Контрольна робота з дисципліни: «Стратегічний маркетинг»

Індекс Герфіндаля-Гіршмана визначається як сума квадратів часток фірм, що діють на ринку:

(8.5)

Де

a_i - частка і-ої фірми;

n - кількість фірм.

Кожний із двох індексів (Джіні і ННІ) здатний чутливо  реагувати на перерозподіл часток між  фірмами, що функціонують на ринку. І  той, і інший індекс відіграє важливу  роль у визначенні висоти бар'єру  входження в ринок і рівня  його монополізації [7].

Однак, кожному з цих  двох індексів властивий концептуальний недолік. Справа в тім, що найбільш зручно сприймати ступінь концентрації тоді, коли вся її градація представлена на шкалі від 1 до 0. Тим часом, ця вимога в зазначених вище формулах задовольняється, як це видно за даними таблиці 2, не повністю, а саме:

1. За методом Джині  індекс набуває значення "0" тоді, коли всі учасники ринку  мають однакову частку продажу  товару. Це логічно: при рівності  часток концентрація отримує  нульову оцінку. Однак, знак "1" за методом Джині з'являється  на шкалі лише тоді, коли кількість  учасників ринку (n) буде безкінченно  великою (Ґ). При концентрації  однієї фірми 0,99 всього обсягу  торгівлі на ринку Джині складає  всього 0,76, якщо при цьому на  ринку діють всього 5 фірм. Індекс  підвищується зі збільшенням  кількості фірм на ринку. Так, якщо на ринку буде 20 фірм, з яких монополіст охоплює 0,9975 всього обсягу продажів на ринку, то індекс підвищиться до 0,96. Показник "1" може бути отриманий за умови: n=Ґ . Математично це пояснюється так:

 

 

2. Якщо ж звернутися  до методу Герфіндаля-Гіршмана, то  можна побачити протилежне. Індекс  ННІ набуває значення "1" тоді, коли на ринку діє тільки  одна фірма, що є абсолютним  монополістом. Це теж логічно.  Але значення "0" індекс ННІ  набуває тільки тоді, коли на  ринку безкінечно багато фірм (Ґ) і коли, отже, кожний з учасників  володіє безкінечно малою часткою  ринку, близькою до 0. Індекс ННІ  при n = 5, коли всі 5 учасників  ринку мають однакові частки, набуває значення не "0", а  "0,2". Якщо n = 10, то ринок з  рівними частками за цим індексом  отримує оцінку "0,1". При n = 20 індекс складає 0,05 і т. д.  Математичну нижню межу індексу  ННІ можна записати так:

(8.6)

де HHI_p - індекс ННІ при рівності часток фірм на ринку [7].

З метою спроби усунути  цей концептуальний недолік, автор  даної статті в ході її підготовки винайшов дві формули для розрахунку коефіцієнтів концентрації ринку, умовно названих коефіцієнтом j і коефіцієнтом Z, кожний з яких виконує вимогу до інтервалу від 0 до 1 (див. табл. 8.2):

 

(8.7)

 
(8.8)

Де: a_i - частка і-го учасника ринку; n - кількість учасників.

Показник j "працює" тільки за невеликої кількості учасників  ринку - приблизно до 20. При більшій  їхній кількості інтервал 0 ... 1 зберігається, але крива деформується: коефіцієнт швидше наближається до 1 при вихідних даних з високою концентрацією  ринку [7].

Показник Z такого обмеження  не має, вирізняючись визначеною універсальністю, що забезпечує йому перевагу.

Однак у всіх чотирьох розглянутих  показників концентрації ринку (табл. 8.2) залишається недолік, який полягає в тому, що формально (математично) ідеальна конкуренція може спостерігатися за будь-якої кількості учасників ринку, а це трохи знижує роль оцінки концентрації ринку при оцінці його монополізації, яка не настільки формалізована.

Таблиця 8.2

Показники концентрації ринку
№№ ринків	Частка підприємств					Показники
						Джині	ННІ	φ	Z
M	1,0	0	0	0	0	I при n=	I	I	I
I	0,99	0,0025	0,0025	0,0025	0,0025	0,079	0,98	0,99	0,975
II	0,96	0,01	0,01	0,01	0,01	0,76	0,92	0,98	0,90
III	0,80	0,05	0,05	0,05	0,05	0,60	0,65	0,86	0,56
IV	0.50	0.47	0.01	0,01	0,01	0,58	0,47	0,72	0,34
V	0,40	0,30	0,20	0,09	0,01	0,40	0,30	0,43	0,13
VI	0,35	0,27	0,20	0,13	0,05	0,30	0,25	0,27	0,06
VII	0,30	0,25	0,20	0,15	0,10	0,20	0,22	0,114	0,025
VIII	0,25	0,20	0,20	0,20	0,15	0,08	0,205	0,030	0,0062
IX	0,21	0,20	0,20	0,20	0,19	0,05	0,2002	0,00125	0,00055
X	0,20	0,20	0,20	0,20	0,20	0	0,2	0	0

 

Відмінності в оцінюванні концентрації ринку при застосуванні різних методів  не повинні бентежити (рис. 8.2). Таке розходження природне, оскільки розрахунок індексів здійснюється за різними формулами, кожна з яких дозволяє робити потрібний акцент. Наприклад, індекс ННІ акцентує увагу на ринках з більш високою концентрацією, а індекс Джині - на ринках з більш низькою.

 

 

 

Рис. 8.2. Показники концентрації ринку (за табл. 8.2)

Наявність декількох методів  в арсеналі засобів виміру концентрації ринку розширює можливості його всебічного аналізу.

 

9. Сутність стратегії позиціонування

Позиціонування товару –  це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Позиціонування продукту, полягає в тому, щоб, виходячи з  оцінок споживачів на ринку певного  продукту, здійснити вибір таких  параметрів продукту і елементів  комплексу маркетингу, які з погляду  цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.

Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливими  для споживачів і які ними вибираються. Ціна може бути ключовим параметром для  покупки бакалійних товарів, рівень послуг - при виборі банку, якість і  надійність - при покупці комп'ютера  і тому подібне .

Основна мета стратегії позиціонування полягає втому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через  визначення позитивних відмінностей цього  товару від товарів конкурентів.

Існують такі стратегії позиціонування:

• позиціонування за показниками якості;
• позиціонування за співвідношенням "ціна-якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача;
• позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі;
• позиціонування за сферою застосування;
• позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар;
• позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж;
• позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу;
• позиціонування на сервісному обслуговувати. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на «доставлення», установлення, гарантії;
• позиціонування на позитивних особливостях технології;
• позиціонування на іміджі. Ця стратегія позиціонування спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів.

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома ознаками.

Стратегія позиціонування за однією ознакою привертає увагу  споживача до однієї, домінуючої ознаки: виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів, тоді як конкурент - на їх економічності.

Стратегія позиціонування за двома ознаками застосовується годі, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою.

Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагу  споживача до трьох показників товару.

Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є  неефективним, оскільки не відкладається  у свідомості споживача.

Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових  досліджень, направлених на розуміння  того, як споживачі сприймають продукт, які параметри на їх думку є  найбільш важливими. За наслідками таких  досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в  очах споживачів параметрів.

Оцінюючи позиції на ринку  різних продуктів, споживачі роблять  це з погляду своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна  вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи торкається це вищої якості товарів  і послуг або надання їх по нижчих цінах.

Позиціонування дозволяє вирішувати проблеми по окремих елементах комплексу  маркетингу, доводити їх до рівня тактичних  деталей. Наприклад, фірма, яка позиціонувала  свій продукт як товар високої  якості, продавати їх по високих  цінах, користуватися послугами  висококласних ділерів і рекламувати  товар в престижних журналах.

Результати позиціонування продуктів  або окремих видів бізнесу  можуть показати, що у організації  в її ринковій діяльності є проблеми. Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, який розглядався як цільовий ринок, перестав бути привабливим із-за своїх малих розмірів, зменшення  попиту, високого рівня конкуренції, низькому прибутку. По-друге, якість і  характеристики продукту опинилися  на цільовому сегменті не затребувані. По-третє, із-за надмірно високої ціни продукт виявився не конкурентоздатним.

10. Сутність стратегії глобального маркетингу.

Стратегія стандартизованого (глобального) маркетингу передбачає, що фірма пропонує для зовнішнього ринку без будь-яких змін товари, що продаються на національному ринку, і намагається привернути до нього найбільшу кількість покупців у різних країнах, використовуючи стандартну програму маркетингу. Ця стратегія застосовується у випадку, коли товари користуються широкою міжнародною популярністю і кількість можливих зарубіжних покупців досить велика, а також коли частка збуту за кордоном невелика і фірма не має можливостей більш масштабного виходу на зовнішні товарні ринки.

Стандартизований підхід дозволяє знизити витрати на науково-дослідну роботу та виробництво, за рахунок випуску стандартизованої продукції, маркетингові заходи; створює зручність для контролю за здійсненням заходів маркетингової програми, дає можливості уніфікації ринків тощо.

Але недоліками цього підходу  до вибору маркетингової стратегії  є те, що:

♦ потреби світового ринку  надто різнобічні і їх важко задовольнити стандартною продукцією;

♦ специфіка маркетингового середовища на конкретному ринку  вимагає певного пристосування до нього маркетингової програми фірми;

♦ відмінні ринкові позиції  фірми на різних ринках створюють ускладнення для реалізації стандартної продукції і т. ін.

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

1.Головко Т.В., Сагова С.В., Стратегічний аналіз. Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц./ За ред.. д-ра екон. наук, проф.. М.В.Кужельного – К.: КНЕУ, 2002 – с. 30-32.

2. Довгань Л.Є., Каракай Ю.В., Артеменко Л.П.. Стратегічне управління: Навчальний посібник – К.: Центр учбової літератури, 2009, с. 144-258.

3. Міщенко А.П. Стратегічне управління. Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004, с.172-175.

4. Тарасюк Г.М., Шваб Л.І. Планування діяльності підприємства. Навчальний посібник. – К.: Каравелла, 2003, с.32-69.

5. Терещенко О.О. Фінансова діяльність суб’єктів господарювання. Навч. посібник – К.: КНЕУ, 2003, с. 235-269.

6. http://buklib.net/component/option,com_jbook/Itemid,99999999/catid,62/  –Бутенко Н.В. Основи маркетингу.

8. http://buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=95 - Саєнко М.Г. Стратегія підприємства. Підручник. – Тернопіль: «Економічна думка». – 2006.

7.http://www.kmu.gov.ua/amc/control/uk/publish/article?showHidden=1&art_id=49408&cat_id=47049&ctime=1202372165628 – Чирков Володимир, Показники концентрації ринку.