Лекции по "Маркетингу"

Попит на послуги пов'язаний зі способом життя, який характерний для конкретного ринку. Дисперсний ринок відрізняється складністю і цього показника. Цей ринок складається з кількох локальних ринків, розміщених на значній відстані один від одного, він відрізняється великою різноманітністю поведінкових типів. На локальних ринках невеличких поселень існує, як правило, особливий стиль споживчої поведінки. Це утруднює роботу маркетолога, який повинен пристосовуватися до широкої диференціації попиту. Складності транспортних зв'язків неодмінно позначаються на рівні забезпечення потреб споживачів дисперсного ринку. Він, як правило, відстає від рівня компактного ринку, а дефіциті монополія на виробництво послуг — звичайні явища на дисперсному ринку.

На початковому етапі освоєння дисперсного ринку існує комплекс умов, які сприяють підприємництву у сфері послуг:

• значний незабезпечений попит;
• зручність пошуку «ніші ринку»;
• низький рівень конкуренції;
• низький рівень витрат на стимулювання збуту і т. ін.

Але з насиченням ринку вплив даних факторів слабшає і підприємницька діяльність обмежується* у розвитку. Однак, якщо швидкість розвитку транспортної інфраструктури буде адекватною швидкості насичення ринку, то вплив стримуючих факторів може бути компенсованим.

Таким чином, маркетинг у сфері послуг тісно пов'язаний із характером розселення, яке склалося у територіальних межах обраного сегменту ринку.

 

 

 

 

 

Тема 3. МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ТОРГОВЕЛЬНОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ НАСЕЛЕННЯ

 

 

 

3.1. Маркетингові рішення роздрібних торговельних підприємств

3.2. Оцінка і  прогнозування попиту в роздрібній  торгівлі

3.3. Оцінка якості торговельного обслуговування споживачів

 

 

 

 

3.1. Маркетингові рішення роздрібних торговельних підприємств

 

 

Основними маркетинговими рішеннями, які необхідно прийняти роздрібному торговельному підприємству, є:

• вибір цільового ринку;
• вибір  товарного  асортименту і комплексу послуг;
• рішення щодо цін;
• рішення щодо методів стимулювання продажу;
• вибір місця розташування магазину та інших торгових точок.

Рішення щодо цільового ринку. Найважливіше рішення, що має прийняти роздрібне підприємство, — це вибір цільового ринку. Не обравши цільового ринку і не сформувавши його профіль, неможливо приймати послідовні рішення щодо товарного асортименту, оформлення магазину, рекламних звернень і засобів, рівнів цін. Деякі магазини безпосередньо орієнтовані на свій цільовий ринок. Наприклад, персонал магазину модного жіночого одягу знає, що його основний ринок — це жінки з високим рівнем доходів у віці від ЗО до 55 років. Однак багато керівників роздрібних підприємств не мають чіткого уявлення про свої цільові ринки або намагаються за довольнити несумісні між собою ринки, в результаті не задовольняючи як слід жодного з них. Фірма, що має мережу магазинів і обслуговує безліч різних груп населення, повинна собі чітко уявляти, які саме з цих груп будуть її основними цільовими клієнтами, щоб точніше підбирати свій товарний асортимент, визначати ціни, місця розташування магазинів і характер заходів стимулювання, розрахованих на ці групи.

Рішення щодо товарного асортименту та комплексу послуг. Роздрібні підприємства повинні прийняти рішення щодо трьох основних «товарних» складових:

• товарного асортименту;
• комплексу послуг;
• атмосфери магазину,  якості торговельного обслуговування.

Товарний асортимент роздрібного підприємства має відповідати  купівельним очікуванням цільового  ринку, — це ключовий фактор у конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Необхідно прийняти рішення щодо широти товарного асортименту (вузький чи широкий) та його глибини (дрібний чи глибокий). Ще однією характеристикою товарного асортименту є якість пропонованих товарів. Споживача цікавить не тільки широта вибору, але й якість товару.

Роздрібне підприємство мусить також вирішити питання про  комплекс додаткових послуг, які воно запропонує покупцям. У схемі 10 подано деякі додаткові послуги, які можуть запропонувати роздрібні підприємства з повним циклом обслуговування.

Третім важливим елементом  будь-якого роздрібного підприємства є атмосфера магазину. Кожне торговельне приміщення має своє планування, що може ускладнювати чи, навпаки, полегшувати пересування покупців. Кожен магазин справляє певне враження. Один магазин покупець сприймає як брудний, другий — як чарівний, третій — розкішний, четвер тий — похмурий. Магазин має втілювати в собі атмосферу, яка відповідає смакам споживачів цільового ринку, і позитивно впливати на здійснення покупки. Атмосферу створюють працівники, котрі знають, як запропонувати товар покупцю для досягнення потрібного ефекту.

Таблиця 3.1

Типові додаткові послуги, що надаються магазинами з повним циклом обслуговування

 

 

 

Рішення щодо цін. Ціни, що встановлюються роздрібними підприємствами, є ключовим фактором конкуренції і одночасно відображенням якості товарів, що пропонуються. Здатність магазину здійснювати ретельно продуману закупівлю — це найважливіша умова його успішної діяльності. Втім, до встановлення цін потрібно підходити дуже уважно і з інших причин. На деякі товари можна встановити низькі націнки з метою перетворення цих товарів у «принаду» або «збиткових лідерів» з надією на те, що, опинившись у магазині, споживачі одночасно куплять також інші товари, з більш високими націнками. Керівництву магазину необхідно володіти мистецтвом уцінки товарів уповільненої реалізації.

Наприклад, магазини, що торгують взуттям, розраховують продавати 50% товарів з націнкою 60%, 25% товарів — з націнкою 40%, а решту (25%) — взагалі без націнки.

Рішення щодо методів стимулювання продажу. Для залучення покупців магазини користуються звичайними методами стимулювання:

• рекламою;
• методом особистого продажу;
• заходами стимулювання продажу;
• пропагандою.

Роздрібні підприємства дають рекламу в газетах, на радіо  і телебаченні. Час від часу масову рекламу доповнюють листами, які  вручають особисто, і відправленнями прямої поштової реклами. Особистий продаж вимагає ретельного навчання продавців прийомам встановлення контакту з покупцями, задоволення купівельних потреб, порядку вирішення сумнівів і скарг клієнтів. Стимулювання продажу може виражатися в проведенні внутрішньомагазин-них показів, використанні залікових талонів, розіграшах призів, організації візитів популярних осіб та ін. Роздрібні підприємства, про які є що сказати цікавого, завжди можуть скористатися також прийомами пропаганди.

Рішення щодо місця розташування підприємства. Вибір місця розташування магазину є одним із вирішальних конкурентних факторів з точки зору можливостей залучення покупців. Покупці, зазвичай, обирають той універсам, що знаходиться до них найближче. Універмаги, спеціалізовані магазини особливо ретельно обирають місця розміщення своїх підприємств, користуючись для цього найдосконалішими методами вибору та оцінки земельних ділянок.

 

 

3.2. Оцінка і  прогнозування попиту в роздрібній  торгівлі

 

 

 

Нормальне функціонування будь-якого магазину неможливе, якщо невідомі обсяг і структура купівельного попиту в районі його діяльності.  Знання купівельного попиту необхідне для своєчасного поповнення асортименту товарів, укладання і коректування договорів на постачання товарів з промисловими чи оптовими підприємствами.

Правильність визначення асортиментної структури попиту залежить від того, наскільки повно виявлені закономірності його розвитку в районі діяльності магазину.

Оцінка попиту на товари повинна здійснюватися в усіх підприємствах роздрібної торгівлі. Але програма і методи цієї роботи є різними залежно від розмірів і спеціалізації магазинів.

З метою оцінки попиту великі оптові фірми зацікавлені у створенні мережі опорних магазинів, де проводяться детальні дослідження купівельних думок, намірів, вимог, обсягів і структури попиту за різними якісними ознаками. Таку мережу може створити також виробниче підприємство, використовуючи для цього свої фірмові магазини.

Оцінка попиту в опорному магазині переслідує такі цілі:

• збір інформації про попит покупців;
• узагальнення інформації та її аналіз;
• використання  результатів  вивчення  попиту  в договірній роботі, при складанні заявок на завезення товарів, для поліпшення обслуговування покупців.

Програму оцінки попиту слід розробляти таким чином, щоб можна було систематично отримувати дані про продаж і запаси товарів у магазині в потрібному асортименті, а також про вироби, що користуються підвищеним та слабким попитом, виявляти ставлення покупців до окремих різновидів товарів, сортності, упаковки, розфасування. Особливу увагу слід приділяти новим товарам.

Програма оцінки попиту в опорному магазині на кожний квартал  має містити:

• конкретну номенклатуру товарів, за якою магазин оцінює попит, наприклад, види карамелі,  сорти чаю та ін.;

• опис методів оцінки реалізованого, незадоволеного і попиту, що формується;
• точні терміни і форми подання інформації постачальнику.

Терміни подання інформації встановлює постачальник (або постачальники, якщо опорний магазин передає інформацію кільком постачальникам).

Оцінка попиту в опорних  магазинах здійснюється на основі:

1. обліку продажу товарів;
2. аналізу товарних запасів;
3. виявлення товарів, що користуються слабким або підвищеним попитом;
4. реєстрації незадоволеного попиту;
5. динаміки продажу нових товарів;
6. аналізу споживчих оцінок за підсумками опитувань,   виставок-продажів,   дегустацій,   конференцій покупців та інших заходів.

 

 

 

 

3.3. Оцінка якості торговельного обслуговування споживачів

 

 

 

Поняття якості торговельного  обслуговування є багатоплановим і  охоплює різні сторони взаємовідносин споживачів і продавців. У поняття якості торговельного обслуговування населення входить:

• час, що витрачає покупець на купівлю товарів;
• застосування прогресивних форм обслуговування;
• широта асортименту;
• культура обслуговування;
• режим роботи підприємства;
• якість товарів, що пропонуються;
• інтер'єр магазину;
• зручність форм розрахунку з покупцями та ін.

Якість обслуговування споживачів разом з рівнем цін  багато в чому визначають конкурентоспроможність роздрібних підприємств. Це залежить від  стану матеріально-технічної бази торгівлі, рівня технічної оснащеності магазинів (наявності сучасного торгово-технологічного обладнання, обчислювальної техніки, засобів малої механізації та ін).

До основних показників, що характеризують якість торговельного обслуговування, належать:

• середній час, що витрачається покупцем на придбання одиниці потрібного йому товару;
• кількість та обсяг додаткових послуг, пропонованих покупцеві;
• частка товарообороту, отриманого з використанням прогресивних форм обслуговування, в загальному обсязі товарообороту;
• частка неякісних товарів (забракованих, із закінченим терміном придатності) в загальному обсязі запропонованих до реалізації товарів.

Для вивчення якості торговельного  обслуговування також широко використовують вибірковий метод обстеження, дані про думки покупців. У програму вибіркових обстежень якості обслуговування покупців разом із вищевказаними можна включити різноманітні питання, пов'язані з процесом здійснення актів купівлі-продажу, зокрема, бажання покупця повторно відвідати це торговельне підприємство, наявність вичерпних консультацій продавця щодо товару (його властивостей, використання, якості).

В процесі оцінки якості обслуговування населення застосовують метод угрупувань. Це дозволяє виявити фактори, що впливають на підвищення якості обслуговування. Показники якості обслуговування можуть вивчатися також за допомогою методів статистичного моделювання. Наприклад, можна побудувати модель для вивчення економії часу покупців при здійсненні купівель. Чинниками в цій моделі є рівень продуктивності праці, показники персоналу, показники асортименту товарів та ін.

Показники якості обслуговування населення можуть вивчатися по торгових підприємствах різних форм власності, їх типах, міських та сільських поселеннях.

 

 

 

 

Тема 4. МАРКЕТИНГ ГОТЕЛЬНИХ   ПОСЛУГ

 

 

4.1. Поняття і показники готельного господарства

4.2. Готельні  послуги в Україні

4.3. Стратегії  ціноутворення на ринку гостинності

 

 

 

4.1. Поняття і показники готельного господарства

 

 

Готель — це підприємство, що надає за певну плату місце або кімнату (кімнати) для тимчасового проживання на термін до 45 діб, незалежно від місця постійного проживання і реєстрації громадян.

Мотель — це готель, розташований поблизу автомобільних шляхів.

Готельний комплекс — це об'єднання підприємств і організацій різних видів діяльності та форм власності, які забезпечують організацію прийому, розміщення та надання різних видів послуг.

Готельне  господарство — це складова частина сфери послуг, основним видом діяльності якої є приймання, розміщення, надання різноманітних видів послуг, пов'язаних з перебуванням споживачів за межами свого постійного місця проживання. Готельне господарство представлене цілим рядом підприємств, що належать до таких галузей народного господарства: транспортні, екскурсійні, комунально-побутові та ін. Готелі мають з ними договірні відносини.