Конкурентоспособность предприятий общественного питания

Прежде всего, надо определить место нахождения будущего предприятия. Именно место определит, каким ему быть.

Для выбора ценовой политики необходимо провести демографический анализ района, в котором будет располагаться предприятие, выяснить возраст, род занятий, средний уровень доходов потенциальных потребителей. Ресторатору следует изучить транспортные потоки, что позволит осуществить более удобный подъезд к заведению. Также стоит продумать название, которое должно быть ярким и звучным, тогда оно быстрее запомниться гостям. В названии желательно отразить любые его особенности: национальную экзотическую кухню, особенности приготовления блюд.

Таким образом, для оценки конкурентоспособности предприятия общественного питания наиболее эффективно использовать маркетинговый подход к определению конкурентоспособности. Комплекс показателей позволяет оценить  уровень конкурентоспособности предприятия.

1.2 Комплекс маркетинга как основной элемент повышения конкурентоспособности ресторана

Маркетинг в общественном питании – это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:

• персонал – знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;

• процесс – этапы производства продукции и обслуживания потребителя;

• окружающая среда – место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Развитие в нашей стране рыночной экономики способствовало возникновению такого явления, как конкуренция, что, в свою очередь, способствует появлению продукции и услуг более высокого качества и разнообразного ассортимента. Предприятия, не ориентирующиеся на рыночный спрос, начинают испытывать трудности со сбытом. Маркетинг как совокупность знаний по эффективной коммерческой деятельности является инструментом поиска и привлечения покупателей, обеспечивая предприятию общественного питания высокие доходы.

Предметом маркетинга в общественном питании являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности по производству и реализации продукции и услуг. В данном случае продукция и услуги выступают в качестве товара, удовлетворяющего определенную потребность.

Первичная жизненная потребность человека в пище небеспредельна, и границы ее удовлетворения можно определить. По мере удовлетворения первичных потребностей у человека появляются потребности более высокого порядка – социальные, культурные. Человек испытывает потребность не только в еде, но и в проведении времени в приятной компании во время принятия пищи, отдает предпочтения определенным видам блюд.

На потребности человека оказывают влияние такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, национальные особенности, географические и климатические условия. Под влиянием этих факторов потребности изменяются и развиваются. Удовлетворенная потребность имеет свойство повторяться вновь и вновь, но уже с более высокими требованиями к качеству продукции. Изменения в запросах потребителей побуждают предприятие общественного питания производить продукцию постоянно и улучшать ее качество.

Направления изучения потребностей потребителей включают получение информации о том, кто они, что влияет на их выбор, как они получили информацию о предприятии, что им нравится и что им не нравится, какую денежную сумму они расходуют на услуги, каковы их вкусы, почему они предпочли это предприятие другому. Успеха в коммерческой деятельности добиваются те предприятия общественного питания, которые строят производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе запросов потребителей своей продукции и услуг.

Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых блюд, актуальным остается вопрос привлечения клиентов в свое заведение. В связи с этим реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности следует считать:

• выявление продукции, наиболее нуждающейся в рекламе;

• создание современных рекламно-графических средств;

• использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

• стимулирование творческого потенциала работников;

• поиск новых форм рекламной продукции.

Применяемые предприятиями общественного питания стратегии маркетинга опираются на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении рынка и потребностей покупателей. В теории маркетинга выделяют две группы стратегий: в отношении продукта и в отношении рынка (представлена на Рис. 1.2.1)

Рисунок 1.2.1. Структура товарного ассортимента.

Стратегии в отношении продукта:

                  Стратегия дифференциации предполагает, что предприятие общественного питания делает все необходимое, чтобы его продукция и услуги обладали особыми качествами и отличались от аналогичных. Одним из способов реализации стратегии дифференциации является узнаваемость предприятия.

                  Стратегия низких издержек обеспечивается более дешевым производством и реализацией собственной продукции на рынке (использование полуфабрикатов, сбережение энергоресурсов, внедрение рациональных схем товародвижения). Однако экономия на мелочах типа салфеток и посуды может привести к сиюминутному результату, но пострадает качество услуг и репутация предприятия.

                  Стратегия узкой специализации используется на предприятиях, ориентированных на определенный контингент обслуживаемых потребителей (столовые по месту работы, учебы) или на реализацию узкого ассортимента продукции (пельменная, сосисочная).

Стратегии в отношении рынка определяют, как изменить долю предприятия на рынке в перспективе: планирует ли предприятие расширять свою сферу деятельности или уйти с рынка.

Стратегии по захвату рынка подразделяются на:

• Наступательные, которые выбираются в случае, если предприятие обладает существенными конкурентными преимуществами, с которыми может выйти на рынок и победить конкурентов.

• Оборонительные, выбираемые в ситуации, когда у предприятия имеется множество слабых сторон и ему приходится чаще отстаивать свои позиции, чем пытаться отвоевать долю рынка у более сильного конкурента.

Как правило, любое предприятие общественного питания осуществляет баланс интересов между двумя группами стратегий.

Методы привлечения и удержания клиентов делятся на прямые и косвенные. К прямым методам относятся бонусная система, дисконтная система, акции, персональные предложения. К косвенным  методам относятся качественное обслуживание, богатый ассортимент, дизайн и интерьер помещения.

Выбор стратегии, которой будет придерживаться компания, а также методов привлечения и удержания клиентов основывается на результатах маркетингового исследования, которое должно проводиться по всем основным направлениям деятельности компании, а именно по сбытовой, ценовая, коммуникативная, товарная политикам.

Выделяют семь основных этапов проведения маркетингового исследования.

Первый этап – определение проблемы, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования. Выясняются цели исследования, которые могут быть поисковыми (предусматривающими сбор предварительных данных), описательными (связанными с описанием определенных явлений) и экспериментальными (предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи).

Второй этап – составление плана маркетингового исследования (формирование структуры и дизайна).

Третий этап – поиск вторичной, а затем обеспечение сбора и обработки первичной информации.

Четвертый этап – отбор наиболее достоверной, качественной информации. Лишний информационный “шум” исключается из последующей работы.

Пятый этап – обработка информации. Она формируется в таблицы, графики, что удобно для последующего системного анализа. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап – подведение итогов, выводы, осмысление данных экспертами, специалистами. Он предполагает проведение с точки зрения причинно-следственных связей анализа до полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, дать заключение о достаточности полученной информации и ее достоверности. Здесь же обсуждается вопрос о надобности дополнительной информации.

Седьмой этап – составление отчета о проведенном исследовании, оформление и презентация исследования.

Таким образом, маркетинг в общественном питании имеет ряд специфических особенностей. При этом для выбора стратегии необходимо проводить маркетинговое исследование по основным направлениям: продукт, продвижение, расположение, персонал, цена.

2. Анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности компании на конкурентном рынке

2.1 Анализ маркетинговой деятельности организации ООО “Рис” на основе 4P-анализа

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

                   product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика)

                   price (цена: наценки, скидки)

                   promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.)

                   place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.).

Сеть ресторанов ООО “Рис” относится к предприятиям общественного питания. Государственный контроль за деятельностью предприятий общественного питания осуществляет ряд организаций, а также данная деятельность должна осуществляться согласно ряду нормативных и законодательных актов.

Среди контролирующих организаций можно выделить Союз по защите прав потребителей, ГосСанЭпидКонтроль, налоговую и пожарную службы.

Среди нормативных и законодательных актов можно выделить Закон о защите прав потребителей, Трудовой кодекс РФ, ГК и УК РФ.

      Анализ продукта.

При формировании ассортимента на предприятии используется 2 разновидности диверсификации[4]:

- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры.

В рамках ассортимента выделяется:

- основное меню;

- детское меню;

- винная карта;

-кальянное меню.

Основное меню включает в себя блюда из кухонь разных народов мира: китайской, итальянской, японской, тайской, европейской и узбекской. Оно включает в себя все блюда, необходимые для функционирования современного заведения общественного питания : роллы, салаты, супы, горячие закуски, рис, паста и тесто, птица, мясо, морепродукты, холодные закуски, гарниры, пицца, блины, десерты, суши, морское меню и пр.

Детское меню включает в себя: пиццу, закуски, супы, салаты, основные блюда, гарниры, десерты. Каждое блюдо подается небольшими порциями, что соответствует физиологическим возможностям детского организма, а также делает цену на данную продукцию более привлекательной для родителей. Каждое блюдо имеет специальное название по мотивам из мультфильмов, игр и других источников, близких детскому восприятию.

Винная карта включает в себя широкий ассортимент различных алкогольных напитков. Все основные виды спиртных напитков представлены как минимум 2-3 наименованиями.  Также имеется достаточный ассортимент алкогольных и безалкогольных коктейлей; соки; вода; фреши.

Также сеть ресторанов “Рис” предлагает кальяны и широкий ассортимент табаков.

Компания ООО “Рис” имеет стандартизированное меню во всей сети ресторанов, что позволяет экономить при закупке продукции.

Производство блюд производится непосредственно после заказа потребителем. При этом быстрая скорость обслуживания, а также большое количество посетителей, не позволяют эффективно отслеживать качество производимой продукции.

      Анализ цен.

Сеть ресторанов “Рис” относятся к заведениям среднего ценового сегмента. Средний чек в заведении составляет от 300 до 500 рублей.

Основной целью ценовой политики ООО “Рис” является завоевание лидерства по показателю “доля рынка”.

Компания, занимающая наибольшую долю рынка, имеет самые низкие издержки и высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю “доля рынка” компания стремится к максимальному снижению цен, за счет реализации эффекта от масштаба.[5]

OOO “Рис”, входящее в состав группы компаний Есть&Пить, занимает 25% рынка общественного питания города Ростова-на-Дону. Данные показатели являются абсолютным максимумом среди всех сетей предприятий общественного питания, представленных на ростовском рынке.

ООО “Рис” активно использует стратегии товарной и потребительской дифференциации.