Контрольная работа по "Маркетингу"

     2. Продуктово-производственная  функция.

       Продуктово-производственная - подразумевает  под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

     3. Сбытовая функция.

     Сбытовая  функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта  товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта).

     4. Функция управления, коммуникаций и  контроля.

     Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

     Принципы  маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

     1) производить только то, что нужно потребителю;

     2) выходить на рынок не с предложением  товаров и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей;

     3) организовывать производство товаров  после исследования потребностей  и спроса;

     4) концентрировать усилия на достижении  конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

     5) использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  для достижения поставленных  целей, что предполагает формирование  маркетинговых программ на основе  применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

     6) применять тактику и стратегию  активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

     7) ориентировать деятельность предприятия  в целом и маркетинговой службы  в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

     8) учитывать социальный и экономический  факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

     9) помнить о первичности рынка  (но не противопоставляя его)  по отношению к планам организаций  и отраслей;

     10) придерживаться взаимодействия  и межотраслевой координации  планов в целях сбалансированности  спроса и предложения;

     11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к  агрессивности в процессе поиска  и формирования конкурентных  преимуществ и имиджа предприятия  или товаров на рынке.

     Сегодня достигшие успеха компании делают все  возможное для сохранения своих потребителей. Многие рынки уже довольно стабильны, и к основным категориям товара добавляется не так уж много новых потребителей. Конкуренция усиливается, а расходы на привлечение новых потребителей возрастают. На таких рынках расходы на привлечение новых потребителей в пять раз превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы существующих потребителей. Наступательный маркетинг обычно обходится значительно дороже, чем оборонительный маркетинг, поскольку требует значительных расходов на различные мероприятия, имеющие целью переманивать удовлетворенных потребителей у конкурентов.

     К сожалению, классическая теория маркетинга посвящена искусству привлечения  новых потребителей, а не удержанию  существующих. Основное внимание уделяется  заключению сделок, а не установлению взаимоотношений. Проводимые в рамках теории классического маркетинга дискуссии в основном концентрировались вокруг проблем предпродажной деятельности и продажи, а не послепродажной деятельности. Однако сегодня многие компании поняли важность удержания существующих потребителей. В одном из отчетов приводились сведения о том, что, если компания снизит уровень потери потребителей всего на 25%, она сможет повысить прибыль на 25-85%. Однако, к сожалению, системы ведения бухгалтерского учета большинства компаний не в состоянии подсчитать количество лояльных потребителей.

     Таким образом, несмотря на то, что современный  маркетинг в значительной степени  направлен на формирование комплекса  маркетинговых мероприятий, которые  должны обеспечивать высокий уровень продаж и привлечь новых потребителей, первую линию защиты фирмы образуют способы удержания потребителей. А лучшим способом удержания потребителей является обеспечение высокого уровня удовлетворения потребителей, который окупается высоким уровнем лояльности потребителей оп отношению к фирме. 

     2.3) Понятие потребительского рынка  и модели покупательского поведения. 

     Рынок - это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг. Обязательное условие рынка - обмен товарами и услугами.⁵

     Рынок - это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

     Рынки бывают:

     а) товарный-внутренние

     б) финансовый-международные

     в) рынок труда

     Товарный  рынок делят на:

     -рынок потребителей - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

     -рынок товаров производственного назначения - покупается для дальнейшего использования в производстве предприятия сырья, оборудования.

     Рынок это:

     -место  торговли

     -сфера  товарного обращения

     -совокупность  отношений между субъектами народного  хозяйства

     Рынок состоит из трёх элементов: спрос, товарное предложение, цены.

     Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обмена, целью которого является удовлетворение человеческих потребностей.

     Два основных рынка по определению маркетологов:

     - рынок продавца - это рынок дефицита товаров и услуг, на котором преобладают продавцы и наиболее активными агентами выступают покупатели.

     - рынок покупателя - это рынок, на котором преобладают покупатели и наиболее активными агентами выступают продавцы.

     В условиях современного рынка предложение товаров обгоняет спрос на них, и маркетинг ассоциируется с продавцами, пытающиеся отыскать покупателей, т.е. рынком покупателя.

     - это отдельные лица и домохозяйства покупающие товары и услуги для личного потребления.

     Модель  поведения покупателей - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

     Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента:

     -товар;

     -цена;

     -метод  распределения;

     -метод  стимулирования.

     Прочие  стимулы из окружения покупателя: экономические, научно-технические, политические, культурной цены.

     В сознании покупателя эти стимулы  вызывают покупательскую реакцию: выбор товара, предприятия, выбор времени, объём покупки.

     Простая модель покупательского поведения:

     1. Побудительные факторы и прочие раздражители

     а) побудительные факторы

     -товар

     -цена

     -метод  распространения

     -стимулирование

     б) прочие раздражители

     -экономические

     -научно-технические

     -политические

     -культурные

     2. Чёрный ящик покупателя

     а) характеристика покупателя

     б) процесс принятия решения о покупке

     3. Ответная реакция покупателя

     а)выбор

     -товара

     -марки

     -дилера

     -времени

     -объекта  покупки

     Маркетологи хотят понять, как в чёрном ящике  потребителя происходит превращение стимулов в реакцию.

     Сложное покупательское поведение - высокая степень вовлечения, если

     предмет дорого стоит, покупка связана с  риском и происходит редко, а предмет покупки средство выражения.

     Неуверенное покупательское поведение - стоит дорого, покупка с риском связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.

     Привычное покупательское поведение - покупает что надо (соль), пассивно использует информацию.

     Поисковое покупательское поведение - легко и часто меняет марки.

     Характеристика  покупателя - это группы факторов:

     -культурные

     -социальные

     -личные

     -психологические

     Факторы культуры. Культура - основная причина определяющая потребности и поведение человека. Субкультура включает мелкие составляющие культуры.

     Субкультура даёт возможность человеку отождествлять  себя к себе подобным.

     Социальные  факторы. Социальное положение определяется принадлежностью к общественным классам - стабильным группам в рамках общества. Расположенным в иерархическом порядке и характеризующим наличием у его членов схожих ценных представлений, интересов, поведения. Социальные факторы связаны с референтными группами, семьёй, социальными ролями, статусом индивида.

     Референтные группы - оказывает влияние на поведение человека, это группа к которым человек принадлежит или взаимодействует (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, общественная организация).

     Желательный коллектив - это группа, которой человек стремится принадлежать.

     Роль  и статус индивида - различны от социальных групп.

     Роль - набор действий которых ожидают от индивида окружающие лица, каждой роли определённый статус.

     Личные  факторы - это личные характеристики индивидов.

     Это: возраст, цикл семьи, род занятий, экономическое  положение, тип личности.

     Возраст и этап жизненного цикла семьи - с возрастом изменяется ассортимент приобретённых товаров.

     Род занятий - рабочий покупает рабочую одежду, член фирмы богатую одежду.