Лекции по "Маркетингу"

Знання корисності послуг дає можливість визначити її місце на певному ринку, розібратися в особливостях попиту і пропозиції на конкретних сегментах ринку, характері коливань ринкової кон'юнктури, без чого неможливо проводити ефективну ринкову стратегію фірми і просувати послуги на ринок.

Аналіз концепцій маркетингу послуг дозволяє зробити висновок, що всі вони мають схожі структурні і концептуальні елементи:

1. Усі моделі базуються на специфіці послуги як товару.
2. Усі моделі вказують на необхідність уваги до таких стратегічних факторів маркетингу послуг, як персонал, процес обслуговування і матеріальний аргумент обслуговування.
3. Більшість концепцій визнає необхідність використання додаткових стратегій для управління маркетингом послуг. До таких додаткових стратегій належать внутрішній маркетингта інтерактивний маркетинг.

За кордоном протягом останніх тридцяти років сформувалася міжнародна спільнота дослідників маркетингу послуг. Головними науковими школами визнаються північна школа «Нордікскул», французька школа і американська школа, яка охоплює Гарвардську школу бізнесу, Центр дослідження маркетингу послуг при університеті Аризони і Техаський A and M університет.

 

Тема 2 ОСОБЛИВОСТІ РИНКУ ПОСЛУГ

 

 

 

2.1. Класифікація  послуг

2.2. Характеристики  послуг

2.3. Територіальні особливості ринку послуг

 

 

 

 

2.1. Класифікації послуг

 

Зазначені особливості сфери послуг зумовлюють наявність специфічних характерних рис самих послуг. Найважливішою характерною рисою послуг є те, що в структурі товару-послуги домінують невідчутні якості. Однак багато ринкових пропозицій містять у собі як відчутні, так і невідчутні аспекти. Наприклад, внаслідок проведення маркетингових досліджень з'являється звіт (матеріальний товар), в якому зображено результати цілого ряду послуг (спілкування із споживачем, розробка стратегії досліджень, опитування респондентів, аналіз результатів). Усе це свідчить проте, що розбіжність між пропозицією матеріального товару і товару-послуги належить розглядати як відносне, а не абсолютне явище.

Природа послуги

На рис. 2.1. зображено континуум фізичних товарів і товарів-послуг.

 

Рис. 2.1. Континуум фізичних товарів та послуг

 

Положення кожного з товарів залежить від співвідношення його відчутних і невідчутних компонентів. Рівень невідчутності збільшується зліва направо.

Таким чином, ми розглянули тільки одну характерну властивість товару-послуги, яка відокремлює її від фізичних товарів: невідчутність. Однак крім неї існує ще три характерні риси послуг: невіддільність від джерела послуги, мінливість якості та неможливість збереження (рис. 2.2).

 

 

Рис. 2.2. Характеристики послуг

 

 

2.2. Характеристики  послуг

Невідчутність послуг

Невідчутність послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, спробувати, почути тощо до моменту їх придбання. Пацієнт, який звертається до лікаря, не може заздалегідь знати про результат лікування; власник автомобіля не зможе оцінити якість роботи станції техобслуговування до завершення ремонту; клієнт перукарні оцінить роботу перукаря тільки тоді, коли, як правило, виправити що-небудь у зачісці вже неможливо. Усе це створює проблеми як у покупців, так і у продавців послуг. Покупцю складно розібратися й оцінити, що ж він купує до придбання послуги, а іноді навіть після її одержання. Покупець повинен або вірити продавцю послуг на слово, або довіритися думці тих людей, що вже отримували послуги в даного продавця. Тому з боку споживачів послуг дуже важливу роль відіграє фактор довіри до продавця, що необхідно враховувати в маркетингу послуг.

У той же час невідчутність послуг створює додаткові труднощі і для виробників послуг. Вони не можуть продемонструвати свій товар і, отже, їм складно пояснити клієнтам, за що ж вони сплачують гроші. Це ускладнює створення рекламного продукту, просування і збут послуг, утруднює процес ціноутворення. Виробники можуть лише описати ті вигоди і той ефект, що має одержати покупець послуг після їх придбання, що також потребує довіри з його боку. Для зміцнення довіри споживачів виробники послуг можуть вжити ряд конкретних заходів.

По-перше, вони мають підвищити відчутність своїх послуг. Наприклад, фахівець з інтер'єру або дизайнер можуть надати клієнтам макети, ескізи майбутнього оформлення офісу або квартири. Фінансовий консультант може запропонувати комп'ютерну модель виробничо-фінансової діяльності фірми або результатів здійснення якогось інвестиційного проекту.

По-друге, продавець послуг може не просто описати свою послугу, а підкреслити користь або вигоду, що одержить покупець, скориставшись нею. Так, представник вузу, бесідуючи з абітурієнтами, може розповісти не тільки про навчальні плани вузу й умови життя студентів, але й про ті можливості, що відкриваються перед його випускниками.

По-третє, для підвищення ступеня відчутності послуг виробнику варто розробити й активно пропагувати свій фірмовий знак, до реклами варто залучити людей, що користуються популярністю і довірою в потенційних споживачів послуг. Дуже корисно з цією метою використовувати брошури, буклети, інші матеріальні носії інформації, що допомагають зрозуміти й оцінити послуги, що надаються

 

Невіддільність від джерела означає, що послуги здебільшого виробляються і споживаються одночасно. Отже, покупець ніби включається в процес виробництва послуги і знаходиться у безпосередньому контакті з виробником послуг. Так, лікування в лікарні неможливе без участі пацієнта і лікаря; відвідання концерту або спектаклю — без глядачів і акторів тощо. Це призводить до того, що при наданні багатьох видів послуг визначальним мотивом вибору того або іншого виробника є не стільки «користь», результат якоїсь послуги, скільки процес її одержання. Те, як торгові, банківські працівники, юристи, телемайстри, лікарі поведуться зі своїми відвідувачами, значною мірою визначає можливість повторного до них звернення. Тому в маркетингу послуг велику роль відіграє кваліфікація, добір і навчання персоналу фірми. Продавець послуг набагато більшою мірою, ніж продавець інших товарів, сприймається покупцем як свого роду експерт, кваліфікація якого стає наче складовою частиною, необхідним елементом послуги. При цьому в тих сферах, де контакти зі споживачами послуг незначні (ремонт житла, побутової техніки, виробничого устаткування тощо), найбільше значення має технічна кваліфікація персоналу. Там же, де споживання послуг вимагає постійного контакту з клієнтами (торгівля, банківські, консалтингові послуги тощо), велику роль відіграють комунікабельність продавця послуг, його вміння працювати з людьми.

Мінливість послуг є неминучим наслідком їх невіддільності від джерела і виражається в тому, що якість послуг коливається в широких межах залежно від їх виробників, від часу і місця надання послуг, а також від багатьох інших чинників. В одному ресторані, наприклад, обслуговують клієнтів на високому рівні, а в сусідньому — на нижчому. Або сьогодні працівник якоїсь фірми, що надає послуги, прийшов на роботу в гарному настрої, і робота в нього ладиться, а назавтра — прийшов не в гуморі, і все в нього валиться з рук. Ще одне важливе джерело мінливості послуг — замовник є покупцем послуги. Іноді поведінка покупця визначає якість одержуваної ним послуги. Наприклад, фірма, що звернулася до фінансового консультанта, надає йому явно неповну або перекручену інформацію про свою діяльність. Зрозуміло, якість рекомендацій або заходів, запропонованих консультантом для поліпшення результатів роботи цієї фірми, не буде високою. Отже, для зменшення мінливості послуг насамперед необхідно встановити причини цього явища.

Якщо мінливість якості послуг викликана невисокими стандартами обслуговування клієнтів, то необхідно сформувати або підвищити цей стандарт за допомогою конкретних заходів. По-перше, варто розробити фірмовий стиль організації, тобто назву організації, її товарний знак, логотип, фірмовий колір, у деяких випадках ефективно введення форменого одягу. Всі атрибути фірми від бланків і візитних карток до рекламно-сувенірної продукції фірми (календарі, ручки, запальнички тощо) повинні бути оформлені в цьому стилі. По-друге, варто виробити формальні критерії, за якими можна оцінити діяльність будь-якого співробітника фірми і рівень обслуговування клієнтів. Такими критеріями можуть бути:

• час обслуговування клієнтів (85% клієнтів не повинні стояти 
  в черзі більше 5 хвилин);
• робота зі скаргами і претензіями (кількість скарг на одного 
  співробітника не повинна перевищувати 2 на місяць, щодо кожної скар 
  ги клієнт обов'язково повинен одержати відповідь);
• максимальний час чекання на відповідь по телефону і час, за 
  який клієнт може одержати основну інформацію про роботу фірми й 
  інші формальні критерії, аж до вимог до вигляду співробітників.

Якщо мінливість послуг викликана недостатньою кваліфікацією або особистими рисами співробітників фірми послуг, то організації необхідно: по-перше, налагодити роботу з добору і періодичного тестування своїх службовців, щоб залучити справжніх кваліфікованих спеціалістів; по-друге, налагодити систему навчання і внутрішньо-фірмової мотивації співробітників; по-третє, забезпечити працівників регулярною інформаційною підтримкою і контролем з боку менеджерів. Основною метою всіх цих заходів є засвоєння всіма співробітниками фірмового стандарту обслуговування і виховання почуття відповідальності за дотримання цього стандарту.

Крім цього, якщо мінливість якості викликана індивідуальними особливостями покупця, то найбільш дієвим засобом підвищення (або забезпечення стабільного рівня) якості послуг є, так би мовити, залучення покупця до процесу виробництва послуг. Досягається це різноманітними засобами. Це і впровадження автоматизованих ліній (автоматичні станції миття машин, банкомати, пральні самообслуговування тощо), і організація системи самообслуговування в роздрібній торгівлі, і залучення працівників замовника вході надання кредитно-фінансових послуг або проведення маркетингових досліджень. Мета усіх цих заходів — дати можливість споживачу послуг відчути себе причетним до їх виробництва, і на цій підставі оцінити їхню корисність і вигоди.

Незбереження послуг означає, що їх неможливо зробити завчасно, а потім продавати в міру необхідності або можливості.

Послуги можна виробити і продати тільки за наявності попереднього замовлення на їхнє виробництво. Не можна здійснити ремонт, якщо нічого ремонтувати, не можна вилікувати хворобу, якщо немає хворого, тощо. І якщо в умовах стабільного попиту на послуги їх незбереження не є проблемою для виробника, то в умовах коливання попиту виробники послуг несуть суттєві збитки. Адже загальні витрати з експлуатації готелів, кінотеатрів, літаків тощо практично не залежать від того, наскільки вони заповнені, тому що переважну її частину становлять фіксовані витрати. А виторг від їх експлуатації прямо залежить від заповнюваності залів, літаків, поїздів тощо. Коливання ж попиту на послуги властиві майже всім видам послуг, до того ж ці коливання залежать від пори року, дня тижня, пори доби, вимог моди та інших факторів. От чому ця характеристика послуг повинна бути врахована при розробці плану маркетингу за допомогою використання різних способів узгодження попиту і пропозиції на ринку послуг. Такими способами можуть бути:

1. Використання диференційованих цін, за допомогою яких надлишковий попит на послуги в години пік або в періоди перевантаження замовленнями можна перемістити на інший час дня, року, сезону.
2. У період надмірного попиту можна залучати робітників абослужбовців на певний строк або неповний робочий день.
3. Встановлення особливого режиму роботи в періоди пікового завантаження, тобто продовження робочого дня, введення додаткових робочих змін, визначення обмеженого переліку пропонованих послуг тощо.
4. З метою регулювання попиту можна ввести систему попередніх замовлень на послуги або, як компенсацію за час чекання, виконання якоїсь послуги, запропонувати клієнтам додаткові послуги (кава, ігрові автомати, свіжі журнали тощо). Існують також інші засоби узгодження попиту і пропозиції на ринку послуг.

 

 

 

Класифікації послуг

Однією з можливих класифікацій послуг є класифікація за ступенем відчутності (див. табл. 2.1)..

В. Д. Маркова теж класифікує послуги, виходячи з критерію їх відчутності або ступеня матеріальності (табл. 2.2), і відзначає, що чим менше виражена ця ознака послуг (матеріальність), тим менше їх маркетинг схожий на маркетинг інших товарів.

 

Таблиця 2.1

Класифікація послуг за ступенем відчутності

 

Основні класи послуг	Сфера послуг
1. Відчутні дії, направлені на тіло людини	Охорона здоров'я, пасажирський транспорт, салони краси і перукарні, спортивні заклади, ресторани і кафе
2. Відчутні дії, направлені на товари та інші фізичні об'єкти	Вантажний транспорт, ремонт і утримання обладнання, охорона, підтримання чистоти і порядку, пральні, хімчистки, ветеринарні лікарні
3. Невідчутні дії, направлені на свідомість людини	Освіта, радіо, телевізійне мовлення, інформаційні послуги, театри, музеї
4. Невідчутні дії з невідчутними об'єктами	Банки, юридичні і консультаційні послуги, страхування, операції з цінними паперами

 

 

 

Таблиця 2.2

Порівняння послуг за ступенем їх відчутності

 

	Матеріальні	Нематеріальні
Ремонт	машин
	Прибирання
	Ресторани
	Лікарні
	Перукарні
	Готелі
	Консультації
			Освіта

 

У силу надзвичайної різноманітності послуг і залежно від цілей маркетингових досліджень використовують також інші способи класифікації послуг. Послуги можуть бути надані некваліфікованими або висококваліфікованими виконавцями, задовольняти особисті або виробничі потреби; для надання одних послуг необхідні величезні капіталовкладення (наприклад послуги залізничного транспорту або авіа-перевезення), а такі, як консультації з управління, деякі види побутового обслуговування, можуть обійтися мінімальними вкладеннями у фіксовані активи. Можна виділити також типи та різновиди послуг (табл. 2.3).