Маркетинг в интернет-трейдинговой компании

• изучить и выявить сильные и слабые стороны компании;
• определить конкурентную среду компании;
• оценить эффективность сайта  компании;
• рассмотреть и проанализировать сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании;
• разработать направления повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

В первой главе рассмотрены теоретические  основы маркетинга: его принципы, сферы  применения, типы и виды, цели, субъекты и функции, которые он выполняет. Рассмотрены теоретические аспекты планирования маркетинга, указаны виды маркетинговых планов, технология их разработки на предприятии.

Во второй главе приведены общие сведения об исследуемой инвестиционной компании «Duntonse» и ее организационной структуре. Рассмотрены также ближайшие конкуренты, каналы продвижения услуги и рекламная деятельность компании, с помощью которых она ведет конкурентную борьбу. Проведено сегментирование рынка потребителей услуг компании.

В третьей  главе приведен SWOT – анализ, при помощи которого  выявлен ряд недостатков в работе службы маркетинга и была определена дальнейшая стратегия развития компании. Предложены направления повышения эффективности маркетинговой деятельности.

В заключении сделаны необходимые выводы и  предложения.

1 Теоретические основы маркетинга

1. Научный подход к управлению маркетинговой деятельностью

Компания может строить свое управление исходя из разных концепций: - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг [5].

Вот определение  маркетинга Филиппа Котлера: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [12].

Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так  или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с  рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению  маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать  соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара или услуги, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса [16].

Маркетинг – это не навязывание и проталкивание  произведенного на неизвестный рынок  товара или услуги, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара или услуги. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.) [2].

Маркетинг - это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя [25].

Поскольку товары и услуги, предназначенные  для продажи, должны удовлетворять  потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия  предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а  на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий  принцип производства, основанного  на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям  то, что удалось произвести».

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые  виды товаров и услуг или новое  качество существующих товаров и  услуг они хотели бы получить, большинство  не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее  не встречавшейся продукции или  нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса [1].

Маркетинг подсказывает пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров или услуг. При низком их качестве нет смысла тратить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и услуг и соответствующий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относительно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Более того, нередко существенное увеличение этих затрат дает лишь малое увеличение прибыли. Обычно нерационально вкладывать в маркетинг в среднем более 11% затрат от общего объема сбыта [24].

Российские  хозяйственные руководители все  еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности товаропроизводителя и его продуктов или услуг. Конкурентоспособность - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал. Иначе говоря, конкурентоспособность - это отражение итогов работы практически всех подразделений компании, а также ее реакции на изменение внешних факторов воздействия [23].

Мировой и отечественный опыт маркетинговой  деятельности товаропроизводителей позволяет  сформулировать следующие важные положения:

• маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, - это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;
• маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем;
• меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано основное внимание;
• единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе - это, во-первых, целевая ориентация, и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде;
• переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, - большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа [27].

Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих  требований:

• подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хозяйственную функцию;
• признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования;
• четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;
• ясное представление у высшего руководства фирмы о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;
• осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом в конечном счете заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию;
• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;
• высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия [28].

Сущность  маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга (рисунок 1).

Рисунок 1 - Совокупность основных принципов маркетинга

Именно  эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов  может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип  «твердая ориентация на потребителя» в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя [9].

На рисунке 2 показаны основные сферы применения маркетинга. В каждой из сфер могут  быть выделены ее составляющие - к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар-покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.

Рисунок 2 - Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

Типы  маркетинга как фактора воздействия  на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены  на рисунке 3.

Рисунок 3 - Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Восемь  типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его  воздействия на спрос - от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Принципы  маркетинга обусловливают общую  направленность целей фирмы в  области маркетинга. Задача состоит  в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех компании сомнителен. Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкретные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, - прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой [9].