Автор: Пользователь скрыл имя, 28 Сентября 2011 в 20:39, курсовая работа
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.
1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
1.1. Понятие жизненного цикла товара.
Объемы
и продолжительности
Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телефоны), так и к подклассам (мобильные телефоны) и даже к определенной модели или торговой марке (мобильные телефоны “Nokia"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.
Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:
Рис. 1. Этапы разработки
изделия и жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара
1.2. Стадия разработки.
Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке» [7]. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в
товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.
На стадии разработки
1.3. Стадия серийного производства и внедрения.
Эта стадия характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.
Однако на этой стадии
На стадии внедрения
Таблица 1. Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара
Стратегия | Условия |
Свв — быстрое «снятие сливок» с рынка | 1.
Большая часть потенциальных
покупателей не осведомлена о
товаре
2.
Те, кто информирован о товаре,
готовы приобрести его и 3.
Фирма считается с возможностью
конкуренции и стремится выработать у
потенциальных покупателей предпочтительное
отношение к своему товару |
Свн — медленное «снятие сливок» с рынка | 1.
Емкость рынка ограничена
2.
Большая часть покупателей 3.
Те, кто информирован о товаре,
готовы приобрести его по 4.
Конкуренция почти отсутствует |
Снв — быстрое проникновение на рынок | 1
. Емкость рынка достаточно велика
2.
Потенциальные покупатели 3.
Большинство покупателей не 5.
Издержки на единицу товара
уменьшаются с увеличением |
Снн — медленное проникновение на рынок | 1.
Рынок имеет большую емкость
2. Покупатели хорошо осведомлены о товаре 3.
Покупатели будут покупать 4.
Имеется потенциальная |
1.4. Стадия роста.
Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.
Конкурирующие фирмы
Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.
В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.
Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать к осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.
1.5. Стадия зрелости.
Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы [14]:
Дифференцированная,
индивидуальная деятельность фирмы
с группами потребителей, учет особенностей
поведения потребителей на каждой из фаз
стадии зрелости и проведение маркетинговых
мероприятий по удержанию потребителей
на рынке оказывают значительную поддержку
в продлении жизни товара и в стабилизации
положения фирмы на рынке. Однако ситуация,
когда товар находится в стадии зрелости,
требует от фирмы постоянного поиска новых
путей повышения качества товара, совершенствования
маркетинговой деятельности и интенсификации
коммуникаций с потребителями. В качестве
основных стратегий на стадии зрелости
целесообразно использовать различные
сочетания маркетинговых стратегий модификации
рынка, товара и маркетинга-микса (табл.
2). Эффективной может стать работа по поиску
способов более разнообразного использования
товара и новых сфер его применения.
Таблица 2. Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта
Стратегия | Мероприятия |
Модификация рынка | Увеличение
объема продаж:
1 .
Завоевание доверия 2.
Вывод товара на новые 3. Переключение внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов на товары, производимых вашей фирмой 4.
Стимулирование более |
Модификация товара | 1
. Повышение качества товара
2. Улучшение свойств товара 3. Улучшение внешнего дизайна и оформления товара |
Модификация маркетинга-микса | 1.
Организация непрерывного мониторинга
за направлениям использованиям инструментария
маркетинга
2.
Формирование и внедрение |