Контрольная работа по "Маркетингу"

     Простое рассмотрение жалоб и предложений  не может помочь компании достаточно полно определить, в какой мере потребители удовлетворены ее товарами или услугами. Исследования показывают, что потребители недовольны каждой своей четвертой покупкой, но меньше 5% из этих недовольных потребителей обращаются в компанию с жалобой – большинство из них просто отдают предпочтение продукции другой компании. И в результате компания теряет своих потребителей.

     Ответственные компании пользуются методом непосредственного измерения уровня удовлетворения потребителей, проводя регулярные опросы. Чтобы узнать мнение потребителей о различных сторонах своей деятельности, компании рассылают анкеты или проводят выборочный опрос по телефону потребителей, недавно воспользовавшихся услугами компании.

     Другим  полезным способом оценки уровня удовлетворения потребителей является  прием на работу специальных людей, которые, делая вид, что они самые обыкновенные потребители, покупают товары разных компаний, а затем докладывают руководству компании о своих наблюдениях. Для того чтобы проверить, как служащие компании справляются с теми или иными проблемами, эти “подставные потребители” иногда специально создают проблемы обслуживающему персоналу компании. Например, в ресторане они могут пожаловаться на качество предлагаемой им еды, чтобы посмотреть, как поведет себя обслуживающий персонал. Или обращаясь в компанию по телефону, они могут оценить качество обслуживания клиентов по телефону, например, сколько телефонных звонков раздается в офисе компании, прежде чем  там снимут трубку; каким голосом и в каком тоне с вами разговаривают; если служащие “передают” вас от одного к другому, то сколько потребуется подобных соединений, прежде, чем вас, наконец, соединят правильно.

     Компании  не должны ограничиваться наймом подобных “подставных потребителей”, менеджерам компаний следует время от времени покидать свои офисы и отправляться на “места”, чтобы из первых рук узнать, что их ожидает, окажись они на месте клиента. В качестве альтернативы, менеджеры могут просто обращаться по телефону в свои же компании с различными вопросами и жалобами, а затем наблюдать, какой будет реакция на звонок.   

     Компании  должны общаться с потребителями, переставшими совершать покупки или ушедшими к конкурентам, чтобы понять причины этого явления.

     Качество — это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя. Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. Одной из задачей маркетинга является внедрение программ управления качеством, с целью достижения полного удовлетворения потребителя. Компания не только должна  проводить такие прощальные интервью, но и следить за уровнем потери потребителей. Растущий уровень потери потребителей свидетельствует о том, что компания не в состоянии обеспечить своим потребителям надлежащий уровень услуг⁸.  
 
 
 

      

     2.6) Предоставление потребительской ценности и

     обеспечение соответствующего уровня удовлетворения. 

     Потребительская ценность и уровень удовлетворения являются важными составляющими  маркетинговой формулы успеха.  Рассмотрим цепочку ценностей в  качестве основного инструмента выбора - способа создания большей потребительской ценности. Каждая фирма осуществляет определенные виды деятельности, направленные на конструирование, производство, сбыт, доставку и поддержу своих товаров. Пользуясь понятием “цепочка ценностей”, можно выделить девять различных видов деятельности фирмы, связанных с созданием ценности, что позволяет определить и проследить движение издержек для конкретного вида деятельности и потенциальные источники конкурентной дифференциации. Девять направлений создания ценности включают в себя пять основных видов деятельности:

     - входящее материально – техническое  снабжение;

     - производственно – технологические  операции;

     - исходящее материально – техническое  обеспечение;

     - маркетинг и сбыт;

     - обслуживание;

       и четыре сопутствующих:

     - создание и поддержка инфраструктуры  фирмы;

     - управление человеческими ресурсами;

     - развитие технологии;

     - правовое обеспечение.

     Основные  виды деятельности включают в себя последовательность поставки материалов, необходимых для начала ведения бизнеса, их обработку, оправку, маркетинг, а также их обслуживание. Долгое время фирмы концентрировались на конечном продукте (товаре), как основном средстве получения добавленной ценности, однако уровень удовлетворения потребителя зависит также и от других этапов, входящих в цепочку ценности. Вспомогательные виды деятельности появляются наряду с основным видом деятельности. Например, закупка включает получение самой различной входной информации для каждого вида основной деятельности – только часть закупок совершается отделом снабжения. Развитие технологии и управление человеческими ресурсами также характерны для всех подразделений. В структуру накладных расходов фирмы входят расходы на общее управление, планирование, управление финансами, учет, а также на правовое обеспечение бизнеса и обеспечение связей с органами государственной власти, необходимых для ведения всех основных и сопутствующих видов деятельности.

     В соответствии с этой концепцией, фирма  должна оценивать затраты и эффективность  каждого, создающего ценность, вида деятельности и искать способы ее усовершенствования. Кроме того, она должна учитывать в качестве ориентира расходы и эффективность деятельности конкурентов. Если выясняется, что фирма может выполнять определенные виды деятельности лучше, чем конкуренты, то она может добиться преимуществ.

     Успех фирмы зависит не только от того, насколько качественно разные подразделения  выполняют свою работу, но и от того, насколько слаженно они функционируют. Слишком часто случается так, что отдельные подразделения ставят во главу угла свои собственные интересы, вместо того, чтобы заботиться об общем благосостоянии компании и конечного потребителя.

     Чтобы решить эту проблему фирмы должны уделять больше внимания главному управлению основными составляющими процесса предпринимательской деятельности, которые по большей части сводятся к обработке входной информации и сотрудничеству между различными функциональными подразделениями. Ниже перечислены основные процессы предпринимательской деятельности :

     - разработка продукта. Все виды деятельности, связанные с определением продукта, необходимыми исследованиями и разработкой нового товара, проводимые в установленные сроки, качественно и в пределах приемлемых затрат.

     - управление производственно-техническими запасами. Все виды деятельности, связанные с определением и управлением необходимыми уровнями запасов сырья, полуфабрикатов и готовых изделий, направленные на своевременное обеспечение соответствующих поставок и снижение расходов на содержание сверхнормативных запасов. 

     - управление заказами. Все виды деятельности, относящиеся к получению заказов, их выполнению, своевременной отгрузке товаров и получение оплаты.

     - обслуживание потребителей. Все виды деятельности, облегчающие потребителям доступ к соответствующим службам компании для получения услуг, ответов на запросы и решения возникающих проблем.

     Преуспевающие компании развивают имеющиеся возможности  для управления этими и другими  основными процессами. И наоборот, овладение основными процессами предпринимательской деятельности дает этим компаниям значительное преимущество в конкурентной борьбе

     Чтобы добиться конкурентного преимущества, фирма должна рассматривать не только свою цепочку ценности, но и обращать внимание на цепочки ценности своих  поставщиков и дистрибьюторов, а также, в конечном счете, своих потребителей. Сегодня многие компании сотрудничают с партнерами цепочки поставки, чтобы повысить эффективность системы предоставления ценности потребителю.

     Поскольку компании стремятся выиграть в конкурентной борьбе, они, по иронии судьбы, вынуждены работать в тесном сотрудничестве. В прошлом компании были склонны рассматривать своих поставщиков и дистрибьюторов как основные источники расходов, а в некоторых случаях даже как врагов. Однако сегодня они выбирают партнеров осторожно и в работе стремятся придерживаться более прибыльных стратегий. Усилившаяся на современном рынке конкуренция обычно не имеет места между отдельно взятыми фирмами. Вместо этого она возникает между системами доставки ценности, созданными этими конкурентами.

     При новом подходе маркетинг “берет на себя” разработку и управление систему предоставления наивысшей  ценности для обслуживания целевых  сегментов потребителей. Современные  управляющие по маркетингу должны думать не только о продаже сегодняшних товаров, но и о стимулировании разработки лучших товаров, об организации активного взаимодействия всех подразделений для управления основными элементами процесса предпринимательской деятельности, а также об установлении тесного сотрудничества с внешними партнерами.

     Обычно  потребитель, удовлетворяя свою потребность, выбирает то, что ему нужно из большого ассортимента товаров или услуг, специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, полагаясь на ощущение выгоды и той ценности, которой на его взгляд обладает товар. Таким образом, покупатель при выборе ориентируется на потребительскую ценность товара.

     В современных условиях фирмам становится все труднее осуществлять рыночную экспансию старыми методами и  на смену производственно-ориентированной появляется и начинает доминировать продукто-ориентированная концепция. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, имеющим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами, а, следовательно, предприниматели должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. При этом, как утверждает Ф.Котлер: «удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность»⁹. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Практическая часть. 

     Задача 1 

           Каждой потребности (слева) поставьте в соответствие единственное желание (справа):

 
 

     Задача 2 

     Каждый  из пяти менеджеров туристической фирмы  является сторонником одной концепции  маркетинга. Определите. какой именно, если их предложения по улучшению работы фирмы следующие:

     Андрей: «Постоянно предлагать новые маршруты»,

     Борис: «Сократить расходы и уменьшить  цены путевок»,

     Павел: «Организовать вегетарианское питание  для желающих»,