Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Ноября 2011 в 13:53, курсовая работа
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Культура страны или нации как самой крупной социальной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение.
С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.
Чистая экспозиция — увеличение частоты представления марки индивидууму — делает отношение индивидуума к марке более позитивным. Например, продолжительное повторение рекламы для низкововлеченных продуктов (жевательной резинки, мыла, зубной пасты) формирует симпатию и последующую покупку рекламируемой марки без изменения начальной структуры верований.
Реклама
может непосредственно изменить
эмоциональный компонент
Реклама, разработанная для изменения эмоционального компонента отношения, не нуждается в содержании какой-либо когнитивной информации.
Рекламная кампания эмоциональной направленности должна строиться по принципам условной рефлексии.
Эмоциональное отношение к самой рекламе критически значимо для такого типа рекламы, особенно если не используется подход чистого экспонирования.
Повторение критически значимо для рекламных кампаний, ориентированных на эмоции.
Эффективность
рекламной кампании, ориентированной
на эмоции, не может оцениваться традиционными
измерителями эффективности рекламы,
фокусирующимися на когнитивном компоненте
отношения.
Изменение поведенческого компонента
Изменение
поведенческого компонента отношения
может вести к изменению эмоционального
и когнитивного компонентов отношения.
Проба продукта — использование бесплатного
образца — может вызвать положительные
эмоции и сформировать новое знание о
продукте. В качестве бесплатных образцов
используются не только потребительские
товары (конфеты, шампуни, духи, зубные
пасты, компьютерные программы (shareware)
и даже компьютеры «Macintosh*), но и продукты
индустриального назначения — информационные
услуги и системы, базы данных на CD-ROM. Схема
изменения отношения
посредством изменения поведенческого компонента по данным Д. Хокинса показана на рис. 10.4.3.
Потребители нередко апробируют новые марки низкоценовых товаров, не имея достаточного предварительного знания о продукте и не испытывая каких-либо эмоций к этому продукту. Изменение поведения до изменения эмоционального отношения к продукту или знания о продукте основано на методе проб и ошибок, описанном в главе 7. Основная маркетинговая задача — побудить людей купить или потребить продукт, гарантируя вознаграждение (подкрепление) этого поведения. Для побуждения такого поведения используются купоны, бесплатные образцы, экспозиции в точке покупки, связанные покупки (основная покупка комплектуется с бесплатным образцом связанного продукта, например дополнительная бесплатная насадка к овощерезке), сокращения цены.
Механизмы формирования отношения потребителя к продукту чаще всего используются маркетерами при разработке маркетинговых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса