Маркетинг фирма қызметінің нарыққа бейімделу жүйесі ретінде

      Маркетингтің эволюциялық дамуы  бірнеше сатылардан өтті. Осы  сатылар 1-сызбада көрсетілген.

Ішкі  маркетинг

Жергіліктіті

Өз елінде

Экспорт

Халықаралық маркетинг

Еншілес фирмалардың құрылуы,

 

Полицентрлік жүйе

Бірлік стандарттарды қолданатын әлемдік іс-қызмет

Тауар айналымы, тәуекел

 

1-сызба. Маркетинг  дамуының сатылары

     

1.2. Маркетингтің  шет елдердегі эволюциясы

 

      Жоғарыда атап өткендей, маркетинг  АҚШ-та пайда болды. Нарықтық  экономикада кәсіпорындарды басқару  элементі ретінде маркетинг анықтамасын  әр түрлі көзқарас тұрғысынан  қарауға болады. Маркетингтің ғылым,  оқу пәні және тәжірибелік  іс-қызмет ретіндегі дамуы менеджментпен  тура және жанама байланысты  болды. Маркетингтік саясатты  іске асыруы ХХ ғасырдың экономикалық  дамуының барлық сатыларында  нарықтық экономикалы елдердің  өндірісті басқару жүйесінің  қайта құрылуына әсер етті.

      ХХ ғасырдың екінші жартысында  дәстүрлі маркетинг скандинавиялық  елдерде дүниеге келген әлеуметтік-этикалық  маркетинг тұжырымдамасымен толықты.

      1970 жылдары АҚШ-та маркетинг мәселелерімен  шұғылданған 400 жеке зерттеу фирмалары  жұмыс істеді. Мысал келтірсек,  солардың ішінде «А.С. Нильсен» компаниясының жылдық айналымы ондаған млн. Долларды құрады. Батыс Еуропа елдерінде мұндай ұйымдар саны 200-дей болды. Маркетингтің Еуропалық комитеті және Маркетингтің халықаралық саясаты сияқты ұйымдар өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық сұранысына, нарықты зерттеу бойынша ұйымдастырушылық-техникалық шаралар жүйесін құруға, максималды пайда алу

 мақсатында  өткізуді интенсификациялауға бейімделуі  үшін құрылды. 

      ХХ ғасырдың барлық даму сатыларында  маркетингтік саясатты жүргізу  нарықтық экономикалы елдердің  өндірісті басқару жүйесінің  қайта құрылуына әсер етті. Нәтижесінде  ХХ ғасыр маркетингінің негізгі  принципі құрылды. Бұл принцип  тұтынушылардың қалаулары мен  қажеттіліктеріне өндірістің соңғы  нәтижесінің байланысы деп аталады.  ХХ ғасырдың 50-70 жылдарында АҚШ  пен Еуропада дүниеге келген  ірі фирмалар маркетинг идеяларын  қолдану арқылы табысқа жетті,  яғни нарық, тауар және тұтынушылар  жөнінде білімдерін жинап, зерттеулер  жүргізді. «Дженерал электрик», «Дженерал  Фудз», «Макдональдс», «Пилсбери», «Procter & Gamble» компаниялары маркетинг қажеттілігін тез түсініп, оны компанияны басқару жүйесіне қосты.

      Маркетингтің ұлттық моделінің  құрылу үлгілерін жеке талдау, дәлірек айтқанда, мысал ретінде  Жапония экономикасының дамуы  ХХ ғасырдың 50-жылдарынан бастап  маркетинг түсінігінің елдің  экономикалық өміріне қалай енгендігі  көрсетіледі. Осы уақыт аралығында  Жапония өнеркәсібінде жаппай  өндірістің дамыған жүйесі құрылды,  ал жаппай тұтыну бойынша жоғарғы  деңгейге қол жеткізілді. өндірістің  жаңа сапалы дәрежесіне жету  үшін 1955 жылы «Өндірістік және  әлеуметтік-экономикалық дамудың  Жапондық центрі» АҚШ-қа менеджмент  сұрақтарын оқып үйрену үшін  арнайы топты жібереді. Содан  кейін, сол АҚШ-қа дайындыққа  барған мамандар Жапонияның экономикалық  өміріне маркетинг түсінігін  енгізді. Елдегі басталған экономикалық  көтеріліспен бірге Жапониядағы  маркетинг дамып нығая бастады. 

      Маркетингтің жапондық моделінің  дауында келесі кезеңдер көрсетіледі:

      1-ші – «өткізу сатысында», маркетинг  өндіріс тауарларын шығару әдістерін  іздеуден басталғанда және классикалық  «өткізу концепциясына» сәйкес  келгенде;

      2-ші – маркетинг менеджмент  элементінің бірі ретінде кәсіпорынның  нарыққа әсер ету кешені деп  қарастырылып, тұтынушылардың қажеттіліктерін  зерттеу негізінде тауар өткізуді  ұйымдастыру;

      3-ші – «стратегиялық маркетинг»  маркетингтің менеджмент элементі  ретіндегі жетістіктерінің негізінде  оны тек қысқа уақыттық (тактикалық, өткізу және т.б.) тапсырмаларға емес, сонымен қатар динамикалық өзгеріп жатқан ішкі ортаға бейімделгізу қажеттілігі туындады;

      4-ші – «тоталды маркетинг»  немесе маркетингтің кәсіпкерлік  іс-қызметтің тек коммерциялық  және өткізу саласында емес, сонымен  қатар өндірістік, бухгалтерлік  және тағы басқа салаларына  енгізу;

      Маркетингтің қазіргі уақыттағы  даму сатысы бизнестің ішкі  ортасының күрделенуімен, маркетингтік  операциялар деңгейінің үлкеюі  мен көтерілуіне  байланысты  «басқарушылық маркетингі» деген  атау алды. Нәтижесінде маркетингті  менеджмент ортасынан қарай бастады. 

       Маркетингтің қолданбалы ғылым  және басқару концепциясы ретінде   алғаш фундаменталды зерттеулері  ХХ ғасыр басында американдық  зерттеушілермен жүргізілді. Олардың  қатарына Ф.У. Тейлор, В.Е. Креузи  мен Р. Ватлердің маркетингтік  курстары, сонымен қатар «Форд»  компаниясының негізін салушы, атақты  кәсіпкер, инженер және маркетингтен  тәжірибесі бар Генри Фордты  жатқызуға болады.

      Еуропалық экономистердің ішінде  нарықты зерттеудің маркетингтік  әдісін 1920-1930 жылдары австриялық  математик және әлеуметтанушы  П.Ф.Лазарсфелд қолданды.

      ХХ ғасырдың ортасында маркетингтік  стратегияны зерттеумен негізінен  америкалық зерттеушілер Т.Амблер, Н.Борден, Б.Джексон, Дж.Дин, П.Друкер, Г.Зальтман, Ф.Китчен, Ф.Котлер, У.Лазер,  С.Леви, Т.Левитт, Дж.МакКиттерик, Дж.Маккарти, Э.Райс, У.Смит, К.Стайлс, Дж.Траут, Р.Хейвуд, Дж.Ховард, Дж.Шет, А.Шукман, Д.Шульц  және т.б. айналысты. 

      

      

1.3. Маркетинг  тұжырымдамаларының эволюциясы

 

      Әлемдік тәжірибеде  маркетинг бірден пайда болған  жоқ. Ол – менеджердің мақсатқа, тапсырмалар мен өндіріс және  сатуды дамыту әдістеріне деген  көзқарастарының көпжылдық эволюциясының  нәтижесі. Сатуды ынталаныру, жарнама,  жұртшылықпен байланыс (бірақ басқа атаумен қолданылды) ежелгі Римде қолданылды. Ежелгі кезде өз ұстаханасының есігіне шеге қағып, оған жөнделген аяқ киімді ілген етікші тауарды жылжытудың жеке әдістерін қолдана бастады, бірақ «маркетинг» термині, тіпті маркетинг концепциясының өзі бірнеше уақыттан кейін дүниеге келді.

      Атақты экономист  Адам Смит XVIII ғасырдың екінші  жартысында «Қоғам байлығы» еңбегінде  өндірушінің тұтынушыңың сұраныстарын  қанағаттандырудан басқа мақсаты  жоқ екендігі туралы жазады.

      «Маркетинг» термині  ХІХ-ХХ ғасырларда АҚШ-та пайда  болды, ал басқару функциясы  ретінде маркетинг 50-жылдардан  бастап қарала бастады. 

      Маркетинг концепциясының  құрылуына тауарлардың әртүрлілігін, олардың түрленуінің жоғары ырғағын,  өндіріс пен маркетингті басқарудың  тиімділігін қамтамасыз ететін  ҒТП үлкен әсерін тигізді.

      Маркетинг эволюциясы  басқару концепциясының даму  эволюциясына кіреді. Ол келесідей  сатылардан өтті:

• өндірістік;
• тауарлық;
• өткізу немесе саудалық;
• маркетингтік;
• әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы;
• өзара әрекеттесу маркетингі.

 

 

1. Өндірістік тұжырымдама

Жылы	1860-1920
Негізгі идеясы	Не  өндіре алсам, соны өндіремін.
Негізгі құралы	Өзіндік құн, өнімділік
Басты мақсаты	Өндірісті жетілдіру, сату өсімі, максималды пайда

  

      Бұл кәсіпорын  қолданатын ескі концепция болып  табылады. Берілген концепция тұтынушылар  кең таралған және бағасы қол  жетерлік тауарларды сатып алады  деген тұжырымға негізделген.  Осыған сәйкес, басшылық өз күштерін  өндірісті жетілдіру мен таратылу жүйесіне бағыттау керек.

      Өндірісті жетілдіру екі жағдайда қолданысқа ие болады: тауарға деген сұраныс ұсыныстан жоғары болғанда және тауардың өзіндік құны тым жоғары болғанда, яғни оны еңбек өнімділігінің өсімі үшін түсіру керек. Бұл тұжырымдама мұнай, металл, автоматтық қарудың патрондары сияқты стандарттық тауарлар мен шикізат өнімдері өндірісінде кең қолданылады.

      Бұл тұжырымдаманың  қолданылуы мынадай шарттарды  талап етеді:

• сұраныс ұсыныстан жоғары;
• халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
• үлкен және тұрақты нарықтың болуы. Тұтынушылар саны көбейген сайын өндірістік шығындар төмендейді, ол өз кезегінде нарықтың үлесін ұлғайтуға мүмкіндік береді.

2. Тауарлық тұжырымдама.

Жылы	1920-1930
Негізгі идеясы	Сапалы  тауарлар өндірісі
Негізгі құралы	Тауар саясаты
Басты мақсаты	Тауардың  тұтынушылық қасиеттерін  жетілдіру

 

      Бұл кәсіпорын  қолданатын тағы да бір ескі  концепциясының бірі болып табылады.  Тауарлық тұжырымдама тұтынушылар  күшті эксплуатациялық қасиеттер  мен сипаттамаларға ие жоғары  сапалы тауарларды сатып алады  деген көзқарастан тұрады, сәйкесінше  ұйым өз күштерін тауардың  тұрақты  жетілдіруге жұмсауы  керек.

       Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы – тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі қағидасы – сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін өзінің тауарлары мен қызметтеріне тұтынушыны бейімдеу. Тұтынушылар сапасы және пайдалану сипаттамалары жоғары тауарларға ықылас танытады. Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды жетілдруге жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің тауары мен басы бүтін айналысу «маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа» әкеліп соғуы мүмкін.

 

3. Өткізу немесе саудалық тұжырымдама (коммерциялық күштерді интенсификациялау).

Жылы	1930-1950
Негізгі идеясы	Өткізу  желілерінің және арналарының дамуы
Негізгі құралы	Өткізу  саясаты
Басты мақсаты	Тауарды жылжыту мен сату бойынша маркетингтік күштердің есебінен тауар өткізуді интенсификациялау

 

      Көптеген кәсіпкерлер  осы тұжырымдаманы ұстанады. Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы ұйым өткізу мен ынталандыру саласында маңызды күш жұмсамаса, тұтынушылар сол ұйым тауарларын сатып алмайды деген көзқарастан қалыптасқан.

     Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасын күнделікті сұраныстағы тауарларға қолданады.

      Өткізу немесе  сауда тұжырымдамасы ұйымдарды  мынадай қызметтерді орындауға  бейімдейді: өндірілген тауарды  сату, сатып алушыларды табу, өткізу  бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер  және сатушылар өз қызметін, маркетингтің  барлық құралдары мен тетіктерін  қолдана отырып, тауарларды өткізуге  және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы  қолданатын өндірушілер тауарлар  тапшылығында және монополия  жағдайында жұмыс істейді. Бұл  тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді  жаппай тауар өндірісіне және  олардың сапасын жетілдіруге  бейімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды  пайдаланудың нәтижесі болып  табылады.

      Қазақстандық нарықта  өткізу тұжырымдамасы негізінде  көптеген коммерциялық ұйымдар  өзінің маркетингтік қызметін  жүзеге асырады.

 

4. Маркетингтік тұжырымдама.

Жылы	1960-1980
Негізгі идеясы	Тұтынушыға  не керек болса, соны өндіремін
Негізгі құралы	Маркетин-микс кешені, тұтынушыны зерттеу
Басты мақсаты	Мақсатты  нарық қажеттіліктерін қанағаттандыру

     

    Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдарында қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шарты – тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз маұсаттарына жетуі. Фирма маркетингінің басты объектісі – мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттер. Демек, маркетингтік тұжырымдама дегеніміз клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттілктерін анықтап, оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді қамтамасыз етуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру. Маркетингтік тұжырымдаманы «Тұтынушы – король!»; «Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс»; «Тауарды емес, клиентті жақсы көру керек» деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы «McDonald's», «IBM», «Procter & Gamble», «Coca-Cola», «Adidas» және т.б. компаниялар өз қызметінде пайдаланады.

      Маркетинг-микс кешені 60-жылдарда дүниеге келіп, 80-90-жылдары  кең қолданысқа ие болды. Оны  5P тұжырымдамасы деп те атайды. Оған жататындар: