Контрольна робота з дисципліни: «Стратегічний маркетинг»

• стратегія посилення позиції на ринку, коли фірма робить усе, щоб з продуктом на ринку завоювати кращі позиції. Реалізація цієї стратегії потребує великих маркетингових зусиль, здійснення горизонтальної інтеграції, за якої фірма намагається встановити контроль над своїми конкурентами;
• стратегія розвитку ринку полягає в пошуку нових ринків для вже виробленого продукту;
• стратегія розвитку продукту допускає зростання за рахунок виробництва нового продукту, який буде реалізовуватися на вже освоєному фірмою ринку [2,259].

Таблиця 5.1

Базові стратегії  розвитку.

Стратегії	Продукти	Ринки	Розвиток
Стратегії концентрованого  зростання
Посилення позицій	Освоєний	Освоєний	Регламентування й репозиціонування
Розвитку ринку	Освоєний	Новий	Маркетинг нових ринків
Розвитку продукту	Новий	Освоєний	Інноваційні розробки
Стратегії інтегрованого  зростання
Зворотна вертикальна  інтеграція	Освоєний	Освоєний	Інтеграція з постачальниками
Пряма вертикальна інтеграція	Освоєний	Освоєний	Інтеграція з торговельними  посередниками
Стратегії диверсифікованого  зростання
Центрована диверсифікованість	Новий	Освоєний	Розширення старого виробництва  для випуску нового продукту
Горизонтальна диверсифікованість	Новий	Освоєний	Освоєння нової технології на старому виробництві для нового продукту
Конгломератна диверсифікованість	Новий	Новий	Нові технології на новому виробництві для нового продукту й нового ринку
Стратегії скорочення
Ліквідація компанії	Припинення випуску	Припинення продажів	Продаж компанії
«Збір урожаю»	Освоєний	Освоєний	Скорочення запасів, розпродаж  продукції, надлишкового устаткування
Скорочення частини компанії	Освоєний	Освоєний	Продаж окремих СОБ, закриття відділів
Скорочення витрат	Освоєний	Освоєний	Реалізація стратегії  лідерство за витратами.

Стратегії інтегрованого зростання пов’язані з розширенням фірми шляхом додавання нових структур. Фірма може використовувати такі стратегії, якщо вона знаходиться в сильному бізнесі, не може здійснювати стратегії концентрованого зростання, в той же час інтегроване зростання не суперечить її довгостроковим цілям. Фірма може здійснювати інтегроване зростання шляхом придбання власності або розширення зсередини. При цьому в обох випадках змінюється положення фірми всередині галузі. Виділяються два основних типи стратегій інтегрованого зростання:

• стратегія зворотної вертикальної інтеграції спрямована на зростання фірми внаслідок придбання або ж посилення контролю над постачальниками. Фірма може або створювати дочірні структури, що здійснюють постачання, або ж приєднувати компанії, які вже здійснюють постачання. Реалізація стратегії зворотної вертикальної інтеграції може дати фірмі дуже сприятливі результати, пов’язані з тим, що зменшиться залежність від коливання цін на комплектуючі і запитів постачальників [2,261]. Більше того, постачання як центр витрат для фірми можуть перетворитися на центр доходів;
• стратегія прямої вертикальної інтеграції виражається зростанням фірми за рахунок придбання або ж посилення контролю над структурами, що знаходяться між фірмою й кінцевим споживачем, а саме — системами розподілу та продажу. Даний тип інтеграції надзвичайно вигідний, якщо посередницькі послуги дуже розширюються або фірма не може знайти посередників з якісним рівнем роботи.

Стратегії диверсифікованого зростання реалізуються тоді, коли фірма далі не може розвиватися на цьому ринку з цим продуктом у рамках цієї галузі. Сформульовані основні фактори, що обумовлюють вибір стратегії диверсифікованого зростання:

• ринки в стані насичення або ж скорочення попиту на продукт, який перебуває в стадії занепаду;
• поточний бізнес потребує значних грошових надходжень, які можуть бути вкладені більш прибутково в інші сфери бізнесу;
• новий бізнес може викликати ефект синергії за рахунок ефективного використання устаткування, комплектуючих виробів, сировини тощо;
• антимонопольне регулювання не дає змоги далі розширювати бізнес у рамках галузі;
• скорочення податкових витрат;
• полегшення виходу на світові ринки;
• залучення нових кваліфікованих службовців або ефективне використання потенціалу наявних менеджерів.

Основні стратегії диверсифікованого  зростання:

• стратегія центрованої диверсифікованості ґрунтується на пошуку та використанні додаткових можливостей виробництва нових продуктів на освоєному ринку. Тобто існуюче виробництво залишається в центрі бізнесу, а нове виникає з урахуванням існуючих технологій використання спеціалізованої системи розподілу [2,261];
• стратегія горизонтальної диверсифікованості допускає пошук можливостей зростання на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що потребує нової технології. За такої стратегії фірма орієнтується на виробництво технологічно не пов’язаних продуктах, які використовували б наявні можливості фірми, наприклад, у сфері постачань. Новий продукт має бути орієнтований на споживача основного продукту, супутньому за свої ми якостями вже виробленому продукту. Важливою умовою реалізації цієї стратегії є попередня оцінка фірмою власної компетентності у виробництві нового продукту;
• стратегія конгломеративної диверсифікованості полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва технологічно не пов’язаних із вже виробленими новими продуктами, що реалізуються на нових ринках. Це одна з найскладніших для реалізації стратегій розвитку, тому що її успішне здійснення залежить від багатьох чинників, зокрема від компетентності наявного персоналу й особливо менеджерів, сезонності ринку, наявності необхідних фінансових ресурсів тощо.

Стратегії скорочення фірми використовують для цілеспрямованого згортання виробництва. Виділяється чотири типи стратегій скорочення бізнесу:

• стратегія ліквідації компанії — являє собою граничний випадок стратегії скорочення, здійснюється тоді, коли фірма не може вести подальшого бізнесу;
• стратегія «збирання врожаю» — допускає відмовлення від довгострокового погляду на бізнес на користь максимального одержання доходів у короткостроковій перспективі. Ця стратегія застосовується стосовно безперспективного бізнесу, який не може бути прибутково проданий, але може принести доходи під час «збирання врожаю». Ця стратегія допускає скорочення витрат на закупівлі, на робочу силу та максимальне одержання доходу від розпродажу наявного продукту при скороченні виробництва;
• стратегія скорочення частини компанії — полягає в тому, що фірма закриває чи продає один зі своїх підрозділів бізнесу, щоб здійснити довгострокову зміну меж ведення бізнесу. Часто ця стратегія реалізується диверсифікованими фірмами тоді, коли потрібно дістати кошти для розвитку перспективніших або початку нових бізнесів, що більше відповідають довгостроковим цілям фірми [2,262];
• стратегія скорочення витрат — передбачає пошук можливостей і проведення відповідних заходів щодо зменшення витрат. Вона орієнтована на усунення невеликих джерел витрат, а її реалізація має характер тимчасових чи короткострокових заходів. Реалізація цієї стратегії пов’язана зі зниженням виробничих витрат, підвищенням продуктивності, скороченням прийому та навіть звільненням персоналу, припиненням виробництва неприбуткових товарів і закриттям неприбуткових потужностей. Можна вважати, що стратегія скорочення витрат переходить у попередні стратегії скорочення, коли починають продаватися підрозділи, основні фонди.

У реальній практиці фірма  може одночасно реалізовувати кілька стратегій. Особливо це поширено в багатогалузевих компаніях [2,263].

 

 

6. Розробка та  перевірка концепції нового товару.

Новий товар повинен неодмінно  відповідати потребам, що до моменту його виходу на ринок сформуються у потенційних покупців.

При розробці і виробництві нового товару необхідно враховувати дві вимоги:

- Прогнозувати і по можливості  формувати нові потреби. 

- Максимально скорочувати строк між висуненням ідеї і пробним продажем товару, що потребує інтенсифікації НДДКР і високих витрат на їх проведення в одиницю часу.

Послідовність етапів розробки нового товару

1. Генерація ідеї 

2. Оцінка продукції 

3. Перевірка концепції 

4. Економічний аналіз 

5. Розробка продукції 

6. Пробний маркетинг 

7. Доопрацювання вироби 

8. Розгортання комерційного виробництва 

Генерація ідей

Генерація ідей - це постійний систематичний  пошук можливостей створення нових товарів. Він включає виділення джерел нових ідей і методів їх створення [6].

Джерелами ідей можуть бути працівники, канали збуту, конкуренти,уряд та ін..

Джерела, орієнтовані на ринок, виявляють  можливості, засновані на бажаннях і потребах споживачів; потім на задоволення цих бажань орієнтуються наукові дослідження. Ідеї створити світле пиво, кулькові дезодоранти і легко відкриваються банки з газованими напоями виникли саме так.

Джерела, орієнтовані на лабораторії, виявляють можливості на основі фундаментальних досліджень (які спрямовані на отримання нових знань і побічно призводять до виникнення ідеї нових товарів) або прикладних досліджень (які цілеспрямовано використовують існуючі наукові методи для розробки ідей про нової продукції). Саме це стало джерелом появи пеніциліну, антифризу, синтетичних волокон.

Методи генерації нових ідей включають "мозкову атаку" (збори невеликих груп, де відкриті дискусії стимулюють виникнення широкого кола ідей), аналіз існуючої продукції та опитування, морфологічний аналіз, методи прогнозування - сценарний метод, метод Дельфи та ін..

Потрібно зауважити, що для успішної генерації нових ідей необхідно  як можна більш широке бачення; слід прагнути отримувати ідеї різних людей; не критикувати їх незалежно від того, наскільки незвичайними вони здаються. У практиці японських компаній широко використовується залучення всіх співробітників підприємства, а особливо співробітників служби збуту, до висунення нових ідей, розвинена система заохочення.

Нові ідеї, включаючи патентовані, також можуть купуватися в інших фірм. Придбання знижує ризик і час, однак вимагає великих інвестицій і створює залежність від інноваційної діяльності інших компаній [6].

Перевірка концепції.

Фірма повинна мати зворотний зв'язок із споживачами з приводу своїх  ідей і продукції.

Перевірити концепцію - значить  представити споживачеві передбачуваний товар і виміряти його ставлення і намір здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки.

Перевірка концепції є недорогим  інструментом перевірки ентузіазму потенційних споживачів, яких просять висловити своє ставлення до зображенню, письмової інформації або усного опису товару до дорогої тривалої розробки прототипу [6]. При цьому слід задавати такі питання:

- Чи легко зрозуміти ідею?

- Чи бачите Ви чіткі переваги  даної продукції в порівнянні  з товарами, які є зараз на ринку?

- Чи вірите Ви інформації про даний товар?

- Купіть чи Ви його?

- Замініть Ви наявну у Вас модель цим новим продуктом?

- Чи задовольняє він реальну потребу?

- Які поліпшення Ви могли  б запропонувати по відношенню  до різних характеристик даного  продукту?

 

7. Характеристика методу фінансування шляхом отримання позики.

Позика — передача активів у грошовій або натуральній формі на певний обумовлений час. Позичальник повертає позикодавцеві позику - таку ж суму грошових коштів або таку ж кількість речей того ж роду та такої ж якості. Договір позики може бути безпроцентним, або під певні проценти, що регламентується Цивільним Кодексом України.

Залежно від типу фінансових відносин, які виникають між капіталодавцями  і підприємством-об’єктом фінансування, вони можуть стати співвласниками або  кредиторами суб’єкта господарювання. Порядок здійснення внесків на формування власного капіталу охарактеризований  у попередніх розділах. Якщо між  капіталодавцем і підприємством  виникають відносини позички, то це означає, що фінансування відбувається за рахунок позичкового капіталу: капіталодавець набуває статусу  кредитора [5;235].

Кредитор — юридична та (або) фізична особа, яка має підтверджені належними документами грошові  вимоги до боржника, в тому числі  вимоги з виплати заробітної плати, зі сплати податків, інших обов’язкових платежів тощо.

Позичковий капітал підприємства може формуватися за рахунок зовнішніх та внутрішніх джерел. У балансі позичковий капітал підприємства відображається у складі зобов’язань за умови, що оцінка цих зобов’язань може бути достовірно визначена та існує ймовірність зменшення економічних вигід у майбутньому внаслідок їх погашення. Найважливіші параметри позичкового капіталу підприємства наведені в табл. 7.1.