Корпоративная культура как организационный ресурс маркетинга (на примере ОАО Авиакомпания "ТРАНСАЭРО")

МИНИСТЕРСТВО  ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

 

УЛЬЯНОВСКОЕ ВЫСШЕЕ АВИАЦИОННОЕ УЧИЛИЩЕ

ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ (ИНСТИТУТ)

 

Кафедра УиЭВТ

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по учебной дисциплине :«Маркетинг»

на  тему:

«Корпоративная культура

как организационный ресурс маркетинга

(на  примере ОАО Авиакомпания "ТРАНСАЭРО")»

         

                                                                              

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                            Выполнил курсант

                                                                              группы № М-11-1 

                                                                             Попов С.К.                         

                                                                     Проверил:

к.п.н. Захарова И.В.

                                                         Оценка______             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ульяновск 2013

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3-6

 

Глава 1. Место корпоративной  культуры в нише ресурсов маркетинга . . . 7

           1.1. Организационные ресурсы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7-10

           1.2. Корпоративная культура как  ресурс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10-16

           1.3. Результаты деятельности обратной связи авиакомпаний . . . . 16-20

Глава 2. Анализ деятельности ОАО АК «ТРАНСАЭРО» . . . . . . . . . . . . . . 20

           2.1. Общая характеристика ОАО АК "ТРАНСАЭРО" . . . . . . . . . 20-24

           2.2. Ключевые цели и функции "ТРАНСАЭРО". Конкурентные преимущества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24-28

           2.3. Корпоративная культура ОАО АК "ТРАНСАЭРО" . . . . . . . 28-48

 

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  48-49

Список литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  50

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Воздушный транспорт  – одна из важнейших составляющих транспортного комплекса нашей  страны. Это объясняется общемировым процессом глобализации, повышением мобильности населения, дальнейшим развитием деловых связей и туризма. Все эти процессы свойственны и столице нашей Родины - Москве, как одному из наиболее значимых городов-мегаполисов мира. Москва является центральным узлом всех видов транспорта Российской Федерации, а также представительств иностранных транспортных компаний.

Важно отметить, что основными составляющими  организации являются люди, входящие в данную организацию, ведь без людей  нет организации. Организация живет и функционирует только потому, что в ней есть люди. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является организация. Отсюда можно сделать вывод, что организация – это систематизированное, сознательное объединение действий людей, преследующее достижение определенных целей.

В современном  обществе возникает острая конкурентная борьба между производителями, продавцами и покупателями товаров. Успех или  поражение одной из конкурирующих сторон в современной обстановке предопределяются соотношением их коллективного интеллекта, качеством информации и эффективностью управления.

Чтобы победить в противоборстве умов, нужно хорошо знать и правильно прогнозировать развитие социально-экономической обстановки, понимать интересы людей, трезво оценивать преимущества и слабые стороны всех конкурирующих сторон. Эти требования можно сформулировать так: успех прямо пропорционален степени познания.

Сегодняшняя динамично  развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к полному переосмыслению принципов и задач функционирования различных структур в рамках предприятия. Происходящие в обществе изменения настолько глобальны, что на этот раз уже не обойтись простой реорганизацией труда.

Постоянно подвергаясь  влиянию со стороны внешней среды приспосабливаясь к изменениям, современная организация должна иметь способность формировать и накапливать потенциал, который может обеспечить не только своевременную и адекватную реакцию на воздействия внешней среды, но и даст возможность активно изменять окружающую действительность, эффективно управлять функционированием и развитием многочисленных элементов и подсистем организации.

Этот потенциал  деятельности организации во многом обеспечивается благодаря корпоративной культуре: того, ради чего люди стали членами организации; того, как строятся отношения между ними, какие принципы и методы выполнения работ используются в деятельности организации. Это обуславливает не только различие между организациями, но и определяет успех ее функционирования и выживания в конкурентной борьбе. В любой организации существует диалог между людьми, носителями организационной культуры, с одной стороны, и культуры, оказывающей влияние на поведение человека, с другой.

Организация формирует  собственный облик, в основе которого лежит специфическое качество производимой продукции и оказываемых услуг, правила поведения и нравственные принципы работников, репутация в деловом мире и т.п. Это — система общепринятых в организации представлений и подходов к постановке дела, к формам отношений и к достижению результатов деятельности, которые отличают данную организацию от всех других.

Менеджмент  и корпоративная культура взаимосвязаны  и взаимообусловлены. При этом управление не только соответствует культуре организации, сильно зависит от нее, но и оказывает влияние на формирование и адаптацию культуры к новой стратегии. Поэтому менеджеры должны уметь управлять культурой своей организации.

Корпоративная культура – это новая область  знаний, входящая в серию управленческих наук. Она выделилась из также сравнительно новой области знаний – корпоративного управления, которое изучает общие подходы, принципы, законы и закономерности в управлении большими и сложными организациями.

Основная цель корпоративной культуры, как явления, – помочь людям более продуктивно исполнять свои обязанности в организациях и получать от этого большее удовлетворение. А это в свою очередь приведет к улучшению показателей экономической эффективности деятельности организации в целом. Ведь сплоченный, движимый единой целью, работающий, как отлаженный часовой механизм, коллектив, принесет гораздо больше пользы, чем «сообщество рядов разброда и шатания», к примеру. А эффективность бизнеса для организации является важнейшим показателем, вне всякого сомнения. Очевидно, что влияние на нее корпоративной культуры организации, огромно.

Актуальность  темы работы объясняется тем, что  успешный бизнес могут вести лишь те компании, которые овладели инструментарием  эффективного использования своих  ресурсов. Одним  таких методов  является система стратегического управления компании.

Главной целью рассмотрения корпоративной культуры как ресурса, а также анализа её места в маркетинге является определение её основных принципов деятельности на текущий момент и перспективу, а также концентрация ресурсов для реализации выбранных приоритетов. В процессе  исследования мной был подробно изучен и обобщен накопленный опыт исследований в области корпоративной культуры, а также развития уровня эффективности применяемых действий в последствии работы.

Я  выбрал авиакомпанию «Трансаэро», так как она является одной из ведущих авиакомпаний Российской Федерации по объёму пассажирских и грузовых перевозок на международных и внутренних воздушных линиях.

Объектом исследования в работе является ОАО «Авиакомпания «ТРАНСАЭРО». Отличительной особенностью компании является то, что предприятие является лидером в области ценовой политики, разработки новых схем реализации продуктов, использования разнообразных распределительных систем, а также оптимизации затрат.

Предметом исследования является преимущества авиакомпании на рынке авиаперевозок, осуществление запланированных планов, распространяющихся на предоставляемые ею услуги, а главное - процесс реализации программ корпоративной культуры для дальнейшего развития авиакомпании. Нельзя не учитывать, что не зная основ теории, невозможно правильно сделать выводы о деятельности авиакомпании.

Непосредственно в первой главе я опубликую  теоретическую часть, касающуюся последующей  практической части. Помимо этого в  ходе работы будет представлена необходимая информация об авиакомпании, историческая справка, а также основные направления деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Место корпоративной культуры в нише ресурсов маркетинга

1.1. Организационные ресурсы маркетинга

Для того чтобы организация могла достичь поставленных целей, необходимы затраты ресурсов, получаемых из внешней среды. Ресурсы являются важнейшей частью комплекса внутренних ситуационных переменных организации, они оказывают самое непосредственное влияние на эффективность ее функционирования.

Ресурсы организации – это наличные или необходимые средства, возможности, ценности, запасы, обеспечивающие стабильную работу организации для достижения ее основных целей.

Важнейшей характеристикой  любого вида ресурса является его ограниченность, означающая, что в принципе ресурсная база любой конкретной организации ограничена сверху определенной константой, измеряемой, как правило, в денежном выражении. В зависимости же от поставленных целей структура ресурсов может изменяться в достаточно широких диапазонах (существуют также ограничения, определяемые ресурсным рынком, однако в отношении конкретной организации ими в большинстве случаев можно пренебречь).

Существуют  различные подходы к классификации  организационных ресурсов. Так, В.С. Ефремов выделяет материальные, трудовые, финансовые, информационные ресурсы, технологии производства и управления, а также материальный, нематериальный и интеллектуальный капитал. В Большом экономическом словаре в качестве основных групп ресурсов выделяются люди (человеческие ресурсы), капитал, материалы, технология и информация. Авторы 17-модульной программы для менеджеров различают человеческие (людей), материальные, энергетические, финансовые, информационные, технологические и временные ресурсы.

Как видно из приведенных классификаций, различия между ними не принципиальны и связаны исключительно со строгостью выбора классификационного признака и глубиной декомпозиции. Исходя из того, что традиционно ресурсы разделяют по признаку их внешней сущности, рассмотрим пять основных видов ресурсов: человеческие, материальные, финансовые, информационные и временные ресурсы.

Действительно, главенствующее место среди всех ресурсов занимают человеческие ресурсы. Их можно определить как запасы творческой энергии личности. Они неисчерпаемы, и не случайно их запасы сравнивают с запасами атомного ядра. Как отметил в свое время П. Друкер: «Только человеческие ресурсы могут производить экономические результаты. Все другие ресурсы подчиняются законам механики. Их можно лучше использовать, но их выход никогда не будет больше, чем сумма входов». На сегодняшний день только знание, интеллект, а не мускульная сила определяют экономический успех организации. Не отвергая значение других видов ресурсов, данный тезис подчеркивает, что люди, обладающие определенной информацией и наделенные определенными способностями по ее предобразованию, являются ключевым ресурсом, правильное использование которого позволяет в любой функциональной области получать высокие результаты в сочетании с существенной экономией других видов ресурсов.¹

Материальные ресурсы определяются многими авторами как предметы труда. Однако, исходя из признака классификации, к этой категории ресурсов следует относить все виды ресурсов, имеющих материальную природу: как предметы, так и средства труда. Роль этих ресурсов на предприятии, особенно в производстве, огромна, поскольку без материальной базы оно просто не сможет функционировать. Качество и количество использования материальных ресурсов тесно связано с использованием других видов ресурсов, прежде всего финансовых и человеческих. Так, например, наличие достаточного количество финансовых средств может побудить руководство к техническому перевооружению и сокращению персонала. В то же время наличие высокопрофессиональных кадров создает предпосылки для экономии материальных ресурсов.

В последнее  время особое значение для предприятий  приобрели энергетические и технологические  ресурсы, составляющие отдельные виды материальных ресурсов. Значимость энергетических ресурсов (всех видов энергоносителей – электроэнергии, пара, газа и т.п.) связана с резким увеличением доли затрат на них. Это потребовало более тщательного подхода к выбору энергоносителя и более экономному его использованию. решение проблемы энергосбережения во многом становилось возможным благодаря использованию качественно новых технологических ресурсов (средств труда – машин и оборудования, а также новых производственных и управленческих технологий). Однако значимость технологических ресурсов не исчерпывается проблемой энергосбережения. Они приобретают особую важность, когда речь заходит о производительности, экономии затрат человеческих ресурсов, экологической безопасности и т.д.