Маркетинг в интернет-трейдинговой компании

 В  течение последующих лет окончательно  завершилось формирование принципиально  нового рыночного сегмента, в  котором наряду с давно известными  игроками - крупнейшими брокерскими  домами с разветвленной сетью  филиалов по всему миру - нашлось  также место виртуальным брокерам (т.е. компаниям-новичкам, не располагающим  не только физическим офисом, но и надежной репутацией), а заодно произошел и коренной перелом в сознании самих инвесторов - в условиях жесточайшей конкуренции (более полусотни интернет - брокеров только в США) приток новых клиентов у отдельных из них исчислялся десятками тысяч человек в месяц.

Но на смену восторженной реакции пришло легкое разочарование, спровоцированное возникновением проблемы безопасности. Оказалось, что персональные данные клиентов (включая и такую конфиденциальную информацию, как история торговых операций) слабо защищены от попыток  несанкционированного доступа к  ним, а технические службы компаний не в состоянии заранее предупредить инциденты, по меньшей мере, затрудняющие клиентам нормальную работу с интернет - брокером. Прямым следствием реальных случаев взлома систем интернет-трейдинга  стало некоторое охлаждение интереса пользователей к торговле ценными  бумагами через Интернет.

 Еще  больше повлияло на торговую  активность инвесторов общее  ухудшение ситуации на фондовом  рынке. В целях снижения издержек (уровень доходов в условиях  полного затишья, когда владельцы  торговых счетов практически  не предпринимают никаких действий, ожидая позитивных изменений,  значительно сократился) руководство  даже крупных компаний, занимающих  ведущие позиции в рейтингах  интернет - брокеров, вынуждены прибегать  к крайним мерам, вплоть до  массовых увольнений. И как долго  продлится такая стагнация, пока  никто из аналитиков не берется  предугадать. 

Несмотря  на почти равные стартовые условия  с западными рынками, российский рынок интернет-трейдинга все  еще находится на начальной стадии своего развития. Основным препятствием для его дальнейшего развития, безусловно, является отсутствие соответствующей  законодательной базы. И хотя в  последнее время наметились кое-какие  положительные сдвиги в данном направлении (Федеральный закон об электронной  цифровой подписи, Федеральный закон  об информации, информационных технологиях  и о защите информации), большинство  российских инвесторов предпочитает совершать  операции с ценными бумагами на западных рынках, преимущественно на фондовом рынке США.

 Поэтому многие инвестиционные компании с мировым именем, ощущая реальный интерес со стороны наших соотечественников, а еще более проявляя интерес к их свободному капиталу, попутно испытывая естественную потребность в освоении нового пространства, учреждают в России свои представительства, максимально упрощая при этом процедуру открытия счета.

Деятельности компании направлена на:

• предоставление брокерских услуг на Американском фондовом рынке;
• доверительное управление капиталом на Американском фондовом рынке;
• обучение торговле на Американском фондовом рынке.

 Организационно-правовая форма компании -  Limited liability company -  соответствует понятию «Общество с ограниченной ответственностью».

Общество  является полноправным субъектом хозяйственной  деятельности и гражданского права, признается юридическим лицом, имеет  в собственности обособленное имущество, отвечает им по  своим обязательствам. Общество имеет самостоятельный  баланс, обладает полной хозяйственной  самостоятельностью в вопросах определения  формы управления, принятия хозяйственных  решений, сбыта, установления цен, оплаты труда, распределения чистой прибыли, может быть истцом и ответчиком в  суде.

Характеристики продукта компании - производимый продукт –  услуги (консультации, обучение, брокерское обслуживание).

 Этапы жизненного цикла продукта компании (полный жизненный цикл услуги) – услуга создаётся в компании, оказывается, перестаёт оказываться.

Комиссии  складываются из: комиссии западного брокера, комиссии американских бирж, наценки компании.

Рекламная деятельность и паблик рилейшнз (PR).

Реклама компании в основном ведется  в сети интернет, на сайтах посвященных  тематике фондового рынка.

Проводились акции по раздаче листовок с приглашениями на бесплатный семинар (оказались не очень эффективными).

Носители рекламы используемые в компании «Duntonse» это листовки.

Организационная структура предприятия  и его маркетинговых подразделений представлена (рисунке 6).

          

Рисунок 6 - Структура предприятия и его маркетинговых подразделений

Каналы продвижения товара предприятия к потребителю.

Услуги компании продаются посредством:

• проведения открытых семинаров (брокерские услуги являются не простым товаром и чтобы его продать о нём необходимо подробно рассказать, а так как уровень финансовой грамотности в России невысок, то рассказывать надо немало);
• обучения на курсе (в процессе обучения человек имеет возможность не только разобраться с тем, что такое фондовый рынок, но и попробовать свои силы на нём. Так как в процессе обучения он начинает лучше понимать, то чаще всего ему это становится интересно продолжить) ;
• холодных звонков (наименее эффективный способ продажи брокерских услуг. Люди в России хорошо помнят МММ и прочие пирамиды, ассоциируют фондовый рынок с подобной структурой и очень неохотно идут на контакт после звонка по телефону).

Методы PR используемые в компании.

Турлов Тимур, управляющий партнёр  компании ведет свой блог http://timurturlov.ru/.

В ближайшее время появится блог и на сайте компании  http://duntonse.com.

2.2 Сегментация потребителей услуг «Duntonse»

Под сегментированием рынка в маркетинге понимается разделение его на чёткие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка.

Осуществив  чёткое сегментирование и сосредоточив внимание на одном или нескольких сегментах (целевых рынков), компания может преуспеть в своей деятельности даже при скромных ресурсах, поскольку специализируются на ограниченных видах или участках деятельности. Компания стремится к признанию со стороны потребителей как специалист, овладевший соответствующими технологиями, владеющий информацией в разрезе избранного направления деятельности.

При таком  подходе к делу сильные стороны  конкурентов легко обойти, а слабые – использовать в собственных  целях. Сегментирование позволяет  компании со скромными ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Наконец, только чёткое сегментирование позволяет осуществить программу маркетинга, т. е. не только обеспечить прибыль, но и удовлетворить всё возрастающие и быстро изменяющиеся потребности покупателей.

Три принципа эффективного сегментирования, которые можно рассматривать как условия результативной работы и любой компании.

Во-первых, измеримость сегмента. Разбивка рынка  на сегменты – не самоцель, компании важно знать заранее, каких результатов  она может достичь благодаря  маркетингу, направленному на целевой  рынок.

Во-вторых, доступность сегмента. Речь идёт о  возможности добиться искомой цели доступными для конкретной компании средствами: информация, реклама, спросу на соответствующие услуги и т. п.

В-третьих, выгодность сегмента. Здесь необходимо принимать в расчёт объёмы реализации и возможную прибыль, а также перспективы на будущее, возможность интенсификации деятельности.

Без учёта  трёх названных принципов всякое сегментирование превратится в  бездумное прожектёрство, оно не только не укрепит позиции компании на целевом рынке, но и сам целевой рынок окажется неосуществимой мечтой, не имеющей под собой реальной почвы.

Сегментация – это не что-то однажды сделанное и незыблемое, а наоборот, это гибкий и динамичный процесс. Если речь идёт о. первом приближении к рынку, так сказать, о “пилотажном” его изучении и исследовании, мы имеем дело с предварительной сегментацией. Когда же мы говорим об устоявшихся каналах сбыта, т. е. работе на постоянном рынке сбыта, предполагается окончательная сегментация, при которой определяются наиболее приемлемые, оптимальные по объёму планируемой прибыли, сегменты. Между предварительной и окончательной сегментациями нет “Китайской стены”, всё дело в том, в каких временных рамках мы рассматриваем свой целевой рынок. В любом случае с помощью сегментации чётко обнаруживаются “ниши” рынка, отыскивается “место под солнцем”. Знание же конкретных условий деятельности даёт возможность заблаговременно разработать целевой маркетинг.

Деятельность  инвестиционной компании «Duntonse» направлена на людей заинтересованных в сохранности и приумножении сбережений.

Таблица 3 - Сегментация клиентов компании по возрастному признаку

Сегмент	Характеристики сегмента
Молодежь (16-22 года)	Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся  вступить в брак.
Молодые люди недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди впервые покупающие дом  или предметы длительного пользования.
Семьи "со стажем" (25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования  детям.
Лица "зрелого возраста" (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается  рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал  и стремятся обеспечить его сохранность  и настоящий устойчивый доход.

2.3 Анализ сайта компании «Duntonse»

          Ключевые показатели эффективности сайта включают в себя множество разнообразных приемов. Каждый приличный сайт давно обзавелся счетчиком статистики. В нашей стране самыми популярными являются бесплатные сервисы Liveinternet и Google Analytics. Почти все, кто занимается изучением данных статистики, на самом деле всего лишь фиксируют активность на сайте. В общем, они собирают достоверную информацию, от которой мало проку.

Самые популярные показатели статистики:

• количество уникальных посетителей;
• количество просмотренных страниц;
• среднее время, проведенное на сайте;
• соотношение новых и старых посетителей;
• источники трафика (откуда на сайт идут люди).

Продвинутые маркетологи еще смотрят:

• показатель отказов (% посетителей, ушедших с сайта, не успев зайти);
• ключевые слова;
• страницы входа и выхода;
• демографические данные визитеров.

На основании  собранных цифр делаются выводы:

• в прошлом месяце на сайт пришли 1050 «уников», а в этом 1460 - сайт набирает популярность.
• в прошлом квартале на сайте проводили в среднем 3:05 мин, а в этом 5:55 - сайт становится интереснее;
• показатель отказов снизился с 70% до 54% - к нам пошел целевой трафик.

Лет 20–30 назад еще можно было с чистой совестью относиться к делу, как  к спорту. Чем выше цифры - тем больше грамот. Если вы заплатили за создание сайта и платите за хостинг только для того, чтобы на сайте было побольше «уников», у которых много времени для бесцельного блуждания по сайту - это ваше право. Может быть, это школьники или скучающая жена олигарха. Если ваш сайт должен приносить прибыль, то самое время переключиться на изучение результативности, а не бурной деятельности. Прибыль может выражаться в любой форме: деньги, количество подписчиков, количество заполненных анкет, количество звонков в службу заказа и т.д.

В каждом виде спорта есть свои показатели эффективности. Лозунг «Быстрее. Выше. Сильнее» нельзя навязать всем сразу: бегун должен быть быстрее, а не задирать ноги к облакам; прыгун должен прыгать выше, а не бить шестом о землю со всей силы. Также любой сайт может сформулировать собственные критерии эффективности.

Ключевые  Показатели Эффективности (КПЭ) помогают выявить наши основные цели и понять, насколько успешно мы двигаемся к их достижению. КПЭ - обязательно измеряемые данные, которые можно выразить числами. У каждого бизнеса и сайта может быть свой набор КПЭ. Например, интернет - магазин может измерять объем продаж постоянным (возвращающимся) покупателям, а социальная сеть - количество зарегистрированных пользователей и количество постоянных пользователей за определенный период.

Чтобы работать с ключевыми показателями эффективности, у сайта должны быть цели. Пример цели для интернет трейдинговой компании: уменьшить количество отказов / уходов с сайта на 20% при заполнении формы заказа. Пример цели для социальной сети: увеличить частоту визитов постоянных пользователей с 2 в неделю до 5 в неделю и увеличить время пребывания на сайте с 5 до 15 минут. Необходимо определить, при каких условиях вложения в сайт будут считаться оправданными. Для небольшого сайта или блога достаточно 1 - 3 показателей, у многофункционального портала их может быть намного больше.

Если  сайт достаточно крупный - портал или корпоративный ресурс средней или большой компании - каждый раздел может иметь собственный набор КПЭ.

Например, раздел «Для прессы» в число показателей  эффективности может включить: