Маркетинг фирма қызметінің нарыққа бейімделу жүйесі ретінде

Мазмұны

 

 

     

Кіріспе  ........................................................................................     3

 

 

І  Бөлім.  Маркетингтің ғылым  ретіндегі дамуының теориялық аспектілері.   

1.1.     Маркетинг дамуының эволюциясы..............................................      5   

1.2.    Маркетингтің шет елдердегі эволюциясы...................................      8

1.3.     Маркетинг тұжырымдамаларының эволюциясы........................     10

ІІ  Бөлім.  «Қазагромаркетинг» АҚ-ң маркетингтік іс қызметін талдау.

2.1. «Қазагромаркетинг» АҚ-ң ұйымдық сипаттамасы.....................     15

2.2.    «Қазагромаркетинг» АҚ-ң маркетингтік іс-қызметін талдау.........................................................................................................     20     

2.3. «Қазагромаркетинг» АҚ-ң маркетингтік стратегияларын

 талдау........................................................................................................    24

 

ІІІ-бөлім. «Қазагромаркетинг» АҚ-ң маркетингтік іс қызметін жетілдіру жолдары.

3.1. «Қазагромаркетинг»  АҚ қызметінің 2009 – 2013 жылдарға  негізгі 

даму бағыттары……………………………………………………..    28                                                                                          

3.2.  «Қазагромаркетинг» АҚ қызметінің  маркетингтік  жүйесін жетілдіру  бойынша ұсыныстар……………………………………………………      34

 

 

Қорытынды    ..........................................................................................       39                   

 

 

Пайдаланылатын  әдебиеттер  .............................................................        41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кіріспе

 

Еліміздің нарықтық экономикаға өту заңдылықтары мен экономикалық жағдайды жақсарту шарттарының бірте-бірте жетілуі  кәсіпорынның ішкі және сыртқы экономикалық қызметте шынайы дербестікке өтуі қажеттігін көрсетті. Осындай жағдайда шаруашылық қызметке маркетингті қолдану керек  болды.

Нарық жағдайында шаруашылық субъектілерінің табысты  жұмыс істеуі үшін осы заманғы  ғылыми теория мен практиканың әдіс-амалдарын қолдана білудің маңызы зор, сондықтан нарықтық экономика пәндерінің ішінде маркетинг елеулі орын алды. Сонымен қатар нарықтық қатынастар жағдайында фирмалар мен кәсіпорындардың өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде тұтынушы сұранысын тиімді қанағаттандыруды мақсат ететін маркетинг айрықша орын алды.

Маркетинг – қысқаша тұжырымдап айтсақ, нарықтық қатынас жағдайында өндірісті басқарудың жүйесі мен пәлсапасы. Маркетинг  нарықта ұзақ және тұрақты жұмыс  істеуге тырысушы фирмалар мен кәсіпорындарға өте қажет. Маркетинг бизнесмендерге аса қажет болумен қатар қоғамдағы  барлық адамдар үшін де маңызды.

Маркетинг дамыған нарық жағдайындағы кәсіпорынның шаруашылық қызметінің әлемдік тәжірибесін  талдап қорытуды көрсетеді, өткір бәсеке жағдайында оның тиімділігін және басқарушының фирма мүмкіндіктеріне, нарықтық талаптарға сай дұрыс шешім қабылдауын және оны орындата алуын қадағалайды.

Маркетинг шаруашылық бірліктің іскерлік белсенділігінің  барлық жақтарын ұйымдастыру мен  басқару жүйесін көрсетеді, яғни жаңа өнім шығару идеясы мен өндіріске  сай технология қолданудан бастап, өнімді сатып алушыға жеткізуге  дейінгі барлық қызметті қамтиды.

Маркетинг арқылы өндіруші сатып алушының күнделікті және келешектегі қажеттіліктерін  айқындайды, сатып алу мүмкіншілігінің  дәл сол өнімге деген нақты  сұранысқа айналуын қадағалайды, сатып  алушымен арадағы байланыстың тұрақты  әрі ұзақ болуына жағдай жасайды.

        Қазіргі таңда экономика өндірушінің, тұтынушының және үкіметтің арасындағы өзара іс-қимылымен сипатталады. Кез-келген кәсіпорын өзінің серіктестерімен нарықтық қарым-қатынаста іс-әрекет етеді. Ал бұл жағдайда тек қазіргі нарықтық заманға сай, бәсекелестік қабілеті жоғары өнім шығаратын кәсіпорын ғана жетістікке жете алады.

Қазіргі уақытта кәсіпорын бір жағынан  жоспарлау шеңберінде  кең құқықтарды иеленсе, ал екінші жағынан өздерінің  ішкі және сыртқы нарықтарға шығуын ұлғайту  мақсатында жолдар іздеуде, маркетингті  пайдалану олар үшін күнделікті қажеттілік болып қалыптасып келеді. Алайда оны  ұтымды пайдалана білу белгілі бір  ұйымдастыру және техникалық сипаттағы  қиындықтар ғана емес, сонымен бірге  психологиялық жоспарлауға да байланысты. Ой өріс және психологиялық мінез-құлықты қайта құру тек жоғары басқару звеносындағы шаруашылық бірлігіне ғана қатысты емес, сонымен қатар қарапайым қызметкерлерге, тұтастай еңбек ұжымдарынан да талап ететін нәрсе деуге болады.

Курстық жұмыстың басты мақсаты болып маркетингтің пайда болуын, даму эволюциясын, концепцияларын көрсету, «Казагромаркетинг» АҚ-ның  маркетингтік іс-қызметін талдау және оны жетілдіру жолдарын ұсыну.

Қойылған  мақсатқа жету үшін келесідей негізгі  міндеттер белгіленді:

        -   маркетингтің теориялық негізін ашу;

• “Қазагромаркетинг” АҚ-ң негізгі қызметін талдау;
• «Казагромаркетинг» АҚ маркетингтік қызметін талдау;
• «Казагромаркетинг» АҚ маркетингтік қызметін жетілдіру бойынша ұсыныстар беру.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

І-бөлім. Маркетингтің ғылым ретіндегі дамуының теориялық  аспектілері

 

1. Маркетинг дамуының эволюциясы

 

      Қазіргі заманғы экономикалық  сөздіктердің көпшілігінде маркетингті  мұқтаждық құрылымы және пайда  табу сияқты қажеттіліктерді  уақытында қанағаттандыруға бағытталған  қажеттілік туралы ақпарат және  тұтынушылардың іс-қимылы негізіндегі  нарықты басқару ісінің маңызды  саласы ретінде анықтайды. Маркетинг  кең тәжірибелік мағынаға ХХ  ғасырдың 30-жылдарында, 1929-1933 жылдардағы  дағдарыстан кейін дамыған капиталистік  елдердегі халықтың жаппай сұранысына  байланысты ие болды. Осы кезде  басты мәселе тауарды өткізу  емес, өндіру болды. Өнеркәсіптің  көпшілік саласы үшін тұтыну  тауарлары мен қызметтеріне деген  сұраныс ұсыныстан жоғары болды.  Бұл кезде өнімді шығарудың  негізгі шарты өндіріс шығындарын  максималды азайту, сәйкесінше тауарлар  мен қызметтерге бағаның түсуі болды.

      Маркетинг дамуының эволюциясы 1-кестеде  көрсетілген.

1-кесте

Жылдар	Теоретикалық негізі	Әдістері	Қолданылу саласы
1900-1950	Тауарды оқып білу, бөлуге бағытталу,экспорт  және өткізу теориясы	Бақылау, сатып алу мен сатуды талдау, ықтималдықты есептеу, тұтынушылық  панельдер	Жаппай тауар өндірісі, ауылшаруашылық саласы
1960	Өткізуді оқып білу, сату көлеміне, тауар мен оның функцияларына  бағытталу, дистрибьютерлық теориясы	Мотивтерді болжау, операцияларды  зерттеу, моделдеу	Тұтыну заттарын тұтынушылар
1970	Шешім қабылдаудың ғылыми негіздері, сатуға, өткізуге және тұтынушыға бағытталу	Факторлық және дискриминанттық талдау, математикалық әдістер, маркетингтік модельдер	Өндіріс заттары мен тұтыну заттарын тұтынушылар
1980-1990	Жағдайлық талдау. Маркетингті менеджмент функциясы ретінде оқу. Бәсекелестік талдау теориясы. Стратегиялық маркетинг.	Позициялау, кластерлік талдау, тұтынушылар типологиясы, экспертиза	Тұтыну заттарын өндіріс заттарын, қызмет саласын, пайдасыз ұйымдарды тұтынушылар
1990 ж. бастап қазіргі кезге  дейін	Маркетингті кәсіпкерлік функциясы  ретінде оқу. Нарықтық жүйелер теориясы, коммуникация және қарым-қатынас теориясы.	Позициялау, кластерлік талдау ,тұтынушылар типологиясы, тұтынушылар мен бәсекелестер тәртібінің моделі, бенчмаркинг, ойын теориясы	Тұтыну заттарын өндіріс заттарын, қызмет саласын, пайдасыз ұйымдарды, мемлекеттік  кәсіпкерлік саласын тұтынушылар

 

      50-жылдардың аяғы мен 60-жылдардың  басында нарықтағы жағдай өзгерді.  Оған әсер ететін маңызды факторлар  болып экономикалық өсу, тұтынушылар  сұранысы мен тауар өндірісінің  қалыптасуына БАҚ-ң жан-жақты  әсері, тауарды төмен бағамен  сататын сауда орталықтары мен  дүкендердің пайда болуы, жарнаманың  кең көлемді қолданылуы.

      50-жылдардың ортасында басталған  ҒТР салдарынан жұмысты автоматтандыруға  негізделген өндірістің жаңа  технологиялық әдісі қалыптаса  бастады. Осы жағдайларға байланысты  жаңа тауарлар мен қызметтер  саны өсті.

      Маркетингтің эволюциялық даму  кезеңі ғасырдан астам уақытқа  созылып келеді. Ірі ауқымды өндіріс  қалыптасып, бәсекелетіктің күрт  шиеленіскен жағдайларында өндірісті  басқару және өнімді өткізу  әдісі ретінде ол ең алғаш  АҚШ-та , содан кейін Еуропа елдерінде  де пайдаланыла бастады. ХХ-ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми негізделді  және толысқан нарық жағдайында  өнімді сатудың тиімді әдісі  ретінде кең қолданылды, 70-жылдары  өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына  және коммерциялық емес іс-әрекетке  де енгізіле бастады.      Маркетинг дамуының бірінші кезеңі  ХХ-ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың  соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі  маркетингтің мақсаты – тауарларды  ұтымды өткізу, тездетіп сату  және коммерциялық іс-әрекеттің  тиімділігін арттыру болды. Бұл  кезеңде 60-жылдарға дейін кең  қанат жайған маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары  дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен  қатар капитал шоғырлануы мен  орталықтандырылу үрдісі үдеюінің ықпалымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг  ХХ-ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Колифорния университеттерінде жүргізіле бастады.

      50-жылдары маркетингті тауар өткізу  жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы  нарықтың өзгермелі жағдайларына  бейімделген басқару тұжырымдамасы  ретінде өзгерді.

      Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары  өткізушілік бағдарын түпкілікті  жоғалтып, фирма мен компаниялардың  жұмысының бір түрлі жақтарын  да қамтып, өнімді жасау және  жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің  бір элементіне айналды.

      Оның институционалдық қалыптасуы  және ұйымдық рәсімделуі бір  уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы  АҚШ-та «Маркетинг және жарнама» ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы  «Американдық маркетинг ассоциациясы» деп өзгертілді. Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.

      Маркетингтің дамуының екінші  кезеңі 1960-1970 жылдарды қамтиды, осы  кезеңде маркетинг тұтынушылардың  сұранысына бейімделген басқару  теориясы мен тұжырымдамасының  құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла  бастады. Бұл компаниялардың қызметін  басқаруды маркетинг қағидалары  негізінде жүзеге асыру ғылымының  негізін қалады, ол «басқарудың  нарықтық теориясы» деп атала  бастады. 

      70-жылдардың екінші жартысында  маркетинг эволюциялық дамуының  үшінші кезеңіне аяқ басып,  бизнес философиясына айналды.  Нарық құрылымындағы орасан зор  өзгерістердің болуы, оның қызмет  түрлері мен тауарларға толуы,  бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық  прогрестің өсуі маркетинг мәнінің  түрленуіне әкелді – оны сыртқы  ортаны зерттеу мен оған бейімделудің  жолын іздейтін және фирманың  барлық қызметін біріктіретін  корпоративтік стратегияның элементі  ретінде қарастыра бастады. Бұл  кезеңге маркетингтің дәстүрлі  және қоғамдық тұжырымдамалардың  дамуы мен стратегиялық ролінің  артуы тән болды.

      Маркетинг кең тәжірибелік мағынаға  ХХ-ғасырдың 30-жылдары, 1929-1933 жылдардағы  дағдарыстан кейін кейбір дамыған  капиталистік елдер халқының  жаппай сұранысына байланысты  ие болды. 

      «Маркетинг» ұғымы ағылшынның  «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы  немес нарық аумағындағы қызмет  дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі  ауқымды өндірістің қалыптасуы  және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен  жағдайында өнімді өндіру мен  өткізуді басқарудың әдісі ретінде  бөлініп шықты.

      «Маркетинг» терминінің пайда  болуының бір үлгісі былай  баяндалады.

      Хельсингтік келісімшартқа қол  қоярда аудармашылар мәтінде  түсініксіз сөзді көріп, оны  аудармақ болады. Олар аудармаға  бірнеше нұсқалар ұсынады: нарықтану,  өткізу, сату, рынкинг. Соңында «маркетинг»  терминіне тоқталады. Бұл сөз  көптеген шетелдік компаниялардың  сөздік қорына тез еніп кетті.  Нарықта бәсекелестікпен күресу  үшін және пайда табу үшін, тұрақтылықты қамтамасыз ету үшін және компанияны дамыту үшін шығындарды азайту керек.

      Нарықтағы бәсекелестік тауардың  жылжу түріне байланысты қатая  түсті. 

      Маркетинг фирманың кірісін көбейтудің  жолдарын іздеуде және сату  көлемін ұлғайтуда шексіз мүмкіндіктер  берді. Сөйтіп, маркетинг маманы  маркетолог пайда болды. Маркетинг  бизнес технологиясы ретінде  қабылданды.