Лекции по "Маркетингу"

Прогнозування збуту послуг необхідне через неможливість їх зберігання на складі. Замість цього торговці послугами повинні тримати додаткове обладнання або додатковий персонал для задоволення попиту в час «пік», що призводить до надлишкової витрати ресурсів. Тому торговці розробляють спеціальні стратегії, які дозволяють зберегти ресурси і задовольнити попит.

1. Завчасне резервування послуг або призначення зустрічей.
2. Скорочення терміну очікування послуги.
3. Скорочення тривалості надання послуги (fast-food).
4. Розробка стратегії ціноутворення, яка дозволяє регулювати

попит.

Остання стратегія заслуговує більш детального розгляду:

Ціноутворення в торгівлі послугами складніше, ніж у торгівлі матеріальними товарами. Це можуть бути рахунок (рахунок за елек-, трику), плата (плата за проїзд), комісійні (при отриманні грошей з банкомату), тарифи (на послуги лікаря).

Використовувати для досягнення конкурентної переваги фактор ціни дуже складно, бо ніщо не заважає конкурентам відтворити її.

Дуже важливо, щоб ціна на послугу відповідала іншим аспектам пропозиції фірми. Ціна на послуги найчастіше пов'язується з попитом. Така практика поширена в туристичних агенціях. Крім того, ціни постачальників послуги змінюються залежно від цільового сегмента споживачів.

 

 

1.3. Становлення маркетингу послуг

 

Незважаючи на те, що в господарстві економічно розвинутих країн в 40-рр. ХХст. сфера послуг ставала домінуючою, відомі маркетологи не приділяли достатньої уваги цій галузі. Переважна кількість наукових статей з маркетингу послуг почала публікуватися у 70-х pp. З цим етапом і пов'язується виникнення науки про маркетинг послуг.

 Історія вивчення маркетингу послуг

Першою книгою з маркетингу послуг стала монографія Джонсона (1964), який намагався показати шляхи вирішення проблем, пов'язаних з невідчутністю послуг. У праці Ратмела (1974) досліджувався зв'язок сфери послуг і теорії маркетингу в банківській діяльності, охороні здоров'я, торгівлі та спорті, і вона вже використовувалась як підручник з маркетингу послуг.

У 1977 р. в історії розвитку маркетингу послуг як науки сталися дві знаменні події. Однією з них був випуск збірника вже створеного тоді Інституту маркетингу послуг (The Marketing Service Institute, MSI). Іншою, не менш важливою подією стала публікація в Journal of Marketing статті віце-президента Сітібанку Лінн Шостак під назвою «Розрив з маркетингом товарів». Ф. Котлер прокоментував її так-«Ця стаття повинна змінити наше мислення стосовно маркетингу послуг, якщо не всього маркетингу як науки».

На даний час відомі кілька концептуальних моделей маркетингу послуг, такі як: модель Д. Ратмела, модель П. Ейгліє і Е Лангеарда модель К. Грьонроса, модель М. Бітнер, модель Ф. Котлера.

Концепція Д. Ратмела

Однією з перших концептуалізацій маркетингу послуг була модель розробленая Ратмелом в 70-х pp. Вона була першою спробою показати розбіжності між функціональними завданнями маркетингу у виробничій і невиробничій сферах. Схематично модель наведено на рис 1.1 •

 

Рис. 1.1. Концепція маркетингу послуг Д. Ратмела

 

Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можна розрізнити три, хоча й пов'язані, але все ж самостійні процеси- процес виробництва товару, процес маркетингу товару, процес споживання товзру.

Функціональні завдання маркетингу в цій системі є класичними Однак ці ж функціональні завдання маркетингу стають набагато складнішими у контексті виробництва, маркетингу і споживання послуг. Стосовно послуг важливо поділити виробництво, маркетинг і споживання на окремі процеси. Це обумовлено специфікою послуги як продукту виробництво і споживання послуг одномоментні

Послуга виробляється в той же момент, у який споживається Звідси випливає нове функціональне завдання маркетингу у сфері послуг. Виникає необхідність вивчати, створювати, оцінювати рекламувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії'проміж тим, хто виробляє послугу, і тим, хто її споживає На рис 11 це завдання позначено додатковою стрілкою.

Концепція П. Ейгліє і Е. Лангеарда

Ця модель маркетингу послуг було розроблено у середині 70-х pp. у Франції професорами школи бізнесу при Марсельському університеті. Модель, яку автори назвали «сервакшн» або «обслуговування у дії», зображено на рис. 1.2.

 

Рис. 1.2. «Сервакшн» - модель маркетингу послуг П. Ейгліє та Е. Лангеарда

 

Модель французьких авторів підкреслює не тільки одномо-ментність виробництва і споживання послуги, але й її невідчутність. Якщо модель Ратмела лише позначила необхідність уваги до процесу взаємодії продавця і покупця як нове функціональне завдання маркетингу, то «сервакшн»-модель показуєте, що відбувається в цьому процесі. Ключовими факторами цієї моделі є сам процес обслуговування (позначений великим квадратом), організація послуг (малий квадрат), споживач А і споживач Б.

Найбільш важливим елементом цієї моделі, безумовно, є споживач А як цільовий ринок послуг фірми. Трьома стрілками позначено три головні фактори, які, на думку авторів цієї моделі, істотно впливають на поведінку споживача А.

По-перше, це організація, яка надає послуги. Автори поділяють організацію послуг на дві частини: видиму для споживача і невидиму для споживача. Згідно з моделлю найбільш значущою часткою для маркетингу є видима частка, яку поділено на контактний персонал, що надає послуги, і матеріальне середовище, яке містить процес обслуговування

По-друге, це інші споживачі, позначені як «споживач Б». Згідно з моделлю якісні характеристики інших споживачів, котрі знаходяться в процесі обслуговування у полі зору або поряд з споживачем А, істотно впливають на загальне сприйняття та переживання процесу обслуговування, а також на сприйняття й переживання процесу обслуговування споживачем А.

Згідно з логікою цієї моделі менеджер з маркетингу, крім традиційних стратегій маркетингу, які використовуються у виробничому секторі, повинен спланувати три додаткові стратегії. Потрібно потурбуватися про видиму частину організації та створити певне маркетингове середовище, відповідно до якого споживач буде намагатися оцінити якість очікуваного обслуговування. На практиці ця стратегія реалізується як створення певного інтер'єру, або дизайну приміщення для обслуговування. Потім необхідно забезпечити певні стандарти поведінки персоналу, який контактує зі споживачем в процесі обслуговування. Зокрема, менеджер повинен так організувати споживачів, щоб кожен з них знаходився серед «своєї групи». Прикладом такої стратегії є застосування економічного та бізнес-класу в авіакомпаніях.

Французька модель маркетингу вже набула досить широко міжнародного визнання. Наприклад, воналбговорювалася скандинавською школою маркетингу послуг, використовується як концептуальна основа в американських підручниках з маркетингу послуг. Ф. Котлер використовує цю модель як теоретичну основу в маркетингу готельного бізнесу та туризму. Популярності даної моделі сприяє її практичність, оскільки вона вказує на ті контрольовані фактори, які можна застосовувати для планування маркетингу послуг (контактний персонал, матеріальне середовище, інші споживачі).

Концепція К. Грьонроса

Крістіан Грьонрос є найбільш відомим представником так званої північної школи маркетингу послуг «Нордік скул». Ця школа охоплює дослідників у галузі послуг зі Швеції та Фінляндії. Значною мірою ця модель ґрунтується на моделях Д. Ратмела та П. Ейгліє і Е. Лангеар-да і формально не має якогось оригінального схематичного зображення. Однак внеском північної школи в теорію маркетингу визнається детальна концептуальна розробка термінології маркетингу послуг, а також введення в науковий лексикон таких понять як внутрішній маркетинг, якість послуги та інтерактивний маркетинг.

Те, що Д. Ратмел усвідомлював як «додаткову функцію маркетингу», К. Грьонрос називає «інтерактивним маркетингом». Інтерактивний маркетинг націлений на процес взаємодії між споживачем і персоналом фірми послуг. На думку К. Грьонроса, якість обслуговування створюється безпосередньо в процесі інтерактивного маркетингу— це створення і підтримка якісних стандартів обслуговування. Головними факторами при цьому стають процес якісного обслуговування та поведінка персоналу, який надає послуги. Тому для можливості стратегічного впливу на ці фактори К. Грьонрос вводить дві додаткові концепції: функціонально-інструментальну модель якості обслуговування і внутрішній маркетинг.

Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування враховує, що для споживача важливо не тільки те, що він отримує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але і як цей процес проходить (функціональна якість). Для того, щоб створити функціональну якість обслуговування, менеджеру необхідно розвивати стратегію внутрішнього маркетингу, який іноді називають інтерактивним маркетингом.

Внутрішній маркетинг націлений на контактний персонал фірми і призначений для створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню функціональної якості обслуговування.

К. Грьонрос вводить такі терміни, як «внутрішній продукт» (робота) і «внутрішній споживач» (персонал фірми). Згідно з моделлю, до того, як продати якісну послугу зовнішньому споживачеві, вона повинна бути спочатку «проданою» внутрішньому споживачеві, тобто персоналові. Іншими словами, персонал повинен бути усвідомлено мотивованим на якісні стандарти обслуговування зовнішніх споживачів.

Концепції М. Бітнер та Ф. Котлера

Американські школи маркетингу застосовують свій підхід «чотирьох Р», розроблений ще в 60-х pp. Дж. Маккарті. Роботи дослідника Центру вивчення маркетингу послуг при Аризонському університеті М. Бітнер модифікували цю формулу до «семи Р» стосовно послуг (рис. 1.3).

Традиційна формула «4Р» містить у собі чотири контрольованих для організації фактори маркетингу: товар, ціна, канали розподілу та елементи комунікації (product, price, place, promotion). Стосовно послуг М. Бітнер запропонувала доповнити цю модель трьома додатковими Р: процес, матеріальні аргументи і люди (process, physical evidence, people). Моделі спрямовані на цільового споживача

 

Рис. 1.3. «4P» — модель Д. Маккарті та «7Р» — модель М. Бітне

 

процесів, Ф. Котлер запропонував розрізняти три взаємопов'язані одиниці з маркетингу послуг:

1. Керівництво фірми.
2. Контактний персонал.
3. Споживачі.

Згідно з концепцією, зображеною на рис. 1.4, три ключові одиниці створюють три контрольовані галузі:

• фірма — споживач;
• фірма — персонал;

персонал — споживач.

 

 

Рис. 1.4. Трикутна модель маркетингу послуг Ф.Котлера

 

ефективно управляти маркетингом у фірмі послуг, необхідно розвивати три стратегії, які спрямовано на ці галузі. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на галузь «фірма — споживач» і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами розподілу. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на галузь «фірма — персонал» і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. І, нарешті, стратегія інтерактивного маркетингу спрямована на галузь «персонал — споживач» і пов'язана з контролем якості надання послуги в процесі взаємодії персоналу і споживача.

Специфіка маркетингу послуг

Маркетинг послуг являє собою процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення і задоволення потреб потенційних покупців.

Треба сказати, що стосовно практичного використання маркетингу сфера послуг значно відстає від виробництва, хоча із загостренням конкуренції у зв'язку зі швидким зростанням кількості виробництв послуг, маркетинг починають використовувати усе більше сервісних фірм. У розвинутих країнах одними з перших стали застосовувати маркетинг авіакомпанії і туристські фірми. Потім ним зайнялися банки. Спочатку вони застосовували маркетинг як засіб залучення й утримання клієнтів, але на даний час більшість банків сформували власні маркетингові служби, системи збирання й опрацювання інформації, підрозділи для розробки нових видів банківських і додаткових послуг. І якщо, за висловлюванням Ф. Котлера, на Заході маркетинг послуг усе ще знаходиться в стадії становлення, то в нас організації, що надають послуги, найчастіше називають маркетингом рекламну діяльність і заходи щодо стимулювання збуту. Але найбільший ефект від використання маркетингу може бути досягнутий тільки при комплексному підході.

Комплекс маркетингу — це набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує для одержання бажаної відповідної реакції з боку цільового ринку.

У зв'язку зі специфікою сфери послуг до комплексу маркетингу послуг зараховують ще три складові, що формують стандарти обслуговування фірми:

• персонал як головний ресурс зростання у сфері послуг (його кваліфікація, професіоналізм);
• процес здійснення продажу послуг (характер і якість обслуговування, час, що клієнт витрачає на придбання послуги);

— оточення (зокрема інтер'єр, що також відіграє певну роль у залученні клієнтів).

При реалізації комплексу маркетингу передбачається одночасне поєднання зазначених заходів у декількох аспектах, як-от: здійснення маркетингу послуг, маркетингу фірми, маркетингу ідей і маркетингу осіб.

Іншими словами, маркетинг послуг з практичної точки зору — це комплекс дій, котрі виконує продавець послуг для того, щоб пояснити клієнтам, що він для них робить, як він це робить, і довести вигідність придбання тієї або іншої послуги. Остання обставина особливо важлива, тому що продавець з'являється на ринку не з реальним товаром, а з обіцянками зробити щось, що має для клієнта особливу цінність. Тому виробники послуг повинні оцінити свій товар ніби «очима покупців». Адже, відповідно до концепції маркетингу, споживачі купують не товар, вони одержують задоволення від користування цим товаром.