Конкурентоспособность товаров в маркетинге

где I_э.п. – групповой индекс по экономическим показателям;

С – цена потребления исследуемого товара;

С_б – цена потребления базового товара.

Цена потребления является сложным показателем и может  быть представлена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим показателям, поэтому более рационально вести расчет группового индекса по следующей формуле:

                                         ,                                            (3.6)

где q_i – значение оценки i-гo экономического показателя анализируемого товара;

а_i – доля затрат по отдельным единичным показателям в цене потребления.

Анализ ценовой привлекательности  товара проводится на основе сопоставления цен приобретения и цен потребления товаров (продукции).

Расчет комплексного (интегрального) показателя конкурентоспособно-сти приводится на основе групповых показателей по экономическим и качественным показателям по следующей формуле:

                                                                                      (3.7)

где К – комплексный показатель конкурентоспособности товара по отношению к базовому образцу;

I_к.п., I_э.п. – групповые индексы конкурентоспособности по качественным и экономическим показателям соответственно.

На основе рассчитанного  показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. Здесь возможны три случая:

1)   если К < 1, то анализируемое изделие уступает базовому;

2)   если  К = 1, то конкурентоспособность товаров одинаковая;

3) если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности базовый образец [19, с. 267].

При отрицательном результате оценки приведенных выше показателей разрабатываются мероприятия по выявлению недостатков оцениваемой продукции по сравнению с аналогами и повышению ее конкурентоспособности, что рекомендуется делать не прерывно, и не зависимо от результатов деятельности предприятия.

Еще одним методом, с  помощью которого можно определить конкурентоспособность производимого  товара – это матричный метод. Он основан на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Матричная методика оценки конкурентоспособности была создана в 1968 году и называется «Бостон-Консалтинг-Групп» (БКГ) или «Доля рынка – рост рынка» [16, с. 24]. Она  применяется для анализа характеристик товаров. Коммерческая цель матрицы «БКГ» – рост нормы и массы прибыли.

Пути достижения целей:

• Увеличение доли бизнеса фирмы на рынке;
• Борьба за сохранение доли бизнеса на рынке;
• Максимальное использование положения бизнеса;
• Освобождение от данного вида бизнеса.

Матрица «БКГ» классифицирует организации по двум параметрам: по вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – относительная доля товара или предприятия на рынке.

Рыночная доля – характеризует  долю продаж определенного продукта данной организации, в общей продаже  данного продукта, осуществляемых всеми  организациями и конкурентами.

Относительность означает деление оценочных показателей  для конкретных продуктов на их наибольшее значение для своих продуктов или продуктов конкурентов.

В основу данной матрицы  положены следующие допущения: чем  больше скорость роста, тем больше возможности  развития и чем больше доля рынка, тем сильнее позиция организации  в конкурентной борьбе.

Использования показателя “рост рынка” важен по причинам:

• если темпы роста рассматриваемого рынка более высоки в сравнении с другими рынками, то фирма, строящая свой бизнес в соответствующей области, может рассчитывать на увеличение своей относительной доли сравнительно проще. Это может быть достигнуто  путем ускорения собственных темпов наращивания бизнеса;
• растущий рынок, как правило, обещает быструю отдачу от инвестиций в данный вид бизнеса;
• повышенные темпы роста рынка воздействуют на объемы  денежной наличности с отрицательным знаком даже в случае довольно высокой нормы прибыли, то есть требует новых инвестиций в развитие бизнеса [16, с. 25].

Относительная доля рынка  находится как отношение объема продаж фирмы в данной области  бизнеса к объемам продаж крупнейшего в данной области конкурента.

В верхней части матрицы оказываются  области бизнеса, относящиеся к  отраслям с темпами роста выше средних. Принято считать, что границей высоких и низких темпов роста  является 10 % увеличение объемов продаж в год.

Стратегические единицы бизнеса, бизнес области, стратегические элементы бывают четырех видов: “звезды”, “дойные коровы”, “трудные дети”, “собаки” (рис. 3.1).

Темп роста, % 

          

              0                                                      1                                       Доля рынка

Рис. 3.1. Матрица “Бостон-консалтинг-групп”

 

С помощью данных матриц руководители решают вопросы определения  направлений предпочтительного  инвестирования с целью завоевания большей рыночной доли, а может быть, снятия с производства какого-то продукта.

Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрицы «БКГ»  имеют определенные недостатки.

К числу принципиальных недостатков матрицы прежде всего  относятся следующие: она не учитывает взаимосвязь отдельных видов бизнеса.

Все стратегические бизнес-единицы  могут быть расположены на этой матрице  в зависимости от своих характеристик  и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значительную долю на быстро растущем рынке. Такую позицию имеет квадрант “звезды”. Но со “звезд” можно перейти в “знаки вопросов”, имея устойчивый темп роста вместе со снижающейся долей рынка, занимаемой данным продуктом. Если и в этом случае, руководство компании не сможет вовремя найти оптимальную стратегию конкурентоспособности, то неизбежен спад спроса на продукцию, а вслед за этим переход в “собаки” и уход из рынка.

Пользуясь данным методом, можно оценить конкурентные позиции “стратегических единиц бизнеса”, выработать стратегию поведения на рынке.

 

 

4. Оценка конкурентоспособности товаров (или услуг) предприятия

 

4.1. Анализ производственно-экономической и финансовой деятельности ОАО «Галантэя»

 

Открытое акционерное  общество «Галантэя» создано на основании  решения коллегии Мингосимущество  от 28 ноября 1994 года путем преобразования арендного предприятия «Минская кожгалантерейная ордена «Знак Почета» фабрика имени Куйбышева в соответствии с Законом Республики Беларусь «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью» и постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 16.10. 1993 года № 522 «Об утверждении Положения о порядке преобразования в процессе приватизации государственных и арендных предприятий в открытое акционерное общество. Дата государственной регистрации 30.12.1994 года № 385.

Днем рождения предприятия  является 28 ноября 1924 года, когда шесть  кошелечников объединились и начали выпускать продукцию в приспособленном  национализированном частном магазине на улице Советской. В 1926 году коллектив кошелечников объединился со щеточниками. Затем присоединился коллектив шорников, изготавливающий упряжь. В 1929 году на их базе была создана шорно-галантерейная фабрика «Восход», насчитывающая 300 работающих. И в этом году Минским городским советом были выделены средства и определено местом будущей стройки. 27 августа 1931 года коллектив справил новоселье в двухэтажном производственном корпусе. В 1935 году предприятию присвоили звание «имени В.В.Куйбышева».

Сегодня ОАО «Галантэя» – ведущий производитель кожгалантерейных изделий в Республике Беларусь. Годовой объем производства составляет более 9 млн. долл. США.

ОАО «Галантэя» изготавливает  широкий перечень кожгалантерейных изделий из искусственной и натуральной  кожи. Ассортимент продукции включает:

- сумки женские, молодежные, спортивные, дорожные, детские, ученические мужские;

- рюкзаки, портфели, кейсы,  папки, чемоданы;

- изделия мелкой кожгалантереи  (портмоне, бумажники, футляры для  очков, для ключей, для сотовых  телефонов);

- ремни поясные, часовые;

- перчатки.

По ведомственной подчиненности  ОАО «Галантэя» входит в состав концерна «Беллегпром».

ОАО «Галантэя» –  постоянный участник республиканских и международных выставок и ярмарок, обладатель высоких наград.

ОАО «Галантэя» зарегистрировано в качестве пользователей международной системы товарной нумерации и штрихового кодирования EAN Беларуси. В 2004 году ОАО «Галантэя» получило подтверждение Звания Лауреата Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества за 2001 год. За высокие качественные показатели получен сертификат соответствия системы менеджмента качества на соответствие требованиям международных стандартов МС ИСО 9001 версии 2001 г. (сертификат соответствия зарегистрирован в Реестре Национальной системы сертификации Республики Беларусь под № ВУ/112 05.0.0.0183 от 26.12.2002г. до 26.12.2005г.). 13-14 декабря 2005 года проведен аудит системы менеджмента качества (СМК) проектирования, разработки и производства кожгалантерейных изделий ОАО «Галантэя» УП «Центром испытаний и сертификации TOOT» и принято решение повторно выдать сертификат на СМК, соответствующую требованиям СТБ ИСО 9001-2001, под тем же номером, что и при первичной сертификации сроком на три года (протокол от 23.12.2005г.).

Продукция ОАО «Галантэя» реализуется в Республике Беларусь (75%),  России (23%), а также Латвии, Молдавии, Казахстане (2%).

Покупателями продукции  Общества в Республике Беларусь являются предприятия розничной и оптовой  торговли. В крупных универмагах  действуют 25 фирменных секций.

Общество активно развивает  фирменную сеть розничной торговли. Из функционирующих магазинов 4 расположены  в городе Минске, 1 в городе Могилев, 1 в городе Лида. В начале 2007 года открыт фирменный магазин, расположенный  в подземном общественно-торговом центре «Столица».

Рассмотрим основные технико-экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Галантэя» (таблица 4.1).

 

Таблица 4.1. Основные технико-экономические характеристики ОАО «Галантэя» за 2009 – 2011 гг.

Показатели	2009 год	2010 год	2011 год	Отклонение 2011 г. (+/-)		Темпы роста, %
				от 2010 г.	от 2009 г.	цепные	базисные
1. Реализованная продукция,  млн. руб.	18455	21483	23207	+1724	+4752	108,02	125,75
2. Себестоимость реализованной  продукции, млн. руб.	12927	15065	16342	+1277	+3415	108,48	126,42
3. Прибыль отчетного периода, млн. руб., в т.ч.	1539	2257	2722	+465	+1183	120,60	176,87
3.1. Прибыль от реализации  продукции	1351	2013	2350	+337	+999	116,74	173,95
4.  Чистая прибыль,  млн. руб.	934	1412	1845	+433	+911	130,67	197,54
5. Среднесписочная численность,  чел.	901	892	886	-6	-15	99,33	98,34
6. Среднегодовая стоимость  основных производственных фондов, млн. руб.	9022	9442	10463	+1021	+1441	110,81	115,97
7. Оборотные средства, млн. руб.	8284	9348	10614	+1266	+2330	113,54	128,13
8. Фондоотдача, руб.	2,05	2,28	2,22	-0,06	+0,17	97,48	108,43
9. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, руб.	2,23	2,30	2,19	-0,11	-0,04	95,14	98,14
10. Затраты на 1 рубль реализованной продукции, руб.	0,700	0,701	0,704	+0,003	+0,004	100,42	100,53
11. Рентабельность продукции, %	10,45	13,36	14,38	+1,02	+3,93	107,62	137,60
12. Рентабельность продаж, %	7,32	9,37	10,13	+0,76	+2,81	108,07	138,33
13. Рентабельность производства, %	8,89	12,01	12,91	+0,90	+4,02	107,52	145,22