Маркетинг в интернет-трейдинговой компании

Цели  маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и  только затем выходить с этим товаром  на рынок. А не наоборот - произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи. Маркетологи считают: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику» [10].

Один  из ведущих теоретиков по проблемам  управления, Петер Друккер, говорит  об этом так: «Цель маркетинга - сделать  усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе  не означает, что усилия по сбыту  и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что  они становятся частью более масштабного  «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых  средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок [17].

Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга:

1. Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.
2. Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности удовлетворяющие их потребности.
4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

По мнению профессора П. С. Завьялова цели маркетинга можно объединить в следующие  группы:

• рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);
• собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
• структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);
• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);
• контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Эти цели должны быть:

• достижимыми;
• измеримыми, понятными (усвояемыми);
• поддающимися ранжированию;
• мобилизующими;
• направленность.

Кроме того, цели маркетинга должны:

• согласовываться с общефирменными целями и задачами;
• контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;
• быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;
• предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Основные  субъекты маркетинга, которые прямо  или косвенно участвуют в формировании маркетинговых целей и задач  фирмы:

• производитель;
• организация - потребители;
• специалисты по маркетингу;
• розничная торговля;
• оптовая торговля;
• конечный потребитель (индивидуум) [31].

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал.

Комплекс  из пяти приведенных функций в  логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет  получить развернутое представление  о «технологии» и направлениях маркетинговой  деятельности.

Аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово - производственная (созидательная) функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспобные товары, соответствующие технико -экономическим параметрам с относительно низкими издержками.

Сбытовая  функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство - потребление» - «распределение – обмен - потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции - формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля - это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Подфункция  планирования - одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании - это уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития.

Контроль  - это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам [33].

1.2 Сущность и функции планирования маркетинговой деятельности

В современных  рыночных отношениях планирование маркетинговой деятельности является важной основой их развития, так как действующие цены на все продукты и ресурсы свободно устанавливаются самими конкурирующими производителями и потребителями, и каждое предприятие самостоятельно решает, какие товары и в каких количествах им следует производить в предстоящем планируемом периоде.

В результате этого в процессе планирования обеспечивается необходимое равновесие между производством  и потреблением продукции, величиной  рыночного спроса на товары и услуги и объемом их предложения предприятиями.

Сущность  планирования заключается в научном  обосновании предстоящих экономических  целей развития и форм хозяйственной  деятельности, выборе наилучших способов их осуществления на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска товаров, выполнения работ и оказания услуг и установления таких показателей их производства, распределения и потребления, которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению ожидаемых в будущем качественных и количественных результатов.

Понятие «планирование деятельности предприятия» имеет два смысла. Первый – общеэкономический, второй – конкретно-управленческий.

С общеэкономической  точки зрения планирование – это  механизм, который заменяет цены и  рынок. В рамках рыночной системы  главным координатором действий ее участников являются цены. Именно они  определяют выгодные для продавцов  и покупателей объемы и способы  производства и потребления товаров. Предприятие как участник рыночной системы также вынуждено подчиняться  ценовому механизму, закону спроса и  предложения. Однако во внутренней среде  каждой хозяйственной единицы механизм цен вытеснен сознательными действиями и решениями руководителей этих единиц. Они осознанно определяют основные направления хозяйственной  деятельности своего предприятия, принимая необходимые плановые решения, учитывая внутреннюю природу предприятия.

Планирование  с конкретно-управленческой точки  зрения является основной функцией менеджмента, в которой на основе определения  целей деятельности выявляются необходимые  для их достижения средства, а так  же разрабатываются методы, наиболее эффективные в конкретных условиях. Сущность планирования в данном случае проявляется в конкретизации  целей развития предприятия и  каждого подразделения в отдельности  на установленный период; определении  хозяйственных задач, средств их достижения, сроков и последовательности реализации; выявлении материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых  для решения поставленных задач.

На основе вышесказанного можно дать следующие  определения.

План  - это образ чего - либо, модель будущего, система мер, направленная на достижение поставленных задач.

План  предприятия - заранее разработанная система мероприятий, предусматривающая цели, содержание, сбалансированное взаимодействие ресурсов, объем, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации той или иной продукции или оказания услуг [13].

Планирование  - это процесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия.

Планирование  предусматривает разработку комплекса  мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей эффективного использования  ресурсов каждым производственным подразделением и всем предприятием. Пирамида планирования: миссия предприятия - принципы работы предприятия - поставленные цели и задачи долгосрочного планирования работы – планируемые параметры эффективности - стратегия - способы достижения заданных параметров - тактика - средства реализации стратегии.

На нынешнем этапе развития большинства российских предприятий главной целью планирования провозглашается получение максимальной прибыли. А основными средствами роста доходов предприятия: первый - ориентация на планирование снижения затрат, второй - на повышение результатов производства.

Таким образом, рыночное планирование внутрихозяйственной  деятельности служит основой современного производственного менеджмента, маркетинга и в целом всей экономической  системы хозяйствования. Это означает, что процесс планирования должен реализовываться на базе системного подхода к решению возникающих  на предприятии производственно-экономических  проблем. А он включает: выбор целей, определение ресурсов, организацию  процессов, контроль исполнения, мотивацию  персонала и т.д. В этой работе участвуют многие категории персонала: руководители всех уровней управления, экономисты-менеджеры, плановики - исполнители и др., обеспечивая технико - экономическое обоснование плана, вплоть до разработки частных комплексных бизнес - планов.

Под планированием  маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и  процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль [22].

Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных  компаний различен: иногда он лишь немного  шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты [13].

Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего  несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для  таких организаций может быть бизнес - план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой [19].

В общем  случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как  правило, годовых и более детальных  планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение  без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам.

Стратегический  план маркетинга, как правило, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

Стратегический  план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается  годовой план, который детализирован в гораздо большей степени [13].