Контроль маркетинговой деятельности предприятия

Для того, чтобы быстро и эффективно распространить информацию о товаре, услуге или фирме, следует заронить ее в самый центр системы, а дальше она распространится сама собой - как круги по воде. Именно так поступает фирма Краснодарский филиал ОАО «Ростелеком», проводя коммуникативную политику, направленную в первую очередь, на профессионалов, работающих на рынке информационных технологий. Для привлечения их внимания фирма использует следующие мероприятия:

• организует выставки и презентации, где специалисты могут увидеть товар в действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его технических характеристик, ознакомиться с рекламными проспектами, завязать прямые контакты с представителями фирмы;
• ведет семинарскую деятельность (в том числе участвует в семинарах сторонних организаций и фирм).

Однако, учитывая двухуровневую систему принятия решений о закупках в организациях, мало показать техническим специалистам достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще убедить руководителя предприятия-заказчика в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа фирма Краснодарский филиал ОАО «Ростелеком» проводит следующие мероприятия:

• установка информационных и рекламных щитов в центре города;
• размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических изданиях на корпоративной основе;
• разработка фирменного стиля.

В целом, для продвижения  своего товара –  услуг цифрового телевидения, интернета, Краснодарский филиал ОАО «Ростелеком» использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Прежде чем предложить свои услуги той или иной организации, филиал собирает все необходимые сведения (наличие компьютерных сетей и их состояние, проблемы, возникающие при эксплуатации и возможности их устранения, финансовое состояние организации и так далее). Затем, если выявлены какие-либо недостатки, то разрабатывается проект модернизации сети, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект компьютерной сети, разработанный непосредственно для данной фирмы. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них услуги.

Одной из таких услуг  является предоставление фирмой сервисного и технического обслуживания европейского класса. Исследования рынка, проведенные IBM, показывают, что обслуживание - главное требование корпоративных заказчиков. Это требование выражается как в желании простейшего обслуживания, так и в уверенности, что предлагаемое оборудование способно “развиваться, чтобы удовлетворить будущие запросы”. Понимая это, филиал использует сервисное обслуживание в качестве средства для стимулирования сбыта.

За многолетний опыт работы в г. Краснодаре и на территории края фирма приобрела много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки:

- информационных писем  с предложениями о новых услугах;

- приглашений на выставки  и семинары;

- прайс-листов с информацией  об изменениях цен.

Как уже было отмечено, в силу значительной неравномерности в развитии информационных технологий в Краснодаре и краснодарском крае, Краснодарский филиал ОАО «Ростелеком» на территории края применяет иные средства коммуникации, чем в Краснодаре.

Исходя из того, что  краевой потребитель в наибольшей степени склонен доверять местным авторитетам или “соседу”, то здесь проводится следующая коммуникативная политика. Из множества фирм, действующих на территории края, выбирается наиболее авторитетная и преуспевающая фирма. С ней ведутся активные экономические отношения, в результате чего данная фирма покупает компьютерную сеть, а филиал ОАО «Ростелеком» приобретает образ надежного партнера. Дальнейшее распространение информации о фирме по территории области произойдет само собой посредством молвы. Никакое иное средство распространение информации не даст большего результата, так как на периферии больше доверяют опыту соседа, чем рекламе.

 

 

3. Разработка предложений по повышению эффективности контроля маркетинговой деятельности в Краснодарском филиале ОАО «Ростелеком»

 

3.1 Основные направления  повышения эффективности маркетинговой  деятельности в Краснодарском филиале ОАО «Ростелеком»

 

Среди общих недостатков  в организации маркетинговой  деятельности в Краснодарском филиале ОАО «Ростелеком» можно назвать следующие:

• отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;
• ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;
• отсутствие целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;
• отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;
• недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;
• отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг компании;
• отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг компании, а также представляющих их торговых марок.

С методологической точки  зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое  внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии. Поэтому, необходимо настоятельно рекомендовать в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

Приоритет, организация  и грамотное проведение мероприятий  по рекламе и стимулированию сбыта  позволит компании существенно увеличить собственный валовый доход, а службе маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Комплекс проблем в  маркетинговой деятельности исследуемого предприятия следует решать комплексно и планомерно. Это говорит о том, что предлагаемые мероприятия должны следовать друг за другом в логической последовательности.

Для начала необходимо узнать существуют ли на предприятии условия  для реализации маркетинговых преобразований. Иными словами необходимо сделать  вывод о том, целесообразно вообще проводить какие-либо изменения  маркетинговой деятельности исследуемого предприятия. Для этого оценим готовность предприятия к таким изменениям.

В настоящее время  многие руководители компаний пытаются внедрить стратегическое управление в  деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия  в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.

Последние два года для рынка спутникового телевидения были очень значимы по количеству и содержательности произошедших на нем событий. Сюда пришли крупные частные инвестиции, чего нет в эфирном цифровом телевидении. Новые игроки готовы развивать рынок интернет услуг и располагают для этого необходимыми ресурсами. Усиление конкуренции привело к существенному росту абонентской базы - на 43% в Краснодаре за первое полугодие 2011 года. Это же ожидается через 1-2 года и в регионах. По мнению экспертов, в ближайшее время продолжится сегментация рынка, он станет более структурированным, у операторов появится возможность более полного удовлетворения потребностей абонентов за счет использования новых технологий, расширения спектра предоставляемых услуг и повышения уровня сервисного обслуживания. Также усовершенствуется законодательная база, регламентирующая деятельность операторов платного телевидения, упростится процедура получения лицензий.

Операторы будут стремиться нарастить абонентскую базу, поэтому  не стоит ожидать существенного увеличения тарифов. Увеличится разнообразие пакетов программ для различных целевых аудиторий и платежеспособных групп».

Наличие нескольких крупных  операторов на рынке цифрового телевидения приведет к конкуренции между компаниями–операторами, от которой выиграет в первую очередь потребитель услуги, в борьбе за которого будет повышаться качество обслуживания и предоставляемого контента. Увеличение конкуренции в этом сегменте рынка потребителей ожидает снижение тарифов, рост числа ТВ программ и появление новых услуг.

Сегодня развитие цифрового ТВ пока ещё сдерживают такие факторы, как неготовность абонентов платить за контент, широкая доступность пиратского видеоконтента и дефицит легального русскоязычного качественного контента. И как полагают эксперты, при благоприятной экономической коньюктуре взрывной рост можно ожидать, если хотя бы частично решить проблему пиратства. В новых условиях самым дорогим и сложным будет обеспечение легальным и ликвидным контентом, а также взаимодействие телекоммуникационных компаний с многочисленными российскими и зарубежными обществами по коллективному управлению авторскими и смежными правами.

Для управления дебиторской задолженностью в Краснодарском филиале ОАО «Ростелеком» необходимо разработать соответствующий регламент управления дебиторской задолженностью, в котором обязательно должны быть указаны должностные лица, принимающие участие в данном процессе, а далее внедрить процедуру на предприятии. Управление дебиторской задолженностью должно включать в себя следующие обязательные процедуры [25, c.32]:

– учет расчетов с дебиторами;

– анализ и ранжирование дебиторской задолженности (по дате возникновения, по сумме, по менеджерам, ответственным за работу с данным дебитором, и др.);

– регулярную работу с  текущей дебиторской задолженностью:

– претензионную работу с просроченной дебиторской задолженностью;

– процедуру взыскания  просроченной дебиторской задолженности  через суд.

Целесообразно установить на предприятии лимит на дебиторскую  задолженность, при превышении которого должно прекращаться предоставление услуг дебитору.

Кроме того, необходимо вести  систематически проверку платежной  дисциплины и деловой репутации  дебиторов предприятия и ежедневный мониторинг состояния дебиторской  задолженности.

И как уже отмечалось, одним из наиболее действенных инструментов, позволяющих максимизировать поток денежных средств и снизить риск возникновения просроченной дебиторской задолженности, является система пеней и штрафов. Она применяется в случае нарушения сроков оплаты, установленных графиком погашения задолженности, и должна быть предусмотрена в договоре [29, c.58].

Следующим мероприятием должно стать сокращение объема денежных средств на сумму 20 000 тыс. тенге. Эти  средства необходимо направить на частичное  погашение кредиторской задолженности. При этом, объем наиболее ликвидных активов предприятия сократится и составит 65846–20000 = 45846 тыс. тенге. А объем кредиторской задолженности сократится на 20000 тыс. тенге. и составит 73591–20000 = 53591 тыс. тенге.

Далее необходимо реструктуризировать часть кредиторской задолженности в краткосрочные и долгосрочные займы и кредиты. А именно, часть кредиторской задолженности на сумму 30000 тыс. тенге следует перевести в краткосрочные займы и кредиты, а другую часть на сумму 8000 тыс. тенге перевести в долгосрочные займы и кредиты. В этом случае кредиторская задолженность сократится и составит 53591 -8000 – 30000= 15591 тыс. тенге. При этом краткосрочные займы и кредиты составят 30000 тыс. тенге, а долгосрочные займы и кредиты составят 0+8000 = 8000 тыс. тенге

В результате проведенных  мероприятий составим прогнозный бухгалтерский  баланс предприятия и представим его в таблице.

 

Таблица 4 - Прогнозный бухгалтерский  баланс Краснодарского филиала ОАО «Ростелеком» на 2013г.

Актив	Код стр.	2013
1	2	3
I. Долгосрочные активы:
Первоначальная стоимость нематериальных активов:	10	6933
товарные знаки и другие	11	6933
гудвилл	12
Амортизация нематериальных активов	20	4460
Остаточная стоимость нематериальных активов:	30	3473
товарные знаки и другие	31	3473
гудвилл	32
Первоначальная стоимость основных средств:	40	512179
земля	41
здания и сооружения	42	333035
машины и оборудование	43
транспортные средства	44	128278
другие виды основных средств	45	50866
Амортизация основных средств	50	253759
Остаточная стоимость основных средств:	60	258420
земля	61
здания и сооружения	62	153977
машины и оборудование	63
транспортные средства	64	84087
другие виды основных средств	65	20356
Незавершенное капитальное строительство	70
Инвестиции	80
Долгосрочная дебиторская задолженность	90
Расходы будущих периодов	100	2276
Итого по разделу I:	110	264169
II. Текущие активы
Товарно-материальные запасы:	110	299397
материалы	111	240436
незавершенное производство	112
товары	113	58961
Расходы будущих периодов	120	1326
Дебиторская задолженность:	130	З09480-154740=154740
счета к получению	131	270439
векселя полученные	132
задолженность работников и др. ли	134	6203
прочая дебиторская задолженность	135	32838
Краткосрочные финансовые вложения	140
Денежные средства	150	65846–20000=45846
Итого по разделу II:	160	501309
БАЛАНС	170	765478
Собственный капитал и обязательства
III. Собственный капитал:
Уставной капитал	180	100000
Неоплаченный капитал	190	446828
Изъятый капитал	200
Дополнительный оплаченный капитал	210
Сумма переоценки (доп. неоплаченный капитал)	220	8778
Резервный капитал	230
Нераспределенный доход (непокрытый убыток)	240	72211
Итого по разделу III:	250	627817
IV. Долгосрочные обязательства:
Кредиты, в том числе:	260	0+8000=8000
обеспеченные кредиты	261	+30000
необеспеченные кредиты	262
Итого по разделу IV:	270	38000
V. Текущие обязательства:
Краткосрочные кредиты и овердрафт	280	84070
Кредиторская задолженность:	290	228331-154740–20000–30000–8000=15591
счета и векселя к оплате	291
авансы полученные	292	145828
задолженность по налогам	293	34539
дивиденды к выплате	294
прочая кредиторская задолженность	295	23206
начисленные расходы к оплате	296	24758
Доходы будущих периодов	300
Итого по разделу V:	310	99661
БАЛАНС	320	765478