Контрольна робота з дисципліни: «Стратегічний маркетинг»

СХІДНОЄВРОПЕЙСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ  ЕКОНОМІКИ І МЕНЕДЖМЕНТУ

 

 

 

 

 

 

 

Контрольна робота з дисципліни: «Стратегічний маркетинг»

 

 

 

Виконала:

Студентка 5 курсу групи  ЗГМ-71М

Спеціальність: готельна та ресторанна справа

Шевченко Вікторія Олегівна

 

Перевірив:

Щербань В.М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Черкаси – 2011

ЗМІСТ

1. Загальна структура та зміст розділів бізнес-плану                                    3
2. Методика стратегічного аналізу пропозиції підприємства на ринку       9
3. Методика використання матриці «SWOT-аналізу»                                 13
4. Сфокусовані стратегії низьких витрат і диференціації                           20
5. Характеристика базових стратегії розвитку                                             23
6. Розробка та перевірка концепції нового товару                                       28
7. Характеристика методу фінансування шляхом отримання позики       30
8. Методика визначення ступеня концентрації на ринку та розрахунку основних стратегічних індексів                                                                           34
9. Сутність стратегії позиціонування                                                            42
10. Маркетингова програма фірми в глобальній стратегії                            45

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ                                                       46

 

 

 

1. Загальна структура  та зміст розділів бізнес-плану

Зміст та структура бізнес-плану  не має жорсткої регламентованої  форми, але, як правило, у ньому передбачаються розділи, в яких розкривається концепція  і мета бізнесу, характеризується специфіка  продукту підприємства та задоволення  ним потреб ринку; оцінюється ємність  ринку та встановлюється стратегія  поведінки підприємства на певних ринкових сегментах, визначається організаційна  і виробнича структура, формується фінансовий проект справи, включаючи  стратегію фінансування та пропозиції по інвестиціях, описуються перспективи  зростання підприємства [4;34].

У загальному вигляді бізнес-план складається з таких розділів:

1. Резюме (короткий опис проекту);
2. Опис підприємства та галузі;
3. Опис продукту (послуги);
4. Маркетинг і збут продукції;
5. План виробництва продукції;
6. Організаційний план;
7. Фінансовий план;
8. Ризики та гарантії;
9. Додатки.

Резюме фактично є стислою версією плану, своєрідним “повідомленням про наміри ”. Резюме – це добре сконструйована система даних про комерційні перспективи підприємницького проекту, про виробниче, організаційне і фінансове забезпечення програми його реалізації. Це визначений стандарт ділових пропозицій потенційним партнерам та інвесторам.

В цьому розділі подається  наступна інформація:

1) повна назва, адреса підприємства, форма власності, власники (засновники);

2) опис суті запропонованого проекту (наприклад, стати лідером у забезпеченні якості, або стати лідером по ціні тощо);

3) опис можливостей і стратегії (аналізується якими можливостями володіє підприємство, як вони впливають на бізнес, продумується стратегія для того, як скористатись сприятливою ситуацією);

4) короткий опис ринку (опис ринкових можливостей, які буде використовувати проект, і опис головного аргументу – чому проект буде успішним, незважаючи на те, що існують товари і послуги, які вже задовольняють потреби вибраного сегменту ринку);

5) визначення цільового ринку, обсягу продажів (в грошовому та кількісному виразі);

6) команда (опис знань, досвіду, уміння менеджерів підприємства);

7) прогнозовані фінансові результати (опис загальної вартості проекту, очікуваних результатів проекту і термінів погашення позик).

Основна мета цього розділу  бізнес-плану – представити у  максимально вигідній формі найважливішу інформацію для потенційних партнерів  і осіб, на фінансову підтримку  яких розраховує підприємство.

В розділі “Опис  підприємства та галузі ” необхідно детально описати підприємство, щоб переконати інвестора або потенційного партнера в тому, що підприємство має налагоджене виробництво і можливості працювати прибутково. Важливо також показати інвестору (потенційному партнеру), що керівництво контролює діяльність свого підприємства [4;36].

У цьому розділі бізнес-плану  має бути викладена коротка інформація про підприємство, включаючи його назву, юридичний статус і форму  власності, дату реєстрації, адресу, короткий аналіз основних показників господарської  діяльності (для діючого підприємства). В цей розділ входить також  характеристика галузі і можливостей  для розвитку її бізнесу. При складанні  бізнес-плану вивчаються та аналізуються особливості галузі.

Розробка розділу бізнес-плану, присвяченого опису продукту (послуги), для виробництва якого власне задумувався проект, потребує особливої чіткості. Він повинен включати такі основні показники:

• характеристику продукції, що випускається (послуг, що надаються), в тому числі характеристику принципово нового продукту (послуги);
• тривалість життєвого циклу продукції;
• технологічні особливості випуску продукції (надання послуг);
• визначення продукції (послуг), призначеної для продажу на зовнішньому ринку.

Дослідження привабливості  продукції (послуг), призначеної для  випуску і реалізації, нерозривно пов’язане з маркетинговими дослідженнями ринку [4;40]. Тому в бізнес-плані виділено розділ “Маркетинг і збут продукції ”, в якому необхідно спланувати комплекс маркетингу, до якого входить все, що підприємство може впровадити для підвищення попиту на свої товари і послуги, а саме:

• схема розповсюдження товарів і послуг;
• принципи ціноутворення;
• методи стимулювання обсягів продажу;
• рекламна діяльність підприємства;
• сервісні послуги підприємства (гарантійне обслуговування тощо);
• формування суспільної думки про впроваджувані товари і послуги.

Мета розділу – спланувати вплив і реакцію фірми на ринок за тих чи інших обставин, щоб забезпечити збут товару.

Розділ “План  виробництва продукції ” включає наступні дані :

1. Обсяг виробництва продукції (послуг) та обсяг її реалізації (у кількісних показниках);
2. Характеристика виробничих цехів;
3. Виробнича програма цехів;
4. Загальна характеристика технологічних ліній та обладнання робочих місць у цехах;
5. Розрахунок устаткування;
6. Розрахунок площі цехів;
7. Характеристика джерел постачання сировини, напівфабрикатів тощо;
8. Розрахунок чисельності робітників виробництва;
9. Прогноз сумарних витрат на виробництво, у тому числі їх розподіл на постійні та змінні.

Основна мета розділу “Організаційний план” – представити інформацію про забезпеченість випуску продукції і розвитку виробництва.

В цьому розділі бізнес-плану  розглядають дві проблеми: організаційну  структуру та юридичну форму підприємства.

Організаційна структура  повинна передбачати:

• організаційну схему підприємства – перелік всіх служб та посадових осіб, їх функціональні обов’язки, посадові оклади, підпорядкування та організаційні зв’язки між працівниками, шляхи реформування організаційної схеми на різних стадіях розвитку підприємства;
• керівний склад підприємства, його обов’язки, оплата праці та умови преміювання;
• критерії відбору кадрів – вимоги до претендентів на ту чи іншу посаду, що передбачається організаційною схемою;
• оцінку результатів роботи та форми заохочення – перелік показників, за якими оцінюється робота посадових осіб, методика оцінки результатів роботи, форми матеріального та морального заохочення;
• форми та шляхи підвищення кваліфікації працівників підприємства.

Розкриваючи юридичні аспекти  створення підприємства, необхідно  визначити організаційно-правовий статус та форму власності.

В цьому розділі необхідно  також зазначити, якого роду фінансові  ресурси потрібні підприємству для  успішного розвитку з самого початку  його діяльності, визначити способи  фінансової участі його учасників та сформулювати вимоги до капіталу [4;45].

Необхідно вказати джерела  фінансових засобів, які є на даний  час, а також ті, які передбачається залучити в майбутньому, для того, щоб потенціальний інвестор зміг визначитись стосовно того, як його позики та інвестиції впишуться в  загальну фінансову картину.

Надзвичайно важливим є питання  організації фінансування підприємницького проекту, що розглядається у розділі  бізнес-плану “Фінансовий план”. В ньому узагальнюються матеріали попередніх розділів, обґрунтовується сума коштів, необхідних для реалізації проекту та визначаються джерела отримання цих коштів.

В його розробці мають бути враховані характеристики й умови  бізнес-середовища, а саме:

• існуючі податки та тенденції їх зміни;
• зміни валютних курсів, за якими ведуться обчислення (інвестиційний проект);
• інфляційна характеристика середовища;
• горизонт розрахунків.

До цього розділу мають  бути підготовлені такі основні документи:

• прогноз обсягу продажу;
• план грошових надходжень і витрат;
• зведений баланс активів і пасивів;
• графік досягнення беззбитковості;
• баланс прибутку та його розподіл.

Отже, мета фінансового розділу  бізнес-плану – сформулювати та представити загальну всебічну та достовірну систему проектів щодо очікуваних фінансових результатів діяльності фірми. Якщо ці дані добре підготовлені та докладно викладені, вони стають найважливішими критеріями оцінки привабливості бізнесу.

Досягнення бажаних фінансових результатів завжди пов’язане з  певними ризиками, що виникають у  результаті настання небажаних негативних змін. Тому у бізнес-плані передбачено розділ “Ризики та гарантії”.

Під підприємницьким (господарським) ризиком розуміють можливість невдачі  та непередбачених втрат, що виникають  при будь-яких видах діяльності, пов’язаних з виробництвом та реалізацією  продукції, робіт, наданням послуг, товарно-грошовими  і фінансовими операціями, здійсненням  соціально-економічних та науково-технічних  проектів. Ризик – це загроза  того, що суб’єкт підприємницької  діяльності понесе додаткові витрати  в порівнянні з тими, що передбачалися  проектом або програмою його дій, чи отримає доходи нижчі за ті, на які він розраховував. Особливо великим  є ризик у новому підприємництві [4;59].

В Додатки до бізнес-плану включають всю важливу інформацію, яка не увійшла до його основної частини: повні резюме менеджменту компанії; копії балансів і звітів про фінансову діяльність підприємства (як правило, за 3 попередні роки); детальні розрахунки економічної ефективності інвестиційних проектів; аналіз фінансово-економічної діяльності підприємства; копії договорів, пов’язаних з реалізацією проекту; угоди про наміри з закупівель обладнання, сировини, матеріалів і реалізації готової продукції; схеми технологічних процесів і фотографії; опис виробничих процесів; копії ліцензій, авторських свідоцтв і т.д.

 

2. Методика стратегічного  аналізу позицій підприємства  на ринку.

Стратегічний аналіз означає  перетворення бази даних, отриманих в результаті аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища, а також місії і цілей на стратегічний план підприємства. Стратегічний аналіз означає по суті формування стратегічного плану підприємства. Стратегічний аналіз мультибізнесового підприємства називають портфельним аналізом [8].