- На
третьей стадии (1960-1970
гг.)маркетинг рассматривается как рецепт
(то есть использование инструментов маркетинга-микса)
и рыночная концепция управления. Возникла
необходимость развития теоретических
основ и методического обеспечения маркетинга.
- Влияние
на развитие маркетинга
оказывают
возросший уровень жизни; увеличение
части располагаемого дохода; повышение
качества предоставляемых услуг социальной
сферы; развитие систем сообщения (люди
активно начинают путешествовать, привозя
с собой не только новые товары, но и новые
потребности); желание с пользой для себя
проводить свое свободное время.
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА
- В
связи с этим предприниматели
начинают исследовать
данные факторы с целью
совершенствования
своих товаров, увеличение
продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые
программы фирмы закладывают мероприятия
по улучшению качества товара, его ассортиментных
групп, исследование покупателей, потенциальных
конкурентов, задачи ценовой политики,
способы и приемы увеличения спроса и
многое другое.
- Сбытовая
концепция (концепция
интенсификации коммерческих усилий),
основана на желаниях и предпочтениях
потребителя. Сбыт будет успешен, если
производству предшествует изучение конъюнктуры
и потребностей рынка.
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА
- На
четвертой стадии
эволюции маркетинг
связан с разработкой
общей теории управления, методов изучения
рынка, осуществления товарной, ценовой,
сбытовой, коммуникативной политики, методики
и технологий разработки и принятия маркетинговых
решений.
- В
1980-х гг. сформировалась и получила развитие концепция
чистого маркетинга,
в основе которого лежит ориентация на
потребителей и конкурентов. Содержание
его заключается в удовлетворении
нужд потребителей при
одновременном достижении
превосходства над конкурентами путем создания
товара с лучшими качественными параметрами
или установления более низкой цены.
- Ориентация
на конкурентов не противоречит
ориентации на потребителя. Напротив,
она усиливает ее, поскольку предприятие
ставится в условия, когда удовлетворение
рыночных потребностей требует максимального
учета всех достижений в области производства,
затрат, сервиса и т.п.
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА
- Пятая
стадия — это
развитие теории
маркетинга-менеджмета,
базирующейся на методологии рыночных
сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций
и использовании комплекса современных
и формационных технологий.
- В
условиях развитой конкуренции особое
внимание стали уделять повышению
качества товаров, качества
обслуживания потребителе
товаров и услуг.
Особое внимание обращается на требования
общества к охране здоровья человека и
охране окружающей среды.
- Крупные
экологические, сырьевые, энергетические
и другие проблемы 70-80-х гг. значительно
изменили взгляды на потребительскую
концепцию маркетинга в сторону ориентации
на общественные потребности и экономические
ресурсы общества. Формируется
концепция общественного (социально-этичного)
маркетинга.
Она направлена на удовлетворение не только
отдельных потребностей личности, но и
всего общества. Происходит
своего рода согласование
и увязка прибыли предприятия,
потребностей покупателя
и интересов общества.
СОВРЕМЕННОЕ
ПОНИМАНИЕ МАРКЕТИНГА
- Можно
выделить несколько направлений
стратегической ориентации современного
предпринимателя на рынке:
- ориентация
на производство —
акцент и сосредоточение усилий фирмы
на вопросах производства и повышения
эффективности системы распределения.
Цель — снизить издержки за счет улучшения
организации производства при сохранении
высокого качества продукта;
- ориентация
на продукт —
усилия предприятия направлены на создание
продукта, обладающего высокими потребительскими
качествами;
- ориентация
на торговлю —
фокус приложения усилий предприятия
направлен на создание эффективной схемы
сбыта;
- ориентация
на маркетинг —
внимание предприятия направлено на создание
и сбыт продукта, максимально отвечающего
потребностям потребителя (покупателя).
СОВРЕМЕННОЕ
ПОНИМАНИЕ МАРКЕТИНГА
- По
мере развития рыночных отношений,
эволюционного преобразования и перехода
от «рынка продавца»
к «рынку покупателя»
маркетинг,
будучи первоначально одним из элементов
функций предприятия, постепенно превращается
в его общую философию и функцию.
- Сегодня
маркетинг как основная
функция предприятия позволяет
соединить личные и общественные интересы
в рыночной экономике, происходит ориентация
фирмы на общество. В этом случае формируется
так называемая концепция социально-этического
маркетинга, т.е. с удовлетворением нужд,
потребностей и интересов на целевых рынках
одновременно сохраняется и укрепляется
благополучие потребителя и общества
в целом.
ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА В РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
СОВРЕМЕННОЕ
ПОНИМАНИЕ МАРКЕТИНГА
- Эволюция
потребностей покупателя
сказывается и
на стратегии маркетинга. Спрос на услуги,
а также на системы, в состав которых входят
материальные предметы и услуги, может
расти вне зависимости и от роста производства.
Это связано с тем, что функция
использования товара
приносит потребителю
больше удовлетворения,
чем сам факт владения им. Отсюда и повышение
спроса на услуги типа лизинга. В этом
случае материальная продукция выступает
всего лишь как носитель (условие, оказание)
услуги. Резко
усиливается роль неосязаемых
атрибутов,
таких, как комфорт, доброжелательность
и внимание.
СОВРЕМЕННОЕ
ПОНИМАНИЕ МАРКЕТИНГА
- Стратегия
ориентации на
потребности индивида предполагает
в конечном счете, что персонал фирмы-предприятия,
находящийся в контакте с клиентом, будет
призван решать
следующие задачи:
- все
свои знания и умения ставить на службу
последнего, стремясь способствовать
достижению целей предприятия;
- услуга
потребителю уже не рассматривается просто
как функциональная обязанность. Для всех
служащих она становится внутренней необходимостью
и естественным образом действий;
- опыт
и талант служащих оказываются основным
инструментом стратегии ориентации на
потребности индивида;
- организационная
гибкость и эффективные системы мотивации
являются необходимым базовым элементом
этой стратегии.
ОСНОВНЫЕ
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
- Основываясь
на принципиальной методологии
маркетинга как рыночной концепции
управления и сбыта, попытаемся
найти универсальный подход к
определению и описанию маркетинговых
функций, к приведению их в
логически непротиворечивую систему. Этот
подход состоит в выделении
четырех блоков комплексных
функций из ряда подфункций
в каждом из них.
-
Аналитическая функция:
- Изучение
рынка как такового.
- Изучение
потребителей.
- Изучение
фирменной структуры.
- Изучение
товара (товарной структуры).
- Анализ
внутренней среды предприятия.
ОСНОВНЫЕ
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
- Производственная
функция:
- Организация
производства новых товаров, разработка
новых технологий.
- Организация
материально-технического снабжения.
- Управление
качеством и конкурентоспособностью готовой
продукции.
- Сбытовая
функция (функция продаж):
- Организация
системы товародвижения.
- Организация
сервиса.
- Организация
системы формирования спроса и стимулирования
сбыта.
- Проведение
целенаправленной товарной политики.
- Проведение
целенаправленной ценовой политики.
ОСНОВНЫЕ
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
- Функция
управления и контроля:
- Организация
стратегического и оперативного планирования
на предприятии.
- Информационное
обеспечение управления маркетингом.
- Коммуникативная
подфункция маркетинга (организация системы
коммуникаций на предприятии).
- Организация
контроля маркетинга (обратные связи,
ситуационный анализ).
- Применительно
к конкретному предприятию
эти функции можно конкретизировать.
МАРКЕТИНГ
КАК ИДЕОЛОГИЯ
- Маркетинг
как идеология –
это определенная последовательность
действий, а следовательно, и функций:
- Анализ
и прогноз конъюнктуры рынка
- Инновационная
функция.
- Дистрибьюция
рынка
- Коммуникация
- Контроллинг
АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА
- Конъюнктура
рынка —
это совокупность условий, при которых
в данный момент протекает деятельность
на рынке. Она
характеризуется определенным
соотношением спроса
и предложения на
товары данного вида, а также уровнем и
соотношением цен.
- Рассматриваются
три уровня исследования конъюнктуры
рынка:
общеэкономический,
отраслевой и товарный.
- Основная
цель изучения конъюнктуры
товарного рынка —
установить, в какой мере деятельность
промышленности и торговли влияет на состояние
рынка, на его развитие в ближайшем будущем
и какие меры следует принять, чтобы полнее
удовлетворить спрос населения на товары,
более рационально использовать имеющиеся
у производственного предприятия возможности. Результаты
изучения конъюнктуры
предназначены для принятия
оперативных решений
по управлению производством
и сбытом товаров.
ФОССТИС
– ФОРМИРОВАНИЕ
СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ
СБЫТА
В целом в комплекс
мероприятий ФОССТИС
входят реклама,
продвижение товара и обеспечение связи
с общественностью. Типичными операциями
являются рекламные материалы и объявления
в средствах массовой информации (печать,
радио, телевидение), технические статьи
в специализированных журналах, прямая
почтовая рассылка по выбранным адресам,
специализированные выставки, ярмарки,
прямые деловые переговоры, приемы, распространение
сувениров, каталогов, проспектов, плакатов.