередь - методом "управления товарным предложением". У субъектов негосударственного маркетинга ОУ, наоборот, сила влияния "рыночного предложения" образовательных учреждений значительно выше по сравнению с тем, какое влияние в целом на рыночную ситуацию могут оказать разрозненные покупательские действия абитуриентов и других потребителей ОУ, т. е. "покупательский спрос". Государственный сектор рынка образовательных услуг должен быть доминантом по доле рынка ОУ и регулятором основной части расходуемых на образование денежных доходов населения.

      Таким образом, государственный сектор рынка  ОУ регулируется в соответствии с  нашим сценарием и "сверху", и "снизу". Такое построение менеджмента  государственного образования позволяет, с одной стороны, поднять эффективность работы министерства образования, с другой, - четко очертить ответственность государственных учебных заведений.

      Изнутри государственный сектор рынка ОУ будет регулироваться соперничеством государственных образовательных учреждений друг с другом (конкуренцией по горизонтали) за получение финансовых и материальных ресурсов государства. Путь к получению ресурсов - это победа учебного заведения в конкурсе возможностей за лучшее удовлетворение образовательных потребностей определенного контингента учащихся.

      Государству целесообразно организовать для  сферы образования специальный  сектор финансового рынка, который  будет отличаться от классического  государственного финансирования тем, что финансовые средства не будут  выделяться по первому требованию и в заявленных объемах. Финансирование следует осуществлять как внутриведомственную торговлю финансовыми ресурсами - государственные образовательные учреждения сначала должны будут выиграть тендер на обоснованность финансовой заявки, получать же станут выигранные по конкурсу финансовые средства поштучно на студента и учащегося по государственным нормативам (государству следует взять на себя расходные полномочия в части нормирования затрат и научной обоснованности последних).

      Распределение финансовых средств на тендерной основе будет стимулировать государственные образовательные учреждения совершенствовать образовательную деятельность и приведет к созданию внутреннего конкурентного механизма.

      Следует также добиваться того, чтобы государственный рынок ОУ изнутри активно регулировался ещё одним рычагом - фактом выбора конкретного государственного учебного заведения школьником, абитуриентом, студентом, которых также следует учить быть эффективными покупателями и потребителями образовательных услуг.

      По  горизонтали государственный рынок  образовательных услуг будет  регулироваться наличием конкуренции  со стороны негосударственного рынка  ОУ.

      Необходимо  заметить, что негосударственный  рынок образовательных услуг  подпадает под мощное воздействие  государственного рынка ОУ, поскольку государство забирает в руки "управление спросом". А последний - это рычаг национального масштаба, который в определенной степени заходит в "епархию" негосударственного рынка ОУ (ведь государство будет финансировать образование всех без исключения граждан), что сильно повлияет на структуру и объем товарного предложения на негосударственном рынке образовательных услуг.

      Термин "управление спросом" к процессу формирования спроса употребляется в определенной степени условно, поскольку спрос - это сложное явление, и оно полному управлению не поддается. Допускается его употребление лишь постольку, поскольку это упрощает понимание данного материала.

      Спрос - как известно, это платежеспособная потребность (определение К. Маркса). Управление спросом имеет два момента: управление платежеспособной стороной спроса и управление непосредственно потребностью (в рамках данного спроса). Первый момент управления образовательным спросом - это решение вопросов финансирования сферы образования. Второй момент - вопрос регулирующего воздействия на образовательную потребность. Чем более узкая потребность или более частный характер имеет потребность, тем больше возможностей для управляющего воздействия на нее. Этот методологический момент надо иметь в виду менеджерам-практикам.

      Если  первый вопрос может быть решен усилиями одного государства или же вкупе  с работодателями, то второй требует  участия многих структур общества. Отдельные учебные заведения  стремятся формировать образовательную  потребность населения главным образом исходя из своих ведомственных соображений. Поэтому необходимо, чтобы регулирующее воздействие на образовательные потребности населения осуществлялось с участием государства.

      Второй  момент управления образовательным  спросом населения - это разработка содержания образовательных продуктов, занятий и услуг, адекватного потребностям экономики, личности, общества.

      Невольно  возникает вопрос: почему бы самому обучаемому лицу не нести ответственность  за то, чтобы его образовательная  потребность совпадала с требованиями работодателей и интересами общества.

      Для сравнения рассмотрим материальные потребности человека. По материальным товарам потребитель более или  менее знает, какого качества и в  каких объемах он хочет получить его в потребление. В отношении же своей образовательной потребности молодой человек имеет самое общее представление. Этот момент - также аргумент в пользу превалирующего государственного вмешательства в образовательный процесс.

      Итак, человек "покупает" (в негосударственном  секторе) или "приобретает бесплатно" (в государственном секторе) образовательный продукт и услугу, имея о них весьма смутное представление: не зная четко, какими на самом деле они должны быть по содержанию и качественному уровню.

      Следовательно, забота о том, чтобы образовательные потребности населения были достаточно грамотными, а образовательные продукты и услуги учебных заведений по своему содержанию оказались впоследствии нужными обществу, должна лечь на плечи государства, поскольку оно так или иначе задает ориентиры экономическому и социальному развитию страны на перспективу и ближайший период. Последнее, в частности, обусловливает направления развития трудовых ресурсов, включая количественные и качественные характеристики образовательной их части. Следовательно, определяя вектор развития страны, государство задает формат развития кадрового потенциала.

      В практическом плане работа по изучению рынка труда должна возлагаться  на учебно-методические центры образования  государства, которые должны привлекать к этой работе негосударственные учебно-методические центры и обязательно всех работодателей (предприятия как государственной, так и негосударственной формы собственности).

      Управление  остальными характеристиками образовательных  услуг, помимо тех, что определяются госстандартами, сейчас находится в ведении учебных заведений. Это важный рычаг приспособления образовательного процесса к "местным" требованиям рынка образовательных услуг.

      Управление  товарным предложением образовательных  услуг и продуктов со стороны  учебных заведений означает производство ими таких объемов образовательных занятий, форм, методов и средств воспроизводства содержания образования (заданных сверху государством) преподавателями и техническими средствами, которые соответствуют запросам конкретных групп работодателей, пожеланиям и возможностям узких групп обучаемых. Короче говоря, это придание государственным решениям в сфере образования прикладного характера и организация реального производства образовательных продуктов и услуг.

      Следует сказать, что благоприятная ситуация на рынке образовательных услуг (если макрофакторы остаются неизменными) в большой степени зависит, с одной стороны, от грамотной рыночной деятельности конкретных учебных заведений, с другой, от того, насколько эффективно покупательское поведение абитуриентов и обучаемых лиц. Последним следует сполна использовать те возможности, которые предоставляются обществом и работодателями в отношении ситуации на рынке труда и рынке образовательных услуг. Грамотный выбор специальности и учебного заведения надо сделать одним из важных инструментов управления деятельностью образовательных учреждений со стороны населения.