Конкурентоспособность предприятий общественного питания

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.[6]

В частности используется стратегия “дифференциации цен на взаимосвязанные товары” : высокая цена на товар-приманку, имиджевый товар и применение низких цен для дешевых или новых товаров; связывание в набор дополняющих товаров по льготной цене (т.е. ниже, чем цены продажи отдельных товаров).[7] А также стратегия “ценовой дискриминации” : разные цены в зависимости от времени пользования.[8]

Существует линейка комплексных завтраков и обедов по специальным ценам, различных для различных групп потребителей (обед студента, обед банкира).

Также на самые популярные, базовые блюда (роллы с лососем, мисо-суп, американо и т.п.) установлены низкие цены, что при быстром взгляде в меню создает у потребителя впечатление низких цен на все блюда в целом.

      Продвижение.

В рамках продвижения используются такие средства коммуникации как реклама и стимулирование сбыта.

Основной задачей рекламы маркетинговым отделом ООО “Рис” было выбрано информирование потребителей. В связи с этим используется информативная реклама.

Информативная реклама - реклама, создающая первичный спрос и информирующая потребителя о существовании товара, его свойствах.[9] Она преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Основные задачи информативной рекламы:

- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменении цены;

- описание оказываемых услуг.

Главными видами рекламы, используемыми ООО “Рис” является банерная реклама, плакаты на рекламных щитах.

Данные щиты информируют потребителей об открытии новых ресторанов сети, а также о новых услугах, которые они предоставляют (продажа ингредиентов для приготовления суши и роллов в домашних условиях).

Также используется стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям (Ф. Котлер).[10]

В рамках компании используются такие инструменты стимулирования сбыта как скидочные карты, при единовременном заказе на сумму 10 тысяч рублей.

А также проводятся временные акции “ 2 по цене одного ”, например, при заказе одного бокала шампанского второй вы получаете в подарок. Но данные акции обычно проводятся в рамках совместного стимулирования, при заказе компанией-производителем продукта, участвующего в акции.

      Place (месторасположение).

При выборе месторасположения торговой точки необходимо учитывать ряд факторов[11]:

- наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в зависимости от времени суток);

- удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций);

- возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке;

- наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров, рынков;

- описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет;

- оценка стоимости 1 кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах;

- оценка потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения соответствующих районов);

- расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов.

В настоящее время в городе Ростове-на-Дону работает 21 ресторан.[12] Они расположены как в центральных, так и в спальных районах города, в самых проходимых местах. Расширение сети и охват спальных районов позволили компании не только не потерять свои позиции на рынке во время кризиса, но и укрепить их. В кризисный период предприятия открыло 5 новых ресторанов. В частности, выкупив площадь у своего главного конкурента – сети ресторанов “Ассорти”, открыв на их месте свой ресторан.

А также позволило охватить максимальное количество потребителей, в результате чего компания заняла 25% рынка.

      Управление персоналом.

На предприятии существует постоянная необходимость в наборе новых кадров, в связи с постоянным открытием новых ресторанов сети.

В ООО “Рис” разработан ряд документации, позволяющий контролировать деятельность персонала.

Он включает в себя ряд положений в отношении:

- требований к персоналу;

- санкций за неявку на работу или опоздание;

- порядка оформления больничных  листов;

- графика работы;

- регистрации рабочего времени;

-правил поведения;

-оплаты труда;

-аттестации сотрудников;

-обучения сотрудников;

-формы;

-соблюдения требования СЭС;

-правил безопасности;

-поведения при чрезвычайных ситуациях, при несчастных случаях;

-техники безопасности на раздаче;

-дисциплины и т.д.

Также с более чем 600 сотрудниками проводятся тренинги с привлечением специалистов международного уровня, нацеленные на повышение квалификации персонала.

Но на предприятии существует высокая текучесть кадров. Она составляет практически 30%. Данный факт существенно затрудняет контроль качества обслуживания потребителей.

      Технологическая оснащенность.

На предприятии ООО “Рис” представлена вся необходимая техника, позволяющая вести обслуживание потребителей, приготовление блюд, а также хранение продукции.

Для обслуживания потребителей в зале имеются кондиционеры, вытяжки.

Для приготовления блюд имеются духовые шкафы, электроплиты, соковыжималки, кофеварки и пр.

Для хранения продукции имеется ряд специальных холодильных и морозильных камер.

Все оборудование на предприятии соответствует санитарным нормам, а также другим государственным актам, регулирующим деятельность предприятий общественного питания.

Таким образом, преимуществами ООО “Рис” являются:

- ширина ассортимента, включающая в себя кухни разных народов мира, а также детское и взрослое меню, обширную винную карту, а также кальянное меню, позволяет удовлетворять различные группы потребителей, как по возрастным характеристикам, там и по вкусовым предпочтениям;

- широкая дифференциация цен, а также различных ценовых стратегий, что позволило компании занять наибольшую долю рынка, составляющую 25%.

- методы продвижения компании, основными из которых являются реклама и стимулирование сбыта. Максимальный эффект компания достигла используя информативную рекламу на баннерах и рекламных щитах, а также такие инструменты стимулирования сбыта как скидочные карты и акции типа “ 2 по цене одного ”.

- расположение ресторанов сети, каждый из которых располагается в местах, обладающих наибольшей проходимостью, как в спальных, так и центральных районах города.

Недостатками компании являются:

- высокая текучесть кадров, которая составляет порядка 30%;

- сложность в контроле качества обслуживания потребителей, что обусловлено высокой текучестью кадров, а также, зачастую, их низкой квалификацией;

- трудности в эффективном контроле качества производимой продукции.

2.2 Исследование внешней среды компании ООО “Рис”

Анализ основных конкурентов компании.

На ростовском рынке общественного питания представлено большое множество ресторанов и кафе. Часть из них представлена сетями, часть единичными ресторанами.

Также рестораны и кафе можно классифицировать по источнику капитала. В данной градации выделяются ростовские рестораны и рестораны, запущенные за счет иногороднего или иностранного капитала.

В основном, в настоящее время большая часть заведений имеют универсальный характер. При этом, каждое из них имеет свой формат, свою особую стратегию позиционирования.

В качестве конкурентов выступают крупные сети ресторанов. Единичные кафе и рестораны ( даже рестораны китайской кухни ) не могут выступать конкурентами компании. Данных факт связан с несоизмеримыми оборотами компаний и, соответственно, возможностью влиять на рынок в целом.

На данном рынке существует местная «большая тройка» рынка общепита — группы компаний «Рестком» (сети кофеен «Пить кофе» и итальянских заведений MamaPizza), Nechaev group (сети «Ассорти», «Колхоз», «Село»), «Есть & Пить» (Osaka, «Вино и мясо», «Рис»).

Именно сети захватили ростовский рынок общепита. Сетевое развитие — один из основных принципов работы многих рынков. Ростовские рестораторы взяли эту стратегию на вооружение при работе на рынке общественного питания. В среднем, по словам игроков рынка, открытие одного сетевого заведения в демократичном формате требует порядка $70-150 тыс. Средние сроки окупаемости от 2 до 5 лет.

Сеть кофеен “Пить Кофе” работает в том же ценовом сегменте, что и сеть ресторанов “Рис”. При этом ориентируется на того же конечного потребителя, что и ООО “Рис”. Занимаемая доля на рынке – 15%. Формат данного заведения отличается от позиционирования ООО “Рис”. Компания позиционирует сеть как кофейни с широким ассортиментом напитков, достаточным количеством блюд европейской кухни. В данной сети полностью отсутствует кальянное меню, что сокращает количество их потребителей и делает его менее универсальным. В кризисный период осталось на плаву и, на ряду, с ООО “Рис” не только не сократило количество кофеен, но и продолжает захватывать рынок.

Достоинствами данного заведения являются:

- низкие цены;

- расположение в частях города, обладающих очень высокой проходимостью;

- широкий ассортимент напитков и блюд европейской кухни;

- “модный” формат кофейни.

Недостатками данного заведения являются:

- отсутствие кальянного меню;

- наличие блюд только европейской кухни;

- наличие недостатков в качестве обслуживания.

Более прямым конкурентом является сеть ресторанов “Ассорти”. Занимаемая доля рынка – 7%. Сеть ресторанов “Ассорти” работает в том же формате – рестораны с широким меню, с представленными кухнями разных стран, кальянным меню. Ценовой уровень “Ассорти” выше в среднем на 25-30% по основным группам наименований, что создает впечатления общего высокого уровня цен в заведении. При низком качестве обслуживания, при общей тенденции к повышению уровня цен, данное различие не является конкурентным преимуществом компании. Об общем снижении привлекательности данного заведения для потребителей также свидетельствует и сокращение количества ресторанов в кризисный период.

Достоинствами данного заведения являются:

- наличие кальянного меню;

- наличие блюд кухонь различных народов мира;

- эффектное оформление блюд и напитков.

Недостатками данного заведения являются:

- высокий уровень цен для заведений, направленных на средний ценовой сегмент;

- низкое качество обслуживания.

Анализ потребителей компании.

Существует сегментация потребителей по уровню доходов:

– высокие доходы;

– средний класс;

– “белые воротнички”;

– “синие воротнички”;

– малооплачиваемые;

– все остальные.

ООО “Рис” ориентируется на потребителей, относящихся к среднему классу, а также представителей “белых воротничков” и  “синих воротничков”.

Таблица 2.2.2. Сегментация потребителей по этапам жизненного цикла[13]: