Маркетинг в сфере государственных услуг

Существует множество  систем классификации услуг, ни одна из которых до настоящего времени  не стала общепризнанной. Можно выделить некоторые из них²:

1. Классификация по принципу  отношения к товару:  
услуги материального характера, т. е. услуги, имеющие отношение к какому-либо товару. Они, в свою очередь, разделяются на услуги, связанные с арендой товаров, когда товар не принадлежит потребителю, но последний им пользуется (например, прокат, гостиницы), и услуги, оказываемые потребителю в отношении принадлежащего ему товара (например, ремонт бытовой техники).

нетоварные услуги, т. е. услуги, непосредственно не связанные с  каким-либо товаром (например, репетиторство, юридические услуги и т. д.).

2. Классификация по критерию  источника покрытия затрат на  оказание услуг (наибольшее распространение  эта система получила в СНС):  
рыночные услуги, т. е. услуги, которые являются объектом купли-продажи и издержки оказания которых целиком или в значительной мере покрываются за счет выручки от реализации этих услуг.

3. Классификация по типу  лиц, которым оказываются услуги:  услуги, предоставляемые населению, т. е. частным лицам. Существует понятие «платные услуги населению», которое подразумевает полезные результаты производственной деятельности, удовлетворяющие за плату определенные потребности граждан, но не воплощающиеся в материально-вещественной форме. Услуги представляют собой специфический товар³, роль которого в экономике стран не однозначна. Большие сложности имеются при учете различных видов услуг. К тому же в отличие от товара с вещественным содержанием, их нельзя накапливать по мере необходимости.

Критерием и признаком  структуризации рынков может выступать  представленный на рынке товар, объект купли-продажи. При этом каждый отдельный  рынок может совмещать в себе различные виды рынков. Так, рынок  потребительских товаров и услуг  включает: рынок продовольственных  товаров, рынок непродовольственных  товаров и рынок услуг. Рынок услуг (бытовых, коммунальных, информационных) охватывает платные услуги по бытовому обслуживанию населения (прачечные, химчистки, парикмахерские, бани, транспортные услуги, услуги связи, охрана), коммунальные услуги (водоснабжение, теплоснабжение, энергосбережение, газоснабжение жилищ, обслуживание лифтового хозяйства, поддержание нормального функционирования домов и квартир) и прилегающие к ним услуги по ремонту жилья, бытовой аппаратуры и на информационные услуги (справки, реклама, размножение информации, консультирование, нотариат, оповещение, подготовительное обучение). Наряду с перечисленными этот рынок включает множество других работ и услуг для населения.

Развитый рынок, как известно, предполагает не только наличие рынка  товаров, но и рынка разнообразных  услуг. При этом рынок услуг рассматривается  как сфера обмена услугами, которые  являются результатом труда предприятий  непроизводственной сферы. Рынок услуг  в различных отраслях данной сферы  развит неодинаково. В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, в рекреационной сфере (в том числе в туризме) рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребностей. Но в таких отраслях, как культура, здравоохранение, образование рыночные отношения не только имеют свою специфику, но и ограниченные возможности. Здесь  всегда присутствует значительный нерыночный сектор, в том числе государственные  организации и учреждения.

Рынок услуг существует в  единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся  в рамках общих законов рыночной экономики подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических  черт. К основным особенностям рынка  услуг можно отнести:

1. Высокую динамичность  рыночных процессов.

2. Локальный характер.

3. Высокую скорость оборота капитала.

4. Специфику организации производства услуг.

5. Высокую степень дифференциации услуг.

6. Специфика процесса оказания услуги.

Поскольку покупатель является частью процесса, традиционные методы контроля качества неприменимы.

1.2    Специфика государственных услуг: понятия, сущность и характеристики

 

     Государственная услуга – это практически любые действия органа власти, которые он обязан выполнить в отношении гражданина или организации, все, на что получатель имеет право при наличии соответствующих условий, что он вправе потребовать от государства по закону⁴. Например, к государственным услугам относится: выдача паспорта, пособия, регистрация в качестве безработного, регистрация недвижимости, регистрация СМИ, регистрация брака, предоставление субсидий, выписок, справок, информирование, консультирование, рассмотрение обращений, дача разъяснений и так далее.      

В правовой литературе не существует четкого определения понятия  «услуга». Как правило, определение  услуги дается в противопоставлении услуги товару. Товары обладают качествами осязаемости, возможности отложенного  использования после хранения и  не требуют взаимодействия между  продавцами и потребителями для  своего потребления. Услуги, в отличие  от этого, неосязаемы и могут использоваться только в прямом взаимодействии между  продавцом и потребителем.      

Можно выделить два подхода  к определению государственной  услуги.     

Первый  подход к определению «государственная услуга» - прорыночный. В рамках «прорыночного» понимания государственной услуги, услуга – это товар, который предоставляется органами власти гражданам и организациям, поскольку государство обладает сравнительными преимуществами в предоставлении услуг отдельных видов.     

Так, именно государству эффективнее  предоставлять услуги по национальной обороне, обеспечению безопасности дорожного движения и т.д., на добровольной основе. Основной вопрос рыночного подхода к государственным услугам: какой институт является надлежащим поставщиком данной услуги: государство или рынок. Согласно этому подходу, издержки и стимулы производства разных видов благ распределяются таким образом, что некоторые из них могут предоставляться только государством, а некоторые наиболее эффективно будут производиться в частном секторе.      

Второй  подход к определению «государственная услуга» -  управленческий. В рамках управленческого подхода, который основывается на концепции административного регламента, под государственной услугой понимаются все формы взаимодействия государства и внешнего окружения (население, бизнес) – как добровольные, так и принудительные⁵.      

Услуга  возникает там, где есть взаимодействие органа власти с внешним клиентом. Таким образом, услуга определяется как взаимодействие гражданина (или  юридического лица) с органами государственной  власти. С точки зрения управленческого подхода, «государственная услуга» приобретает вполне осязаемые черты. Это уже вполне конкретные взаимодействия между органами исполнительной власти и заявителями.      

Поскольку государство во многом является таким  же субъектом оказания услуг, как и фирма, почему бы не использовать представления об услуге и не определить государственную услугу как, например, деятельность государства по удовлетворению потребностей граждан (организаций). Именно так и формируются подходы к определению государственных услуг в современной юридической литературе.     

Государственную  услугу с помощью следующих характеристик:      

1. Они обеспечивают  деятельность общезначимой направленности.     

2. Имеют неограниченный круг субъектов,  пользующихся ими.     

3. Основываются как на публичной,  так и на частной собственности.⁶     

При этом весь процесс оказания государственных  услуг может быть разделен на несколько  составных частей. К первой составной  части относятся условия оказания государственной услуги. Под такими условиями понимается нормативная  база, реестр услуг. Ко второй составной части относится основание оказания государственной услуги. Таким основанием, как правило, служит заявление потенциального потребителя, договор.      

В настоящее время законодательство Российской Федерации содержит ряд  терминов, так или иначе связанных  с понятием «государственная услуга». Сразу отметим, что ни в одном из актов исчерпывающего понятия государственной услуги не устанавливается. Тем самым, этому понятию можно давать косвенное толкование – толкование в системе норм права, в которых упоминается этот термин.      

В Федеральном законе от 27 июля 2010 г. N 210-ФЗ «Об организации предоставления государственных и муниципальных  услуг» дается следующее определение  «государственной услуге». Государственная услуга – это услуга, предоставляемая федеральным органом исполнительной власти, органом государственного внебюджетного фонда, исполнительным органом государственной власти субъекта РФ, а также органом местного самоуправления при осуществлении отдельных государственных полномочий, переданных федеральными законами и законами субъектов РФ.     

Понятие «государственная услуга»  определено в п. 1 статьи 2 Федерального закона от 27 июля 2010 г. N 210-ФЗ «Об организации  предоставления государственных и  муниципальных услуг» как деятельность по реализации функций соответственно федерального органа исполнительной власти, государственного внебюджетного фонда, исполнительного органа государственной  власти субъекта РФ, а также органа местного самоуправления при осуществлении  отдельных государственных полномочий, переданных федеральными законами и  законами субъектов РФ, которая осуществляется по запросам заявителей в пределах установленных нормативными правовыми актами РФ и нормативными правовыми актами субъектов РФ полномочий органов, предоставляющих государственные услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинг  государственных услуг: основные характеристики, цели и задачи

2.1     Сущность, понятие маркетинга услуг

 

    Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор.

    Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Так что же является услугой? Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

    Выделяют следующую классификацию услуг :

1.Предоставляемые на основе  использования оборудования или  труда.

2.Требующие присутствия клиента.

3.Удовлетворяющие личные потребности  или нужды бизнеса.

4.Услуги частных или общественных  предприятий.

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых  программ:

- неосязаемость

- неотделимость

- непостоянство

- невозможность хранения

      Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуги.

      В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг⁶. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании- приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности.

    Современный маркетинг  направлен на установление, поддержание  и развитие процесса обмена  с целевыми группами потребителей  для удовлетворения их спроса  и обеспечения роста прибыли,  а также для укрепления позиций  предприятия в меняющейся конкурентной  среде. Для реализации этих задач используется совокупность последовательных действий, ключевым элементом которых является разработка комплекса маркетинга такая совокупность объединяет ряд крупных блоков:

1. Разработку маркетинговой среды предприятия услуг и анализ его рыночных возможностей;

2. Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и разработку целевого рынка (рынков);

3. Разработку комплекса маркетинга, интегрирующего совокупность направлений и методов маркетингового воздействия;

4. Реализацию мероприятий, формирующих комплекс маркетинга;

    Основой анализа рыночных возможностей предприятия является исследование его маркетинговой среды. Маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности предприятия по овладению конкретным потребительским рынком.

   Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную структуру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерии дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства предприятия.