Контроль маркетинговой деятельности предприятия

анализ факторов, формирующих  эластичность спроса на продукцию, и  оценка степени а невостребованной продукции;

оценка конкурентоспособности  продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

оценка эффективности  производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых  рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Главными инструментами  маркетинга являются учет, прогнозирование  спроса, анализ конъюнктуры рынка, реклама.

Учет — это система  регистрации данных, используемая для  отражения хозяйственной деятельности в целях получения массива информации для эффективной организации процесса управления. Существуют три основных вида учета: оперативный, бухгалтерский и статистический.

Прогнозирование спроса — ферма научного предвидения, результат специального исследования перспектив. Прогнозирование может быть пассивным (описание, слежение, мониторинг) и активным. Активное прогнозирование включает программу практических действий для достижения определенных, заранее поставленных цепей. Прогнозирование помогает вырабатывать рекомендации, например, для разработки продукции, исследования рынка, установления цен, развертывания службы сервиса, повышения эффективности управления. По времени упреждения будущих событий прогнозирование подразделяют на краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное и сверхдолгосрочное (рассчитанное на длительную перспективу).

Анализ конъюнктуры  рынка — анализ сложившихся в  определенный период и в конкретном месте — регионе — социально-экономических, торгово- организационных и других условий реализации продукции.

Успех фирмы утверждается высоким качеством продукции  и услуг, постоянным их совершенствованием и обновлением, установлением научно обоснованных цен, работой с заказчиками, поставщиками и потребителями продукции

Реклама — это комплекс средств и приемов, направленных для достижения конечной цели — реализации товаров и услуг и создания спроса на них. Она предполагает установление контакта между продавцом и потенциальным покупателем предлагаемой продукции в целях побуждения последнего приобрести эту продукцию. Реклама продукции имеет четкую цель, для реализации которой подбираются соответствующие способы воздействия на клиента. К целям рекламы относятся создание, и расширение рынка сбыта продукции, создание имиджа предприятия, повышение уровня собственной организации производства (внутрифирменная реклама).

Для того чтобы реклама  имела успех, она должна быть правдивой, соответствовать действительности и выделять только те качества и  достоинства, которыми обладает рекламируемый  товар.

 

2 Анализ контроля маркетинговой деятельности на примере Краснодарского филиала ОАО «Ростелеком»

 

2.1 Краткая характеристика Краснодарский филиал ОАО «Ростелеком»

 

23 сентября 1993 года состоялась государственная регистрация акционерного общества открытого типа «Ростелеком». Это дата возникновения крупнейшего оператора фиксированной связи Российской Федерации, оказывающего услуги на всей территории страны. Компания приступает к активному расширению и модернизации своей технологической составляющей - собственной цифровой магистральной сети, являющейся основой её конкурентных преимуществ.

Постепенно ОАО «Ростелеком» расширяла свое присутствие на территории страны и за ее пределами. В 1994-1996 годах разворачивается строительство Южного комплекса международной связи, годах началось строительство Центрального комплекса – объединение международной и междугородной цифровых сетей связи страны в единую телекоммуникационную среду. Построена самая протяженная в мире цифровая радиорелейная линия «Москва – Хабаровск». В 1997 в июне ОАО «Ростелеком» стал полноправным членом Совета операторов электросвязи Регионального содружества в области связи.

В 1997 – 1999 годах состоялся ввод в эксплуатацию волоконно-оптических линий передач «Россия – Украина» и «Россия – Белоруссия».

В 1999 году открылись филиалы  в городах Самара, Хабаровск, в 2000 году-В Новосибирске, Ростове на-Дону, Павловском посаде, 2001 г. –Луганск, Саратов. В 2002 году завершилось строительство новой волоконно-оптической линии связи «Россия – Казахстан», которая создала второй выход магистральной сети ОАО «Ростелеком» на Казахстан.

В 2003 году было завершено строительство международной ВОЛС «Россия – Азербайджан» протяженностью 200 км, что позволило укрепить позиции Компании на рынке обмена трафиком со странами Закавказья и Ближнего Востока.

В 2004 года был по программе  »ЮГ» был открыт Краснодарский филиал ОАО «Ростелеком», который обслуживает территорию Краснодарского края общей площадью 75,5 тыс. кв. км с населением более 5 миллионов человек. Филиал предоставляет широкополосный доступ в Интернет, является базовым оператором информационно-коммуникационных услуг Краснодарского края, В регионе сегодня действует 625 автоматических телефонных станций «Ростелеком», 850 узлов широкополосного доступа, более 3000 домов каблировано по технологии FTTB, Цифровыми каналами связи по оптоволоконным линиям обеспечены более 360 населенных пунктов Краснодарского края. На базе мультисервисной сети связи «Ростелеком» предоставляет населению и хозяйствующим субъектам весь спектр современных телекоммуникационных услуг.

История компании – это  яркий пример динамичного развития технических решений, обеспечивающих максимальное удобство для конечного  пользователя. Обозначив себя как  серьезного участника казахстанского рынка телекоммуникаций, ОАО «Ростелеком» изначально ориентировалась на предоставление потребителю расширенного комплекса услуг. С этой целью компания постоянно осуществляет модернизацию своей сетевой инфраструктуры.

 

Организационная структура  управления предприятием представлена на рисунке 1.

Основной целью деятельности Краснодарского филиала ОАО «Ростелеком» является получение дохода, покрывающего затраты и приносящего прибыль, за счет предоставления информационно-телекоммуникационных услуг на основе использования новых технологий и самых совершенных с точки зрения научного прогресса технических средств.

Для достижения указанной  цели Краснодарский филиал ОАО «Ростелеком» осуществляет следующие виды деятельности:

- поиск технических  и технологических решений по  созданию и постоянному совершенствованию систем цифрового телевидения и передачи данных на территории России,

- удовлетворение потребностей  населения в информационном насыщении  посредством телевизионных и IP-технологий,

- обеспечение унифицированного  менеджмента для всей внутренней сети Компании,

- предоставление востребованных  населением услуг в целях обоюдовыгодного  рыночного сотрудничества,

- создание механизмов  обратной связи с потребителями  для корректировки значимых аспектов  деятельности Компании.

Рисунок 1 - Организационная структура Краснодарского филиала ОАО «Ростелеком»

Филиал осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.

В Краснодарском филиале ОАО «Ростелеком» отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж.

Этот вывод подтверждает и тот факт, что в 2005 году в компании существовал один отдел, а к концу 2006 года – три отдела, которые  структурно входили во вновь сформированный департамент продаж. Оценить целесообразность и эффективность данного мероприятия для компании можно будет, только проанализировав данные последующих периодов.

Специфика хозяйственной  деятельности компании заключается  в том, что вся производственная деятельность строится на позаказном принципе. Задача поиска заказчиков возложена на отделы продаж.

Вся производимая продукция  реализуется заказчику полностью, таким образом компания практически  не имеет остатков нереализованной  продукции на складе.

Как и в большинстве молодых компаний, всей маркетинговой деятельность на начальных этапах руководил генеральный директор, который сосредоточил в своих руках, практически, все маркетинговые функции. Такая маркетинговая политика компании была оправдана в связи с высокой профессиональной подготовкой генерального директора, а также с точки зрения экономии ресурсов и поддержания единого и динамичного стиля развития компании. Однако, по мере роста компании, генеральным директором все больше внимания отдавалось вопросам общего управления компанией, и все меньше внимания вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой деятельности.

На сегодняшний день Краснодарский ОАО «Ростелеком» - является безусловным лидером предоставляющим интернет–услуги по Краснодарскому краю, а так же одним из главных российскийх операторов цифрового телевидения и передачи данных. Компания осуществляет ретрансляцию более 70 телеканалов со всего мира в аналоговом формате и более 100 – в цифровом. Пакеты программ формируются с учетом интересов самых разных слоев населения. Это фильмовые, детские, новостные, спортивные, научно-познавательные, музыкальные телевизионные каналы. Клиенты «Ростелеком» смотрят программы, подготовленные самыми лучшими представителями телевизионного бизнеса со всего мира – из Европы, США, Японии, Турции, Китая и конечно же России.

Анализ материально-технического состояния предприятия состоит  из анализа динамики состава и  структуры активов баланса.

При анализе активов, являющихся важнейшим элементом  финансовой отчетности, изучается их наличие, состав, структура и происшедшие в них изменения. Анализ структуры активов в целом и его отдельных группировок позволяет судить о рациональном размещении.

Увеличение активов  положительно свидетельствует о  его дальнейшем развитии.

Для анализа состава  и размещения активов по данным бухгалтерского баланса, используя горизонтальный и вертикальный анализ необходимо составить  следующую аналитическую таблицу (таблица 1).

Анализируя таблицу 1 можно сделать следующие выводы: стоимость всех активов с 2010 г. по 2011 г. увеличилась на 42102 тыс. тг., с 2011 по 2012 г. уменьшилась на 6937 тыс. тг., хотя, в общем, за три года увеличение составило 3,89%. Остаточная стоимость основных средств предприятия в 2010 г. по сравнению с 2011 г. сократилась на 369,8 тыс. тг., а с 2012 г. - на 44034 тыс. тг. За последних три года текущие активы увеличились на 126659 тыс. тг. или на 23,05%. Это произошло за счет увеличения товарно-материальных запасов 30,03 % и дебиторской задолженности предприятия на 27,01%, и снижения на 409 тыс. тг. расходов будущих периодов. Денежные средства предприятия к концу 2011 г. по сравнению 2010 г. сократились на 24385 тыс. тг., в 2012 г. на 77,94 %.

 

Таблица 1 - Состав и размещение активов Краснодарского филиала ОАО «Ростелеком» за 2010-2012гг., тыс. тг., %

Показатели	2010г.		2011г.		2012г.		Изменения к 2010г.
	тыс. тг.	уд.вес (%)	тыс. тг.	уд.вес (%)	тыс. тг.	уд.вес (%)	тыс. тг.	в проц. пунктах
Стоимость активов, всего	905053	100	947155	100	940218	100	35165	3,89
1.Долгосрочные активы, в т.ч:	355663	39,30	317881	33,56	264169	28,10	-91494	-25,72
1.1.Нематериаль-ные  активы	4410	0,00	3498	0,00	2473	0,00
1.2.Основные  средства	305454	33,75	268474	28,35	261420	27,80	-44034	-14,42
1.3.Незавершенное  стр-во	12	0,00	12	0,00	12	0,00
1.4Инвестиции	45783	5,06	45783	4,83	113	0,01	-45670	-99,75
2.Текущие  активы, в т.ч.:	549390	60,70	629274	66,44	676049	71,90	126659	23,05
2.1.ТМЗ	230250	25,44	247942	26,18	299397	31,84	69147	30,03
2.2.Расходы  будущих периодов	1735	0,19	1712	0,18	1326	0,14	-409	-23,57
2.3.Дебиторс-кая  задол-ть	290905	32,14	377505	39,89	369480	39,30	78575	27,01
2.4.Денежные  средства	26500	2,93	2115	0,22	5846	0,62	-20654	-77,94
Примечание – сост. по данным финансовой отчетности Краснодарского филиала ОАО «Ростелеком»