Конкурентоспособность товаров в маркетинге

 

Факторы представляют собой  материальные (вещественные) и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества в самом  производственном процессе фирмы, а  также в стране ее базирования. В зависимости от конкретных значений (параметров) этих факторов фирма может получить либо благоприятные, либо неблагоприятные условия, для создания и поддержания конкурентного преимущества производства.

Факторы конкурентоспособности  предприятия могут быть как внешними (со стороны окружающего мира), так и внутренними (складываются изнутри предприятия).

Внешние факторы влияют на цену продукции, которая складывается под воздействием рыночных условий, а внутренние воздействуют на качество продукции, формируемой на основе НТП.

Анализ условий производства, реализации и потребления позволяет  выделить 3 основных внешних фактора, оказывающих влияние на конкурентоспособность изделий:

1) качество изделий;

2) экономические показатели, определяемые затратами потребителя на приобретение и эксплуатацию товаров;

3)организация продажи  и продвижения товаров на рынке [2, с. 112].

Вместе с тем важным условием, определяющим выпуск конкурентоспособной продукции, представляется конкурентоспособность производителя (фирмы, предприятия, отрасли), производящего этот товар.

Рассмотрим внешние  факторы более подробно.

Качество — это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением. Но и не всегда отличное качество может обеспечить конкурентоспособность товара, так как при таком качестве и цена товара значительно увеличивается. Такой товар, может быть не досягаем для основной массы потребителя, так как основную массу населения Республики Беларусь и многих других стран, составляют люди со средним, или ниже среднего достатком [4, с. 21].

Существенным фактором, определяющим конкурентоспособность  товара, являются патентно-правовые показатели. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятие-изготовитель может се производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем ринке, если и соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар запатентован какой-либо фирмой, другое предприятие его не может там продать. В противном случае оно будет подвергнуто суровому штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием в развитии экспортной деятельности.

К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременны затраты) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие).

Единовременные затраты  представляют собой постоянную составляющую цены потребления.

В общем виде они включают:

- затраты на приобретение (цена товара), расходы на транспортирование  товара до места использования;

- стоимость установки,  монтажа, приведения в работоспособное  состояние.

Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены потребления. Они включают:

-затраты на эксплуатацию (топливо, энергия, химчистка,  стирка, приобретение основных и вспомогательных материалов);

- расходы на ремонт  и покупку запасных частей;

- расходы на послегарантийное  техническое обслуживание;

- налоги;

- страховые взносы;

- расходы на эксплуатацию изделия  после выработки ресурса [19, с. 261].

Цена потребления рассчитывается по формуле 2.1:

                                                                        (2.1)

где  Ц _отп – цена отпускная;

Р_э – расходы по эксплуатации.

Цена потребления зависит  также от длительности жизненного цикла  товара у потребителя: чем дольше он эксплуатируется, тем больше эксплуатационные затраты и тем ниже доля первоначальной цены в общей сумме затрат.

Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором он действительно нужен, в нужном количестве и в нужный момент времени. Потребитель также должен быть подготовлен к появлению данного товара. Все это зависит от эффективного решения комплекса маркетинговых задач: изучения рынка, сознания и производства товара, сбыта и деятельности по его стимулированию. Особенно стремительно в последние годы растет значение организационно-коммерческих показателей, обеспечивающих скорейшее продвижение товара от производителя до потребителя. Так, по данным журнала «Хей инк» для 55% успешно функционирующих фирм умение торговать, продвигать свои изделия на рынке — самая главная часть их бизнеса. Около 41% фирм считают, что хорошее обслуживание потребителей — вещь более важная, чем новая самая современная технология [7, с. 24].

В настоящее время  общепринятая система показателей конкурентоспособности производственно-хозяйственной деятельности предприятия отсутствует. Для измерения конкурентности одних и тех же мероприятий применяются разные методики, иногда не связанные между собой, дающие различные, порой противоположные результаты. В ряде методик отсутствует необходимая сопоставимость показателей. Так же дифференцируются плановые и отчетные показатели эффективности. Все это затрудняет комплексную оценку эффективности хозяйственной деятельности.

К системе дифференцированных показателей общей конкурентоспособности относятся показатели использования производственных ресурсов, а именно:

• показатели использования  трудовых ресурсов: темпы роста производительности труда; доля прироста продукции за счет повышения производительности труда; экономия численности работников; зарплатоемкость продукции (зарплатоотдача); трудоемкость продукции, работ, услуг (трудоотдача), относительная экономия трудовых ресурсов и фонда заработной платы и так далее.;

• показатели использования основных фондов: фондоемкость продукции (фондоотдача); относительная экономия основных производственных фондов;

• показатели использования  оборотных фондов: оборотная фондоемкость продукции (оборотная фондоотдача), относительная экономия оборотных фондов, материалоемкость продукции или материалоотдача, относительная экономия материальных ресурсов (затрат) и так далее;

• показатели использования  инвестиций (капиталоемкость продукции (капиталоотдача) и относительная экономия инвестиций)) [19, с. 262].

К числу обобщающих показателей общей конкурентоспособности производства относятся:

- величина и темпы  роста прибыли; 

- величина и темпы  изменения затрат на 1 рубль товарной (реализованной) продукции; 

- рентабельность продукции,  производства, оборота, собственного и заемного капитала, инвестиций, в том числе капитальных вложений;

- коэффициент эффективности  инвестиций, в том числе капитальных вложений (по вновь строящимся объектам);

- срок окупаемости  инвестиций, в том числе капитальных  вложений [19, с. 262].

К числу итоговых показателей общей конкурентоспособности относятся следующие:

◦ относительная экономия затрат живого труда (времени, численности  работников);

◦ относительная экономия производственных фондов, относительная  экономия инвестиций и затрат [19, с. 262].

К показателям сравнительной конкурентоспособности относятся:

◊ экономия приведенных  затрат и годовой экономический  эффект (чистый дисконтированный доход) и срок окупаемости инвестиций (капитальных  вложений);

◊ коэффициент сравнительной эффективности инвестиций (капитальных вложений) и коэффициент рентабельности инвестиций (капитальных вложений);

◊ норма рентабельности инвестиций (капитальных вложений) [19, с. 262].

Взаимосвязь внешних  и внутренних факторов, формирующих  конкурентоспособность,  показана на рис. 2.1.

Таким образом, мы видим, что факторы конкурентоспособности  между собой имеют четкую взаимосвязь. Так внутренние факторы непосредственно  зависят от внешних, и поэтому  четкое отслеживание и своевременное  реагирование на изменившиеся условия внешней среды, позволят предприятию сохранить или  даже повысить свою конкурентную позицию на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Взаимосвязь факторов конкурентоспособности

Для того чтобы своевременно определить и угрозу вытеснения нашей продукции из рынка конкурентами, нужно систематически оценивать уровень ее конкурентоспособности, и поэтому существует несколько методов оценки конкурентоспособности.

В следующем разделе  рассмотрим наиболее распространенные и широко применяемые в практике методы оценки конкурентоспособности продукции.

 

 

3. Методы оценки конкурентоспособности товаров (или услуг)

 

Одним из основных методов  оценки конкурентоспособности является рейтинговая  оценка, которая широко применяется в мировой экономической практике. Суть рейтинговой оценки заключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости наиболее важные параметры продукции. После проведения испытаний свойства товара оцениваются по пятибалльной шкале.

Средневзвешенная оценка складывается из частных испытаний по определенным разделам. На основе анализа средневзвешенных оценок делается вывод о конкурентоспособности  продукции.

На первом этапе оценки проводятся маркетинговые исследования рынка, в результате которых определяются: емкость рынка, аналогичные изделия, состояние конкуренции, уровень цен и тенденции их развития, круг потребителей. На основании информации о потребностях покупателей формируются требования к товару [16, с. 21].

На втором этапе осуществляется выбор показателей, по которым будет производиться оценка конкурентоспособности. Здесь особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели несоответствие, которым делает бессмысленной дальнейшую оценку конкурентоспособности продукции. При выборе конкретных показателей конкурентоспособности предварительно проводится оценка их важности и весомости для конкретного товара. Для определения важности проводится ранжирование выбранных показателей в зависимости от их значимости для потребителя. Расчет коэффициента весомости осуществляется экспертным методом.

На третьем этапе формируется группа аналогов, устанавливаются значения их показателей, и выбирается базовый образец. Обычно образец – это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

Четвертый этап является наиболее сложным и ответственным. На этом этапе проводится сопоставление показателей оцениваемого и базового образцов, которое выполняется отдельно по техническим (качественным) и экономическим  (стоимостным) показателям. Технические параметры определяются свойствами товара, областью его применения и назначения. Экономические показатели, характеризуют основные свойства товара через затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления. Величины экономических параметров определяются:

- ценой изделия;

- расходами на его транспортировку;

- установку, эксплуатацию, ремонт, сервисное обслуживание;

- обучение персонала;

- налоги;

- страховые взносы и так далее [16, с. 23].

В совокупности эти расходы составляют цену потребления, о которой было упомянуто в предыдущем подразделе.

 Сопоставление значений  единичных показателей с их  базовыми значениями осуществляется по одной из следующих формул:

                                          ,                                                  (3.2)

                                             ,                                                      (3.3)

 где q_i – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P_i – значение i-гo показателя оцениваемого товара;

Р_iб – базовое значение i-гo показателя.

Для получения группового показателя на базе единичных оценок, характеризующего соответствие продукции ее потребности, необходимо учесть значимость каждого единичного показателя:

                                     ,                                              (3.4)

где I_к.п – групповой индекс по качественным показателям;

q_i – значение оценки i-гo показателя;

а_i – коэффициент весомости i-гo показателя;         

п – число показателей, принимаемых во внимание.

Расчет индекса конкурентоспособности  по экономическим показателям проводится по формуле:

                               ,                                              (1.5)