Контрольная работа по "Маркетингу"

     Экономическое положение - определяет размер расходуемой части доходов, сбережений.

     Образ жизни - люди одной субкультуры, рода занятий, класса, ведут различный образ жизни. Образ жизни - формы бытия человека.

     Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающий последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга.

     Потребители пива - повышенная общительность.

     Психологические факторы - это факторы которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие).

     Мотивация - мотив (побуждение) потребность становящейся настойчивой, что заставляет человека искать пути удовлетворения человеческой потребности по Маслоу:

     1) физиологический,

     2) самосохранение,

     3) социальный,

     4) уважение,

     5) самоутверждение.

     Восприятие  – процесс с помощью которого индивид отбирает организацию и интерпретирует информацию, для создания картины окружающего мира.

     Избирательное восприятие - склонность замечать только раздражения связанные с данным моментом времени.

     Избирательное восприятие - трансформация информации, придавая ей личную значимость. Информация должна поддерживать сложившийся идею.

     Избирательное запоминание - запоминать информации  поддерживающую его убеждение.

     Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов:

     1) осознание проблемы

     Покупатель  чувствует разницу между реальным и желаемым состоянием, нужда вызывает внутренние и внешние раздражители. Человеческая нужда голод, жажда превращается в побуждение. Мотивация человека направлена удовлетворить побуждение.

     2) поиск информации

     Потребитель у кого возникло побуждение может заняться поиском дополнительной информации. Источники информации: семья, друзья, знакомые. Коммерческая информация: реклама СМИ, выставки продажи. Важен эмпирический опыт использования товара. Самые эффективные личные источники. Коммерческие источники информируют, личные узаконивают. Комплект осведомлённости потребителя составляют знания марки товара, информация отсеивает товарные марки. Комплект выбора потребителя несколько марок товаров, из этого комплекта будет сделан выбор. Источник информации нужно выявлять, определять их ценность.

     3) оценка вариантов

     Основа  принятия решения потребителем, рассматривает  товар как набор свойств. Каждого  потребителя интересуют только определённые свойства. Характерные свойства - те, что приходят на ум потребителя, когда его просят подумать о каждом товаре. Образ марки - набор побуждений о конкретном фирменном товаре.

     4) решение о покупке

     Решение на основе ранжирования объектов в  комплекте выбора, и отбора приемлемого  варианта. Совершить покупку наиболее предпочитаемого объекта. На решение о покупке влияют:

     -отношение  других людей

     -готовность  принять пожелание другого лица

     5) реакция на покупку⁶.

     Потребитель может быть удовлетворён или неудовлетворён покупкой. Степень удовлетворения зависит от ожидания потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Удовлетворение товаром отразится на дальнейшем поведении потребителя. Если удовлетворен, купит ещё. Если потребитель откладывает товар в запас, значит, он не удовлетворён ею. 

     2.4) Потребительские рынки. 

     Розничный, или потребительский, рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих  товары и услуги для личного потребления. Для успешной деятельности следует  всесторонне изучить этот рынок. Процесс изучения должен включать:

     - определение самого обслуживаемого рынка;

     - определение факторов, влияющих на покупателя, и исследование процесса принятия решения о покупке.

     Потребительский рынок неоднороден, на нем действуют различные по уровню доходов, по уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. Соответственно у этих отдельных групп потребителей будут свои запросы, требования к продукции (ее качеству, цене и т.п.), реакция на появление определенного товара, рекламу, отличные от других групп. Поэтому фирме следует определиться с самим рынком, который она собирается обслуживать, выбрать наиболее подходящую категорию клиентов на основе анализа целесообразности работы с каждой группой потребителей.

     На  покупательское поведение оказывает  влияние ряд факторов, которые можно свести к двум большим группам:

     - зависящим от деятельности службы маркетинга;

     - не зависящим от деятельности службы маркетинга.

     Маркетинг может влиять на поведение покупателя посредством самого предлагаемого  товара, цены на него, используемых методов  распространения и стимулирования.

     Другую  группу представляют факторы экономической, научно-технической, политической, культурной среды. Кроме того, покупательское поведение определяется характеристиками самого покупателя, которые включают факторы личного, культурного, социального и психологического порядка.

     Все вышеуказанные факторы во многом определяют процесс принятия покупателем  решения о приобретении товаров или услуг, который начинается задолго до непосредственного совершения покупки. Он состоит из пяти этапов:

     1) осознание потребности;

     2) поиск информации;

     3) выбор подходящего варианта;

     4) принятие решения о покупке;

     5) реакция на покупку.

     Таким образом, изучение потребительского рынка  и факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет углубить анализ рыночных возможностей фирмы.

     Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.

     Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с другими товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д. 

     2.5)Потребительская ценность и уровень

     удовлетворения  ожиданий потребителя.

                            

     Потребительская ценность товара — это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование⁷.

     Чтобы достичь успеха или просто выжить, компаниям нужно изменить свою философию. Чтобы завоевать свое имя на современном рынке, компании должны ориентироваться на потребителя – предоставлять своим целевым потребителям наивысшую ценность. Они должны знать все не только о создании товаров, но и о создании у потребителей определенной ценностной  ориентации, тесно связанной с компанией. Они должны освоить не просто технологию производства товаров, а технологию рынка.

     Руководство очень многих компаний считает, что  привлечение на свою сторону потребителей – это дело подразделений маркетинга и сбыта. Но компании, достигшие значительных успехов, уже давно поняли, что одним маркетингом здесь не обойтись. Несмотря на то, что маркетинг играет ведущую роль, он может быть только помощником. Самые лучшие в мире маркетинговые подразделения не могут успешно продавать низкокачественные товары, которые не соответствуют запросам потребителей. Маркетинговые подразделения могут эффективно функционировать только в тех компаниях, в которых все подразделения работают в одной команде и образуют в высшей степени конкурентоспособную систему предоставления потребительской ценности.  

     Потребители приобретают товары у компаний, которые, по их мнению, предлагают самую высокую  предоставляемую потребительскую ценность – разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя.

     Покупатели совершают выбор, исходя из самых различных предпосылок и ограничений, и иногда совершают покупки, сулящие большую выгоду лично им, а не компании. Однако концепция ”предоставляемой потребительской ценности” применима во многих ситуациях и хорошо обобщает многие наблюдения. Концепция предполагает, что продавец сначала должен оценить совокупную потребительскую ценность и совокупные потребительские затраты, связанные с собственным маркетинговым предложением и предложениями конкурентов. Затем нужно определить, как это предложение воплощается в терминах концепции предоставляемой потребительской ценности. Если компания-продавец находит, что конкуренты предоставляют большую ценность, то у нее есть два выхода из сложившейся ситуации. Она может попытаться максимизировать совокупную потребительскую ценность, усилив или повысив выгоду покупателя, как в отношении самого продукта, так и услуг, обслуживающего персонала или образа товара. Или же может снизить совокупные потребительские затраты, снизив цену на товар, упростив процесс заказа и доставки товара или приняв на себя часть риска покупателя, предложив ему гарантийные обязательства.

     У клиентов формируются определенные суждения относительно ценности маркетингового предложения, и они решают, принять его или нет. Степень удовлетворения потребителя от сделанной покупки зависит от того, в какой мере она соответствует его ожиданиям. Потребители могут испытывать различную степень удовлетворения. Удовлетворенность потребителя - отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Удовлетворенность потребителя непосредственно связана с качеством товара. В последнее время многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством — программы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг и маркетинговой деятельности. Если свойства товара отличаются от ожидаемых, то потребители находятся в  неудовлетворенном состоянии. Если свойства соответствуют ожиданиям, то потребитель находится в состоянии удовлетворения. Если свойства товара превосходят ожидания, то потребители приходят в состояние глубокого удовлетворения или наслаждения.

     Как же формируются ожидания покупателей? Ожидания покупателей формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний. Маркетологи должны внимательно относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания в отношении товара, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные же ожидания в отношении товара могут разочаровать покупателей. И все же некоторые наиболее преуспевающие современные компании повышают уровень ожиданий и предоставляют товары и услуги, соответствующие этим ожиданиям. Эти компании руководствуются принципом полного удовлетворения потребителей. Например, компания Honda заявила: ”Одна из причин того, что наши потребители так довольны – это то, что недовольны мы”, а гранд электронной индустрии – корпорация Technology – формулирует свою позицию следующим образом: ”Мы ценим ваш бизнес. Мы хотим, чтобы вы покупали у нас снова и снова”. Эти компании ставят перед собой столь высокие цели потому, что прекрасно понимают, что потребители, которые всего лишь удовлетворены, легко перейдут на товары конкурентов, если те предложат что-то лучшее. Например, 44% потребителей одной из категорий фасованных товаров, будучи вполне удовлетворенными, впоследствии переключились на товары других марок. В отличие от них, потребители, которые глубоко удовлетворены, менее склонны к такому переходу. Одно из проведенных исследований показало, что 75% потребителей автомобиля Toyota  были полностью удовлетворены и около 75% заявили, что они снова купили бы автомобиль этой компании. Таким образом, восхищенные потребители находятся под влиянием эмоций, а не руководствуются исключительно рациональными соображениями. Все это ведет к более устойчивой приверженности потребителей данной товарной марке.  

     Ориентированные на потребителя организации предоставляют  им удобную возможность высказать  свои жалобы и предложения. В коридорах  клиник устанавливают ящики для предложений, выписывающимся пациентам предлагают заполнить карточки комментариев, а также нанимают специальных адвокатов, которые разбирают жалобы недовольных пациентов. Некоторые ориентированные на покупателя компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и навести справки, высказать свои предложения и жалобы.

     Подобные  системы помогают компаниям не только быстро решить проблемы, но являются также  источником многих хороших идей по усовершенствованию товаров и услуг.