Макросреда предприятия

 

План 

Введение 

Глава I. Теоретические основы маркетинговой среды.

  1.1 Сущность маркетинговой среды.

  1.2 Внешние и внутренние факторы маркетинговой структуры.

Глава 2. Анализ  влияния внешней среды на результаты деятельности 

ГНУ «Дагестанская селекционная опытная станция плодовых культур».

   2.1  Характеристика предприятия как объекта исследования.

   2.2 Влияние факторов макросреды на деятельность предприятия.

Заключение

Список использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.  

В последние годы в связи  с развитием в нашей стране рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к  концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия  того, что в условиях рынка управлять  предприятием на основе прежних принципов  невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование  концепции маркетинга как философии  и совокупности практических приемов  управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами  развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает  условия для активного использования  маркетингового подхода к решению  управленческих и производственно  – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.

Любое предприятие действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если оно хочет выжить, ему нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Предприятие  должно быть уверено, что его цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. 

Изучение и анализ внешней  маркетинговой среды предприятия  проводится с тем, чтобы разработать  эффективную маркетинговую стратегию  на предприятии. В процессе анализа внешней среды исследуется деятельность конкурентов, анализируется целевая аудитория предприятия, проводится сегментирование рынка, анализируются поставщики и потребители. Все это позволяет выявить недостатки в деятельности и разработать стратегические мероприятия по развитию деятельности предприятия.

Все вышеизложенное обусловливает  актуальность изучения темы исследования макросреды предприятия с целью совершенствования его маркетинговой деятельности.

Цель работы выявить влияние макросреды на деятельность предприятия.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие  задачи:

1) определить понятие  и основные элементы маркетинговой  среды предприятия;

2) охарактеризовать и  обосновать факторы внешней среды  и их влияние на работу предприятия;

3) провести анализ и  исследовать влияние факторов внешней среды на результаты деятельности ГНУ «Дагестанская селекционная опытная станция плодовых культур»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Сущность маркетинговой среды.

Наибольший интерес при  проведении  представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.1.)

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. 

Рис 1. Маркетинговая среда  предприятия.

 

Ф. Котлер определяет маркетинговую среду так: "Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества".

Маркетинговая среда слагается  из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными  аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду: факторы демографическою, экономического, природного, технического, политического и культурного  характера.

Таким образом, Ф. Котлер предлагает рассматривать маркетинговую среду как слагаемое микроструктуры и макроструктуры. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, а макросреда - силами более широкого социального плана, приходящими в столкновение с интересами фирмы.

Необходимо рассмотреть  еще одну теорию среды маркетинга, чтобы создать стройную и полную схему.

Окружающая среда маркетинга (marketing environment) - это окружение, в котором предприятие осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность. Различают внешнюю и внутреннюю окружающую среду маркетинга.

Любое предприятие функционирует, имея связи с рынком, поставляя свои товары и обеспечивая покупателей соответствующей информацией. В свою очередь, с рынка предприятие получает денежный эквивалент реализуемых товаров, услуг и информацию. Наряду с ней существует еще одна замкнутая система, в которой фирма выступает как принимающее звено по отношению к поставщикам сырья, полуфабрикатов, комплектующих, разного рода нормативным актам правительственных органов, документам банка. В ответ на это фирма выдает соответствующую информацию и деньги. Внутреннюю же структуру называют внутренней средой.

Маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешняя среда здесь - сложное  комплексное явление. В нее входят покупатели, конкуренты, посредники, финансовые учреждения, рекламные агентства, таможенные и правовые органы. К ней также  следует отнести общеэкономическую  ситуацию, положение на рынке, политический климат, правительственную политику, научно-технические достижения, культурные и иные традиции. Совершенно очевидно, что нельзя ставить знак равенства  между этим понятием и макросредой  по Котлеру, а также между микросредой и внутренней средой. Эти схемы обладают отличными друг от друга взаимосвязями разных элементов.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается  в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

В понятие внутренней среды  входят и квалификация кадров, их использование, системы передачи информации по вертикали  и горизонтали, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды.

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они  зависят от наличия специальной  службы маркетинга предприятия, а так  же опыта и квалификации его сотрудников.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полная неопределенности маркетинговая среда глубоко  затрагивает жизнь предприятия. Происходящие в этой среде изменения  нельзя назвать немедленными и предсказуемыми. Она, как уже было сказано, способна преподнести крупные неожиданности  и тяжелые удары.

2. Внешние и внутренние факторы маркетинговой структуры.

Базой для разработки маркетинговых  мероприятий в области персонала  является информация о внешних и  внутренних факторах, влияющих на обеспеченность потребности предприятия в персонале. При этом под внешними факторами  понимаются условия, которые предприятие  не в состоянии изменить, но которые  оно вынуждено учитывать в  своей деятельности.

Основными внешними факторами  являются:

1.Ситуация на рынке труда, которая определяется общеэкономическими и демографическими процессами в том регионе, где находится предприятие.

Основными маркетинговыми характеристиками рынка труда являются:

Спрос на персонал; предложения в области персонала (количественно-качественная структура свободного персонала), что является следствием работы учебных заведений и высвобождения персонала в других организациях.

2. Развитие знаний общества об изделиях, их дизайне и технологии изготовления, что определяет направления изменений характера и содержания труда, что, в свою очередь, формирует требования к специальностям и квалификации работников, процедурам их обучения. При этом под изделиями понимаются не только результаты материального производства, сюда же относятся информация и услуги.

3. Особенности преобладающих  потребностей населения в том  регионе, где работает предприятие,  что является следствием благосостояния  общества и господствующих там  общественных отношений. Это позволяет  определить мотивационные механизмы  управления потенциальными сотрудниками.

4. Существующее законодательство  в области трудовых отношений  и его возможные изменения.

5. Политика, проводимая в  отношении персонала на предприятиях, где требуются специалисты того  же профиля, что и на данном  предприятии. Знание этой политики  способно помочь в выработке  более грамотной политики по  привлечению на предприятие необходимых  кадров.

Под внутренними факторами  понимаются такие, которые предприятие  в значительной мере может контролировать и на которые может оказывать  воздействие. Основными из таких  факторов являются.

1. Миссия организации и ее стратегические цели, которые можно рассматривать как ориентиры при выработке политики в отношении персонала.

2. Финансовые ресурсы,  которые предприятие может затратить  на проведение маркетинговых  мероприятий. Зачастую это является  сдерживающим фактором, сужающим  число альтернатив при выработке  маркетинговых мероприятий.

3. Кадровый  потенциал предприятия,  который определяет  совокупные возможности  коллектива предприятия  и возможности  покрытия потребности  в персонале за  счет внутренних  источников с учетом  повышения квалификации  и переквалификации  персонала.

В управленческой функции “маркетинг персонала” можно  выделить следующие  основные относительно самостоятельные  задачи:

Определение затрат на привлечение и развитие персонала; выбор путей покрытия потребности в персонале; высвобождение работников из производства; распространение знаний о маркетинге персонала среди руководителей предприятия; участие в создании и поддержании региональной информационной сети в регионе, позволяющей выявлять спрос и предложение, степень конкуренции на рынке рабочей силы, предпочтения работодателей.

Все многообразие факторов внешней и внутренней среды (другими  словами, факторов микро- и макросреды) можно подразделить на контролируемые и неконтролируемые.

2. К числу контролируемых относятся факторы, которые управляются предприятием и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд взаимосвязанных основных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб.
3. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.
4. Неконтролируемые - это факторы, которые воздействуют на деятельность фирмы, но не могут управляться ею. Неконтролируемые переменные, которые особо следует учитывать и предвидеть, - это потребители, конкуренты, правительство, экономика, технология и средства массовой информации. Любой, даже идеальный план продаж может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов, поэтому необходимо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние.(рис 2.)
5. Предположения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей.