Лекции по "Маркетингу"

Розглянемо стратегії  ціноутворення на готельні послуги.

Стратеги  визначення цін на нові послуги

Стратегія престижних цін. Готелі, що бажають досягти рівня позиціювання на ринку як елітні, встановлюють високу ціну, яка підтримує їх позицію. Приватні готелі можуть призначати високу ціну для залучення найбільш платоспроможної клієнтури, яка бажає мати більший рівень комфорту, безпеки та збереження свого майна, індивідуального підходу в обслуговуванні.

Стратегія «зняття  вершків» є ціновою політикою, що формує* високу ціну, якщо ринок нечутливий до рівня цін. Зазвичай це відбувається в умовах відсутності конкуренції. Наприклад, власник єдиного мотелю в маленькому місті може встановлювати високі ціни, якщо є великий попит на номери. Цінове «зняття вершків» може стати ефективною короткостроковою політикою. Втім, існує небезпека: неодмінно з'являться конкуренти, якщо ринок дуже привабливий завдяки високій прибутковості. Отже, ціни знизяться. Тому в готельному бізнесі дотримуватися такої стратегії протягом тривалого часу немає сенсу через легкість виходу на цей ринок конкурентів.

Стратегія «прориву на ринок». Готелі призначають відносно низькі початкові ціни та швидко проникають на ринок, залучаючи до себе більш широке коло споживачів та завойовуючи певну частку ринку.

Стратегія визначення ціни на набір послуг

Суть стратегії полягає  в об'єднанні декількох послуг і наданні цього набору за нижчими цінами, ніж кожна послуга окремо. Наприклад, готелі реалізують за спеціальними пільговими цінами пакети послуг на вихідні дні, до складу яких входять: номер, харчування та розваги, або пропонують комерційні розцінки, що включають сніданок і газету.

Така система ціноутворення  комплексного характеру стимулює реалізацію послуг. Однак важливо, щоб сумарна вартість була вигідною для споживача, якому пропонується придбати набір послуг.

Готелі, що мають казино, зазвичай використовують метод встановлення ціни на комплекс послуг з метою залучення гравців, які витрачають багато грошей протягом гри. Готельний номер може бути оцінений нижче своєї вартості і слугуватиме приманкою для приїжджих. Харчування, напої і розваги нерідко включають у комплекс послуг і також оцінюють нижче за вартість або надають взагалі безкоштовно.

Стратегії цінового регулювання

Знижки на обсяг. Більшість готелів має спеціальні розцінки для залучення корпоративних клієнтів, які можуть замовити велику кількість готельних номерів протягом певного періоду або протягом року. Готелі пропонують їм спеціальні, пільгові ціни для туркомпаній, асоціацій, організаторів ділових зустрічей і конференцій. Наприклад, у нараді, яку проводить асоціація, беруть участь люди, які оплачують свої номери самі. Асоціація вважатиме за краще отримати безкоштовне помешкання в одному номері при замовленні 20 номерів, ніж отримати зниження ціни на 5 доларів за кожний номер. Безкоштовні номери можна використовувати для своїх співробітників і запрошених доповідачів. У такий спосіб скоро-I чуються загальні витрати асоціації.

Крім знижок для групових клієнтів, готелі пропонують спеціальні корпоративні ціни компаніям, які гарантують готелю використання певної кількості місць кожен рік.

Сезонні знижки — це зниження ціни для споживачів, що купують послуги не в сезон, тобто коли попит на них найнижчий. Сезонні знижки дозволяють готелю підтримувати попит стійким протягом року. Готелі, мотелі пропонують сезонні знижки у періоди, коли реалізація послуг традиційно падає.

Дискримінаційне ціноутворення. Іноді готелі встановлюють різні ціни на однакові послуги залежно від сегменту ринку: гості приїхали з діловою метою чи на відпочинок. Готелі в центральних ділових районах міста потерпають від низького завантаження у вихідні дні. Тому для залучення туристів вони розробляють набори послуг за нижчою вартістю, ніж у робочі дні тижня.

Психологічне  ціноутворення. Визначаючи рівень цін, використовують психологічні аспекти, такі, як престиж, рекомендаційні ціни (як правило, знижені та відчутні споживачами) або ціни, що склалися в їх уявленні, округлення чисел та ігнорування останньої цифри при сприйнятті ціни.

Цінове стимулювання продажу. Готель може знижувати ціни у своєму ресторані за умови розміщення у даному готелі. Для підтримки ігрового бізнесу потрібні маркетингово-стимулюючі заходи готелів, засоби надання розваг і ресторани. Казино розглядає готельні номери як засіб залучення клієнтів до азартної гри. Але щоб максимізувати прибуток, казино зацікавлене в тому, щоб кімнати у першу чергу надавалися найвигіднішим клієнтам-гравцям.

У періоди низького завантаження готелю, щоб збільшити прибутки, можна запропонувати спеціальні пільгові розцінки, які стимулюють прибуття гостей. Готелі з досвідченим менеджером швидше нададуть спеціальні знижки, ніж просто знизять ціни. Спеціальний пакет послуг на вихідні дні в готелях може включати:

• номер, шампанське, обід для двох і сніданок у 
  кімнату, або:
• номер, квитки в театр, обід і сніданок для двох.

Ці стимулюючі заходи спонукають гостя прибути на відпочинок саме в цей готель. Комплект послуг збільшує їх загальну цінність для  клієнта. Таке стимулювання створює позитивний імідж готелю, тоді як пряме зниження ціни може спричинити негативне враження у споживачів.

 

 

 

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

 

1. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М., 1998.

2.Дойль П. Менеджмент:стратегия  и тактика. СПб, 1999. (глава 12, с.447-487).

3. Ассэль Г. Маркетинг:  принципы и стратегия. – М., 1999. (глава 13, с. 400-428).

4. Гейн П., Джексон П.  Учись анализировать рынок. Пер.  с англ. – Львів: “Сейбр-Світло”, 1995. – 270 с.

5. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теория и практика: Учебный справ. – К.:Вища школа, 1994. –327 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. – 192 с.

7. Гончарова Н. П., Перерва  П.Г. и др. Маркетинг инновационного  процесса: Учебное пособие. –  К., 1998. – 267 с.

8. Денисон, Тоби.: Учебник  по рекламе. – Минск: ООО  «СЛК», 1996. – 320 с.

9. Жизнин С.З. Азбука  маркетинга. – М.: Новости, 1990. – 152 с.

10. Завьялов П.С., Демидов  В.Е. Формула успеха: маркетинг  (сто вопросов – сто ответов  о том как эффективно действовать  на внешнем рынке). – М.: Международные  отношения, 1991. – 416 с.

11. Ивин А.Н. Маркетинг  от «А» до «Я».: Учебное пособие для студентов эконом. спец. – К.: СИО, 1993.

12. Издатель Будущего: маркетинг и менеджмент в издательстве. – К.: Основи, 1994. – 174 с.

13. Как создать службу  маркетинга на предприятии: Практ.  пособие И.С.Дариховский, И.П.Черноиванов.  – Кишинев: «Штиница», 1992. – 147.

14. Кириллов А.Т., Волкова  Л.А. Маркетинг в туризме. –  С-Пб.: Из-во С.-Петербургского университета, 1996. – 184 с.

15. Конопницкий В.П., Рилина  А.И. Маркетинг, рынок, финансы.  – Терминологический словарь-  справочник. – К.: «Имэкс», 1992. – 184 с.

16. Котлер Ф. Основы  маркетинга. – С-Пб.: Литера плюс, 1994. –696 с.

17. Крылов Г.Д., Соколова  М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест- контроль: Учебн. пособие / Под ред. А.И.Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995. – 240 с.

18. Принципы маркетинга / Ч.Лэмб., Дж.Хэар, К.Макдэннел – США, 1992. – 753 с.

19. Маркетинг / А.И. Кредисов. – К.: Україна, 1994. – 392 с.

20. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

21. Маркова В.Д. Маркетинг  услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 128 с.

22. Туристический рынок и его развитие / Под.ред Сапрунова В.  – М., 2000 . – 232 с.

23. Перерва П.Г. Управление  маркетингом на машиностроительном  предприятии: Учебное пособие.  – Харків.: Основа, 1993. – 228 с.

24. Прауде В.Р., Белый  О.Б. Маркетинг: Учебное пособие.  – К.: Вища школа, 1994. – 256 с.

25. Гостиничный и туристический бизнес./ Под.ред. Бургонова Г.Н. – М. , 2000. – 236 с.

26. Ромат Е.В. Реклама  в системе маркетинга: Уучебн. пособие.  – Харків: Студцентр, 1995. – 229 с.

27. Квартальнов В.А. Туризм. – М., 2001. – 212 с.

28. Спицын И.О., Спицын  Я.О. Маркетинг в банке. – Тернопіль: АО Тернекс, 1993. – 656 с.

29. Уткин Э.А. Банковский  маркетинг. – М.: ИНФРА-М, Мета-информ, 1994. – 304 с.

30. Перепелица М.В. Как сделать рекламу эффективной .- Ростов.- 1997, 228 с.

31. Папирян Г.Л. Междун. экон. отн.: маркетинг в туризме.  М.-2000. – 160

32. Майдебура Е.В. Маркетинг  услуг. – Киев, 2001. – 574 с.

33.Песоцкая Е.В. Маркетинг  услуг. – СПб, 2000. – 160 с.

34. Котлер Ф. и др.  Основы маркетинга. – СПб. 1998.  (глава 15, с. 715 – 740).

35. Делл Д. Линда  Т. Учебник по рекламе. 1997.- 320 с.

36. Байлик С.И. Гостиничное хозяйство. –К. , 2001. – 156 с.
37. Брайлик Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. М, 1998. – 246 с.