Маркетинг в сфере государственных услуг

    Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных компонента — внутреннюю и внешнюю среды. Внутренняя среда объединяет структурные подразделения самого предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы. Такие элементы поддаются непосредственному управляющему воздействию со стороны руководства предприятий, что позволяет рассматривать их как единую взаимосвязанную совокупность.

     Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности. Сюда включены подразделения, занимающиеся научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками, производящие услуги и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечивающие производственный процесс и осуществляющие административно-управленческие функции.

2.2     Специфика  маркетинга в сфере государственных  услуг

Российское государство, призванное решать проблемы, стоящие  перед страной, ориентировано на устойчивый  рост и стабилизацию динамики макроэкономических показателей экономики, как на современном этапе, так и в  стратегической перспективе. Оно обеспечивает достижение такой цели, реализуя различного рода стратегии в социально-экономической сфере и в сфере управления. В системном плане это означает, что все инструменты, используемые для управления и в конечном итоге - для достижения общественно значимых целей, должны быть адекватны социально-экономической сфере, учитывать ее реальную динамику и природу.      

Поскольку экономика России носит рыночный характер,  то,  следовательно, и все государственные  институты, участвующие в управлении,  должны быть адаптированы к специфике  российского рынка. 

В общегосударственной структуре  соответствующие институты должны обеспечить такое влияние на рынок, чтобы государство всегда могло  ставить цели и достигать их наиболее эффективно. С позиций современного маркетинга государственные институты  в приведенной  "конструкции" – это институты государственных услуг⁷.

В практическом плане такие  институты играют роль посредника между  государством и рынком для достижения конкретных целей страны в реальных условиях рыночной экономики.  По сути,  предлагая свои услуги государству, они  "выходят" на специфический рынок - рынок государственных услуг и становятся субъектами такого рынка, в представленной ранее терминологии - некоммерческими субъектами.

Принято рассматривать три  вида некоммерческих субъектов:  государственные, негосударственные субъекты и физические лица,  занимающиеся некоммерческой деятельностью.  В контексте нашего изложения речь идет преимущественно о некоммерческих государственных институтах-субъектах,  в частности,  о таможенной системе.

В соответствии с законами рынка на нем доминируют те некоммерческие институты-субъекты,  которые наиболее эффективно и в стратегическом плане наиболее стабильно реализуют услуги,  требующиеся государству. Следовательно, каждый из институтов, продвигая свои услуги на рынке государственных услуг, в идеале должен стремиться оптимизировать и свою организационную структуру, и свою деятельность для того, чтобы быть конкурентоспособным,  максимально полно удовлетворять потребности страны.  В условиях рыночной экономики деятельность как коммерческих,  так и некоммерческих субъектов направлена на достижение конечного эффекта, характеризуемого соответствующим критерием:

• экономического эффекта, определяемого критерием экономической  эффективности;

• общественного (социального) эффекта, определяемого критерием  общественной эффективности;                                              

1. Экономическая эффективность -  критерий,  характеризующий соотношение объема предоставленных услуг определенного качества и затрат  (в денежном выражении)  на их предоставление.  Экономическая эффективность тем больше,  чем большие результаты достигнуты при равных  затраченных ресурсах.

2. Общественная эффективность -  критерий,  характеризующий степень достижения общественно значимого эффекта по отношению к качеству и

объему предоставляемых  услуг. Общественная эффективность  от деятельности государственного института  тем выше, чем больший эффект достигнут при предоставлении услуг одинакового качества и объема.

   Для некоммерческих субъектов он играет вспомогательную роль, поскольку способствует развитию главного направления - некоммерческой (неприбыльной) деятельности. Руководители коммерческих структур несут ответственность перед учредителями за социальную эффективность бизнеса,  главным образом,  с точки зрения ее влияния на прибыльность.  Социальный эффект в случае коммерческой деятельности интересует предпринимателя только с точки зрения возможностей реализации выбранной корпоративной миссии и формирования позитивного образа компании в сознании потребителей, общественности и других контактных аудиторий.

Для некоммерческих субъектов  социальный или социально-экономический  эффект выступает в роли главного результата деятельности,  от величины и значимости которого зависит уровень их финансирования и стимулирования со стороны государства. В конечном счете величина и значимость социального эффекта для общества в целом или его отдельных сегментов должны определять саму возможность существования того или иного некоммерческого субъекта. Социальный эффект от деятельности таможенных органов выражается в опосредованном ее влиянии на развитие российской экономики в целом и ее отдельных отраслей, а также на повышение уровня жизни всех  членов общества.

Характер и масштаб  влияния состояния таможенного  администрирования на уровень экономических, социальных и иных процессов в  жизни государства и общества достаточно очевиден.  Из-за несовершенства таможенного администрирования либо покупатели вынуждены платить за товар большую цену,  что неоправданно лишает их части дохода и уменьшает совокупный платежеспособный спрос, либо участник ВЭД несет дополнительные расходы,  лишаясь части своей возможной прибыли.  Получение последней в конечном итоге является одной из главных целей деятельности любой коммерческой организации, источником доходов ее сотрудников,  а также источником доходов федерального бюджета и,  как следствие, источником финансирования социальных, инвестиционных и иных государственных программ.

Таможенная система на рынке услуг .

Современная таможенная система  как институт таможенного администрирования  реализует государственные функции регулирования и контроля внешнеэкономической деятельности  (ВЭД)  России.  Она имеет два

качественно различимых организационных уровня администрирования⁸.  На первом уровне формируются идеология, политика, цели,  экономические механизмы и стратегия таможенного дела.  На втором создаются и функционируют организационно-технологические инструменты для их практической реализации. 

Правовую основу такого института  составляют:  Конституция Российской Федерации,  ТК ТС,  федеральные законы и нормативные правовые акты Российской Федерации,  а также международные конвенции в области таможенного дела.

В целом таможенное администрирование  рассматривается как система  правовых,  экономических, организационных  и иных широкомасштабных мероприятий, направленных на реализацию и защиту внутренних и внешнеэкономических интересов Российской Федерации в условиях развивающихся рыночных отношений. 

В ходе присоединения России к Всемирной торговой организации  значительно усиливается роль таможенного администрирования в системе государственного регулирования внешнеторговой деятельности,  растет его

влияние на процессы международной  интеграции российской экономики в  международное экономическое пространство.

В деятельном плане таможенная система решает задачу формирования экономико-правовых и процедурно-технологических условий функционирования внешнеторгового сектора российской экономики и задачу контроля соблюдения таких условий в процессе реального функционирования.  Решая такие задачи с использованием своих специфических технологий,  система оказывает комплекс услуг государству по достижению его целей,  прежде всего в сфере ВЭД  (в частном случае,  например,  по сбору платежей в государственный бюджет страны).  В совокупности с другими государственными структурами она -  один из инструментов достижения социально-экономических целей государства.  В этом же контексте  она - некоммерческий субъект на рынке государственных услуг.

В результате решения задач  таможенного администрирования  внешнеторговый сектор российского  рынка определенным образом структурируется и технологизируется,  а успешное регулирование внешнеторговой деятельности России таможенными методами и инструментами обеспечивает устойчивость позиции самойтаможенной системы на рынке государственных услуг.

При таких условиях механизм позиционирования таможенной системы  на рынке государственных услуг  имеет двухуровневую структуру⁹ .

На первом уровне осуществляется конкуренция госструктур за разделение сфер влияния на российском рынке. Прежде всего,  речь идет о структуризации рынка и адекватной структуризации институтов государственного управления  (в соответствии с их возможностями и спецификой секторов рынка)  для достижения целейгосударства на определенном историческом этапе (как правило,  стоит вопрос о полном контроле ).                                  

В целом же решается проблема позиционирования государственного института  на рынке государственного управления.

Второй уровень -  уровень  конкуренции между государственными и частными структурами в секторе внешнеторговой деятельности.  Для таможенной службы здесь решается проблема ее позиционирования на рынке таможенных услуг.

Связь между уровнями достаточно проста: именно успешное позиционирование таможенной системы на рынке таможенных услуг обеспечивает ее успешное позиционирование в сфере государственного управления.

Следовательно,  для устойчивого  позиционирования на рынке государственных  услуг идеология,  цели и стратегия, организация и технологии таможенной системы должны быть ориентированы на социальный эффект и согласованы с общегосударственной стратегией развития страны.

Другими словами,  таможенная система  "выносит"  на рынок  государственных услуг  (для потребителя  под названием "государство") услуги по таможенному регулированию сферы внешнеторговой деятельности. Именно более успешное выполнение этой общегосударственной функции делает таможенную систему конкурентоспособной на рынке государственных услуг,  обеспечивает соответствующее преимущество и устойчивость такой позиции среди других структур государственного управления.

   С учетом вышеизложенного маркетинг,  еще шире -  маркетинг-менеджмент,  рассматривается как базовый инструментарий формирования сферы таможенных услуг.

В современных условиях необходимость  постановки и решения проблемы таможенного  маркетинг-менеджмента актуализируют следующие основные факторы:

- комплексная реформа бюджетной системы на основе реализации метода  "бюджетирования, ориентированного на результат";

- непосредственное влияние современных рыночных механизмов на идеологию и организацию таможенного администрирования;

- развитие сектора таможенных услуг в сфере ВЭД;

- дальнейшее развитие международного сотрудничества в таможенной сфере.

Комплексная реформа бюджетной  системы. В основе реформирования -  переход от идеи "управление по затратам" к идее "управление по результатам".

Суть нового подхода к  организации бюджетного сектора  соответствует положениям послания Президента России: не расходы ради расходов, а расходы ради достижения конкретных результатов в сферах, где государство более эффективно, чем рыночный сектор. В нашем случае - это таможенное регулирование и контроль в сфере ВЭД. По замыслу в конечном итоге государство должно отказаться от сметного финансирования бюджетной сети и прямого предоставления значительной части бюджетных средств и перейти к принципу оплаты в соответствии с  получаемыми обществом результатами.

Начало реализации такой  концепции сопровождается переходом  к новому методу бюджетного планирования, который назван  "бюджетированием, ориентированным на результат". В  отличие от традиционного подхода  на первое место здесь выдвигаются планирование и контроль не затрат, а результатов на основе сопоставления тех или иных бюджетных программ,  конкуренции программ,  контроля  (мониторинга)  результатов. 

С позиций классического маркетинга -  это механизм маркетинга государственных услуг,  где результатом деятельности государственной структуры является характеристика  (параметр)  услуги,  в которой государство нуждается, которую оплачивает и контролирует. Основное условие для внедрения подхода¹⁰ -  четкая формулировка целей,  функций и задач деятельности государства,  создание адекватных органов государственной власти  (это услуги,  в которых нуждается государство),  а также создание системы анализа их эффективности,  включая комплекс показателей эффективности (это комплекс показателей эффективности услуг).

Переход на новые принципы бюджетирования в сфере государственных  услуг,  в том числе и таможенных, напрямую ставит проблему маркетинга.                                           

Отсюда вытекает важность адекватной системы показателей  эффективности.  Такая система  однозначно должна взаимосвязывать параметры системы, цели системы и реальные результаты системы.